中國經濟增速從2015年以后進入“新常態”，各大機構預測，未來中國GDP增長率將處在約6%的狀態。與此同時，“消費”成為新常態經濟下*重要的拉動因素，2016至2018三年間，消費占GDP貢獻值已分別達到81%、59%和76%。而食品飲料當前又是中國消費者*大的支出，提供著主要拉力。這個拉力未來會如何變化，將牽動著整個消費市場。

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在4月10日Foodaily每日食品網主辦的“2019全球食品&飲料創新大會（FBIC）”上，OC&C戰略咨詢（OC&C?Strategy?Consultants）聯席合伙人江宜璁從中國的宏觀經濟和消費環境出發，洞察了食品行業的發展方向和趨勢，以下是現場的分享內容。

宏觀層面：消費拉動經濟增長，食品飲料在經濟支出中占有主導地位

大家都在講中國經濟進入新常態，從GDP的角度，中國從以往經濟紅利增長到新常態，未來還會持續新常態，這個是整個中國經濟發展的過程，是很正常的狀態。如果預測2019年大概是什么樣的GDP環境，我們認為是6.2%左右，不管是從IMF，還是世行、高盛銀行的分析，未來中國經濟將處在接近6%，5.5%到6%的狀態。對大家來說未來中國經濟大環境應該是這樣的新常態。

那么，相比其他市場，中國政府在中國消費環境中扮演了什么角色，或者說政府做了什么，整個環境有什么改變？我們看到，消費成為拉動新常態經濟發展的主要因素，從2014年開始，消費扮演著非常重要的角色，而且會更加重要。

2018年消費占GDP貢獻值到了76%，就是四分之三的貢獻度。大環境下看GDP好像放緩，但是GDP的構成中消費的重要性是提高的，這對整個消費品行業來說是一個比較正面的信息，也是大環境的一部分。

與此同時，很多做食品飲料的人會看CPI指數，一種是整體的CPI，一種是針對食品煙酒的CPI。我們根據前面劃分經濟發展的不同階段，在新常態經濟期，可以說CPI并不高，CPI代表什么？很大一部分來自于物價指數，我們五年前、十年前，大家常常聽到消費者抱怨物價上漲很快，而今天新常態下物價上漲比較有限，整體來看，未來的CPI指數也并不會太高。

我們做很多行業觀察或分析的時候，發現有很多行業增長特別快，原因有一大部分來自于物價上漲，如果把物價拋掉才是真正的成長。這一頁目的是想說明，物價因素未來對行業的影響并不會太大，當然也有個別行業有例外。僅從食品飲料行業整體來看，物價的影響是比較有限的。

我們挑了幾個代表性一二三線城市去證明剛剛講的消費拉動，我們看到，所謂消費，也就是人均支出部分，一二三線城市在過去幾年里面有很明顯的消費拉動現象。

比較有趣的是，消費拉動在一二線城市甚至快過三線城市。我們常常講行業里面的機會點，很多人說三四五六線城市、農村有巨大的機會點，但其實我們看到，一線、二線城市依舊有著巨大的升值或者成長潛力。

人的消費包括很多東西，中國消費者食品飲料消費的比例*大，吃住也占了很大比例。對比來看，日本食品飲料占比并沒有那么高，歐洲、英國、美國相較而言也比較低。所以，未來中國消費者在食品飲料的花費，可能會受到居住、醫療、教育等消費支出的擠壓，而有一些降低的空間。

因此總結來說，從宏觀來看有正向、有負向，但整體來看未來中國食品飲料這個部分有一個比較正向的趨勢。

品類消長：

健康、口味、多元化是三個主旋律

剛剛講的是宏觀，現在我們細分來看。食品飲料很大，下面各自還有不一樣的品類或者細分類別，我們這里要了解的是消費者如果花了這么多錢，那他會花在哪里？

這里有兩頁，一個是包裝食品，另外一個是飲料，里面有每一個品類的市場規模。我們比較2013年跟2018年，如果這個品類在整個食品飲料貢獻度是增長，就是紅色，如果是減少就是綠色。消費者的消費在增長，五年前有100元花在食品飲料，現在有152 0173 3840元；以往10%花在牛奶，現在可能8%花在牛奶。

