? ? 每天銷售人員都在抱怨企業(yè)的品牌再強(qiáng)勢點(diǎn)市場就好做多了，每月市場部人員都在做所謂對品牌有益的促銷、公關(guān)活動，每年管理層都會開上幾場品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研討會……，月月日日年年，企業(yè)的品牌卻仍然在原地踏步，甚至在遭遇危機(jī)時(shí)脆弱得不堪一擊，“品牌”似乎很難為企業(yè)發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，在自以為是或是盲目摸索中的企業(yè)們該如何作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理，如何在細(xì)節(jié)上為品牌建設(shè)做加法，不要聽信廣告公司狗屁不通的品牌方案，一個(gè)不深入企業(yè)的第三方你敢把自己幾年甚至幾十年的品牌形象讓他去管理嗎，那到底誰來給企業(yè)上好品牌這一課？只有自己和自己的敵人和朋友，也就是企業(yè)自己、競爭對手和消費(fèi)者。

??? 從自己這里挖掘什么？

??? 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是無根無據(jù)的漂亮文字，或是某些人的飄渺夢想，而是應(yīng)也企業(yè)所處在的競爭環(huán)境，自身的優(yōu)勢資源，業(yè)務(wù)構(gòu)成，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，品牌管理的**課就是挖掘自己本身的優(yōu)勢資源，和品牌適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的定位。曾經(jīng)有這樣一家乳品企業(yè)，在兩年前，隨著國內(nèi)乳品行業(yè)快速發(fā)展使際獲得了不錯(cuò)的市場業(yè)績，在行業(yè)競爭加劇后企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層覺得品牌力已經(jīng)是繼產(chǎn)品力、渠道力后的不可忽視的銷售影響因素，因而在*近兩年開展多方面的工作進(jìn)行品牌宣傳和推廣，外表上的轟轟烈烈卻沒能阻止因品牌發(fā)展方向與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向不一致所導(dǎo)致的市場認(rèn)識模糊，事情的原委是這樣的，該企業(yè)因自身的市場部門沒有相應(yīng)的人員和能力進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理，所以找了一家知名的廣告公司為其做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及相應(yīng)的宣傳策劃、廣告拍攝，廣告公司涉入后，很快就為企業(yè)提出了一個(gè)**差異化的的品牌戰(zhàn)略方向——活力品牌，戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將防止品牌形象快速老化，并能夠使人將企業(yè)的品牌形象快速的與年輕聯(lián)合起來，在得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的一致好評后，品牌宣傳活動大面積鋪開，電視廣告，地面推廣全面展開，但本該在秋后成熟的果子卻一直沒能成熟，雖然品牌建設(shè)是一個(gè)長期而緩慢的過程，但該企業(yè)在當(dāng)時(shí)的競爭條件下，相比競爭對手開展這么大的品牌運(yùn)做，于情于理都將會掀起市場的快速反映，但從半年后的銷售業(yè)績及消費(fèi)者訪談那里我們得到的卻是慘淡的答案。從這一企業(yè)的品牌運(yùn)做中，我們可以看出，差異化的品牌戰(zhàn)略一定要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，上述的這家企業(yè)是當(dāng)?shù)爻啬唐髽I(yè)龍頭，主打產(chǎn)品是家庭消費(fèi)的**品牌，因其本地生產(chǎn)，親近，親情，那么這就是企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，離足本地，做透家庭消費(fèi)市場，而“活力戰(zhàn)略”卻是一個(gè)針對年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)部矛盾，成為了導(dǎo)演這出鬧劇的罪魁禍?zhǔn)住?