如圖所示，紅色部分有烘焙、嬰兒食品、酸奶、調味品、白酒和瓶裝水，而茶、果蔬汁都是減少的，那么這些五年前與2018年的對比代表了什么？我們觀察后總結出三個方向。

**，健康是長期風口。以酸奶為例，大家想到酸奶很容易就聯想到健康，它的升級也非常明顯。高端酸奶的市場份額在2016年僅占中國酸奶市場份額約35%，預計2022年將達到50%。

第二，口味是永恒的賣點，不管怎么健康或者有其他的功能，其實對消費者*原始、*重要的的吸引力還是來自于好吃。以可口可樂與零度可樂為例，我們看到可口可樂跟零度可樂終究存在差距。當然可口可樂沒有零度可樂這么健康，但可口可樂的口味無法取代。口味是消費者感性的部分，需要被滿足在產品里面。

第三是多元化。多元化是創新賽道，創新的重點體現在品類創新、配方創新、包裝創新和業態創新上。以餅干為例，我們對天貓淘寶平臺餅干品類前1000銷售榜單產品銷售額增長進行拆分，我們發現相比2018年3月的數據，在2019年依然呈增長趨勢的老品牌，其新產品的增長28%來自于多元化創新，不管是配方創新，還是品類創新，亦或是包裝創新，然而其中包裝創新占了一半。

這三個是比較方向和趨勢的，我們想要說，健康其實是一個未來恒定的大趨勢，不是一兩年，是未來十年二十年中國消費者都會追求的大趨勢。

產業鏈洞察：

產品、銷售、運營的變革

我們剛剛看到的是品類之間的互動消長，但是從整個產業鏈看，還有幾個大的變化趨勢，一個是產品，一個是銷售，一個是運營。

現在做食品飲料有點像做時尚行業，為什么呢？因為有很多的時尚行業DNA，它們流行很快，流失也很快，影響力不是那么大，但是可以靠很多小品牌去建構行業的發展。

現在來看大單品，它產品周期更加短，銷售金額規模縮小，衰退比較快；另外一個角度，產品起來速度也非常快，爆款會快速流行。以比較健康的堅果為例，成功達到10億人民幣需要花多少時間？美好時光、來伊份需要七、八年，新進的品牌像沃隆只花了兩年就實現了十億規模。這個對我們有一些借鑒，對食品飲料企業和參與者及其能力要求是非常巨大的。你怎樣更加快速去實現產品創新，這可能是未來比較巨大的挑戰。

另外，“產品+”也是一個產品趨勢，消費者不僅追求產品，也越來越重視體驗、服務和社交，這些都會是企業發力的重點。

我們想強調其中一點——有一個東西**不會改變，就像前面提到的口味一樣，產品的本質永遠是重中之重。產品質量、產品口味永遠是決定消費者買或者不買的兩個重要因素。例如老干媽不做廣告營銷，不融資，不太改包裝設計，但是每年穩定成長，你會發現有些產品即使沒有干好這些事情，但它靠著產品本質還是可以穩定發展。

銷售的部分這里要強調，大家都在講互聯網，互聯網的巨頭們其實都在參與整個生態鏈。如果放開來看整個分銷環節，一方面看到互聯網巨頭向下滲透，另一方面看到傳統分銷環節在向上發展，即傳統分銷模式的數字化，這方面的驅動一方面來自企業，一方面來自經銷體系。

以怡亞通為例，它是國內*大的供應鏈物流服務企業，作為中介媒介，它本身是一個平臺，能夠更加有效去服務品牌商或者零售商，這里的零售商不僅是傳統的大賣場、超市、便利店，還包括微店、網紅、個人的銷售。你會發現傳統這種所謂的分銷或者經銷體系也在數字化。作為食品飲料企業需要去思考怎么樣在變動環境布局分銷體系、分銷模式，達到*好的平衡以及*大的銷量。

運營模式的部分我們想提到一個點，就是跨界。現在中國市場以及未來市場，跨界都在逐漸變成一種常態。橫向跨界的一種模式是同業相鄰品類衍生，比如喜茶賣飲料加上賣面包，其有很多的資源或者是能力可以共享；另一種是橫跨不同品類運營，例如網易養豬。

另外一個跨界從供應鏈縱向看，供應鏈上游和下游做跨界。其實以往就有很多，現在發現是越來越多，而且越來越容易。例如OEM廠商或者零售方做品牌。

另外想說的是，在整個運營模式里面，品牌商、零售商的生態圈會更加復雜和廣泛。圖中灰色部分是傳統意義生態圈合作伙伴，紅色部分是新環境下面的合作伙伴，這些合作伙伴大部分來自互聯網產業。而隨著生態圈被重新定義，將會有更多新伙伴加入這個生態圈，那么企業處理和管理這些生態圈合作伙伴將更加復雜。