??? 從自己這里重新審視品牌方向是否與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向背離或矛盾，發(fā)現(xiàn)后要將這中矛盾消滅在襁褓之中。

??? 從競爭對手那里學(xué)什么？

??? 企業(yè)不是獨(dú)立的，是在一個(gè)非常復(fù)雜的競爭環(huán)境中生存、發(fā)展，每一家中小乳品企業(yè)都不再把蒙牛、伊利做為自己的競爭標(biāo)桿，很明智，很現(xiàn)實(shí)，知道自己與競爭對手的差距，尋找一個(gè)可以競爭發(fā)展的適合標(biāo)桿比說大話更實(shí)際，因而從競爭對手那兒學(xué)東西的**的關(guān)鍵是看好誰是你該選擇的競爭對手，然后從他身上學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作之道，而蒙牛、伊利的大手筆運(yùn)作我們可以視而不學(xué)，畢竟資源不同，環(huán)境不同。江西的一家乳品企業(yè)是我所見過品牌運(yùn)作比較成功的一家，在一線品牌對江西市場進(jìn)行全面布局時(shí)，仍然能從中突圍，并在短短五年間成為本地市場的龍頭企業(yè)，銷售額達(dá)2、5億元，品牌知名度、美譽(yù)度都有上佳表現(xiàn)，秘訣在哪里？

??? 向競爭對手學(xué)習(xí)，他們所說的競爭對手不是一線品牌，而是本地一家比他們起步還要早的乳品企業(yè)，曾經(jīng)是他們市場上的“死敵”但現(xiàn)在卻已經(jīng)被他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在身后，在一次與該企業(yè)的營銷老總溝通時(shí)，他給我講述了企業(yè)的品牌發(fā)展歷史，而且非常誠懇的表示他們*該感謝的該是他們的競爭對手，是競爭對手在品牌上的運(yùn)做方式，給他們啟迪使他們在那段時(shí)間找到了正確的品牌發(fā)展之路。而對他們*有益處的啟迪有以下三點(diǎn)：
??? 一、將穩(wěn)定的客戶群體慢慢擴(kuò)大，形成忠誠客戶根據(jù)地，并通過這一部分人群進(jìn)行自然口碑傳播，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)每年都定期向老客戶進(jìn)行回饋，而回饋的力度是非常大的，在經(jīng)過幾年的回饋后，在這部分固定消費(fèi)群體中，企業(yè)的美譽(yù)度也非常高，競爭對手無法從他那里簡單地?fù)屪呖蛻簟?

??? 二、不做空穴來風(fēng)的品牌推廣，而是將新產(chǎn)品做為品哎傳播的載體，在高空媒體上企業(yè)不做大規(guī)模的形象廣告，轉(zhuǎn)向快速的新產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷變化新產(chǎn)品的包裝形式、口味、定價(jià)等等，使企業(yè)的品牌形象逐漸豐滿起來，而期待企業(yè)的新產(chǎn)品已經(jīng)成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一個(gè)習(xí)慣，因而每個(gè)月都會有新品上市。

??? 三、預(yù)防品牌危機(jī)，與大型企業(yè)建立危機(jī)管理機(jī)制或者快速反應(yīng)預(yù)案不同的是，該企業(yè)將主要資源放在了與當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體的公關(guān)上，每年他們只在報(bào)紙上發(fā)布少量的軟文，但是卻將大量的現(xiàn)金或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)現(xiàn)金預(yù)存在媒體那里，并不定期的與媒體的相關(guān)負(fù)責(zé)人深度溝通，外出游玩，形成了非常好的人脈網(wǎng)絡(luò)，又沒有大規(guī)模的廣告投入。

??? 從消費(fèi)者那里學(xué)什么？

??? 企業(yè)的品牌管理，*該學(xué)的就是向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，但也是*難學(xué)的，所謂的；品牌，不是產(chǎn)品的，不是企業(yè)的，而是消費(fèi)者心智中的一個(gè)地位，一個(gè)印象，而企業(yè)期望這個(gè)印象越來越好，這個(gè)地位越來越高，或者保持**的地位長期不動，但是消費(fèi)者的思維是不受企業(yè)控制的，企業(yè)只能去深度研究這些人的品牌是如何轉(zhuǎn)變的，什么方式可以讓他們*快的注意一個(gè)品牌，主動了解一個(gè)品牌，直到愛上一個(gè)品牌，那么這個(gè)過程需要企業(yè)整體策劃，并做好細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研工作，企業(yè)的調(diào)研我經(jīng)歷過很多次，與真正意義的消費(fèi)者調(diào)研還相距甚遠(yuǎn)，問題主要在調(diào)研的方式單一，僅僅是問卷和座談會，沒有深訪、定量調(diào)研等形式，另外，在調(diào)研工具、方法的使用上更是非常欠缺，對到手的數(shù)據(jù)只能做簡單的算術(shù)平均，而這還很不夠，再有人員素質(zhì)也是非常關(guān)鍵的一方面，隨便的一個(gè)市場部職員如果不進(jìn)行針對性的訓(xùn)練、培訓(xùn)的話是無法擬訂出合適的調(diào)研提綱的，也無法主持現(xiàn)場座談會，而招聘的兼職訪問員也很難對調(diào)研對象進(jìn)行篩選，*后還有現(xiàn)場監(jiān)督、過程管理都對企業(yè)的調(diào)研體系有著較高的要求，個(gè)人認(rèn)為在市場部內(nèi)設(shè)置一個(gè)調(diào)研主管毫無意義，既然沒能力在調(diào)研主管的下面再擴(kuò)充人手，那么還不如整個(gè)市場部門獲得專業(yè)的調(diào)研培訓(xùn)，熟悉專業(yè)的調(diào)研流程，并將此流程做為長期的研究課題，還要與當(dāng)?shù)貙W(xué)校活社會組織達(dá)成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，培養(yǎng)素質(zhì)過硬的訪問員，這樣才能使企業(yè)從消費(fèi)者身上挖掘到真正的金礦，而不是閃閃發(fā)光的石頭。

??? 系統(tǒng)、科學(xué)、定期的消費(fèi)者調(diào)研僅僅是我們向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法，而我們真正想從一堆數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論是消費(fèi)者時(shí)候認(rèn)可企業(yè)的品牌方向、品牌精神、品牌主張，甚至是一個(gè)新品上市后時(shí)候能與企業(yè)的品牌形象相吻合，今年初秋，筆者看到華東某乳品企業(yè)在開發(fā)一個(gè)高端白奶產(chǎn)品，誓要從蒙牛的特倫蘇、伊利的金典、光明的優(yōu)貝中搶奪市場份額，

??? 而該乳品企業(yè)只是在區(qū)域內(nèi)憑借幾十年的辛勤耕耘獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，目標(biāo)消費(fèi)群，仍然集中在年齡較大的家庭主婦群體，我們曾經(jīng)在去年為該乳品企業(yè)做過深度的市場調(diào)研，結(jié)果很明顯家庭主婦群體已經(jīng)很明顯的覺得企業(yè)品牌僅僅是一個(gè)區(qū)域品牌，而且老化嚴(yán)重，他們更看中的是企業(yè)的歷史和產(chǎn)品的低端定價(jià)，對高端產(chǎn)品很難接受，而企業(yè)卻在今年無視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，上馬品牌無法承載的高端產(chǎn)品，不管是要量還是要形象，筆者都不認(rèn)為在一個(gè)一線品牌**出擊的品類或概念內(nèi)競爭，這樣的區(qū)域型乳品企業(yè)能獲得什么好處，貨架上的孤獨(dú)守望者該是其無法改變的宿命。

??? 除了自己、敵人和朋友，沒有人能為你的品牌管理制定什么黃金方案，愿意聽花哨的理論，愿意看花花綠綠的方案，去找那些知名的廣告公司；想使品牌真正強(qiáng)大起來，為消費(fèi)者服務(wù)，為銷售服務(wù)，相信自己，學(xué)習(xí)敵人，挖掘消費(fèi)者需求是不二的選擇。