以下文章來源于艾瑞咨詢，作者艾瑞

文博IP是近幾年深受被授權商關注的IP品類，市場中也不斷涌現著經典出圈的文博IP合作案例。那么文博IP商業化模式都分為哪些？未來文博IP發展趨勢如何？請看這份艾瑞咨詢發布的2021年中國文博IP商業化研究報告。

文博IP丨研究報告

核心摘要：

行業背景：近年我國政策逐漸放開對博物館商業化的限制，持續刺激和支持文博產業化發展，同時伴隨數字化技術發展、知識產權保護力度增強、居民文化消費能力提高等因素，我國文博產業迎來新的發展機遇。

商業化模式：本文主要聚焦四類主要的文博IP商業化模式，其中文創產品以顏值為基礎，以共情力為長期價值，在電商加速發展的同時，重點布局場景化消費；文博節目平衡娛樂與專業性，創新商業變現模式，延長IP生命力，實現IP價值多次躍升；博物館教育承接普惠式場景化教育，第二課堂規范博物館教育健康發展，多學科拓展，有望打造新素養教育；展覽服務突破空間限制，創新多元盈利模式，科技賦能場景化布展創意，優化用戶體驗。

評價體系：IP能力值、產品開發力和銷售能力是文博IP商業化的核心能力指標，但由于不同模式的發展階段和發展方向差異化明顯，故在各核心指標的細分維度上進一步拆解，為行業發展提供參考。

未來趨勢：展望未來，供給與需求雙向提升，將共同加速文博行業爆發拐點；發展復合型博物館業態，打造新型城市第三空間將成為行業的重點方向；未來不同模式下都將加速構建IP符號，打造各自特征鮮明的差異化文博IP；為優化產業結構，未來需要整合行業資源，統一IP出口，打造產業平臺。

中國文博IP商業化概況

中國文博IP商業化模式

當增強文博IP經濟價值，將其進行產業化和商業化發展時，大致可以劃分為三個典型模式：商品開發、文化服務和空間運營，其中商品開發可以分為以文創產品為代表的實體產品，和以影視文娛節目為代表的虛擬產品；文化服務包含了博物館教育、出版業務和博物館講解等；空間運營是主要包括以快閃展、在線看展和創意數字展等為代表的展覽，和博物館場地出租。

中國文博IP商業化發展驅動力

政策放開商業化限制，刺激和支持文博產業化發展

博物館集文物收藏、研究、保護和傳播于一體，是國家文化發展的重要陣地和抓手，近年國家政策也在不斷支持構建更加多元、豐富和開放的博物館體系，文化產業也迎來新的發展機會。博物館商業化從2015年開始得到明確支持，隨后歷年國家出臺了“資金支持、放權支持、技術支持、立法保護”等多個方面的利好政策，鼓勵文博產業商業化規范發展。

中國文博IP商業化發展驅動力

知識產權保護持續加強，中國IP商業化進入發展機遇期

文化創意產業的發展離不開良好的知識產權保護生態，近年我國知識產權保護環境不斷優化，一方面從政策上我國逐漸建立健全保護機制，另一方面從社會認知上，我國企業也更多利用知識產權來保護自身權益?？梢钥吹綇?015年到2020年國家版權登記數量年復合增長率達25%，從作品著作權分類占比看，影視作品和美術作品占比不斷提高。對于博物館來說，突出表現為較高商標注冊量背后的多領域商標覆蓋，以及各家不同領域版權占比的差異化所代表的商業化發展戰略。

中國文博IP商業化歷程分析

文博IP商業化漸步入政策+科技雙推動時代，發展空間巨大

我國博物館商業化早在“館內商店”業態中就已經開始了，但從2008年開始，以故宮淘寶為代表的新文創引爆了社會熱點，我國博物館IP商業化的概念才開始出圈發展，并初步展示其商業價值，我國開始進入博物館商業化的萌芽期；隨著國家政策支持和數字科技應用加持，我國博物館在數字化、文創、影視及教育等領域都進行了探索，并逐漸證明了文博IP巨大的商業化能量，2020年在雙循環經濟背景下，文博與消費結合更加緊密，行業進入了加速發展期。如今各博物館在消費場景和商業模式方面都在不斷創新，為未來文博IP商業化發展開拓更多可能性。

中國文博IP商業化產業圖譜

中國文博IP商業化產業鏈結構分析

行業整體仍在培育期，初步搭建起產業鏈結構

我國文博IP商業化產業鏈上游是以博物館為代表的IP持有方，中游是IP運營方，下游是渠道方，*終觸達觀眾，在文博IP商業化的過程中，也形成了以行業協會、版權服務和科技服務為代表的支持方，這些角色共同構成目前主要的文博IP商業化產業鏈結構。目前但對于上游博物館來說，IP商業化的核心不僅在于其收入規模，更在于IP傳播力和社會價值；由于中游運營方對上游IP方資源依賴較強，且整體市場仍在培育期，運營方一方面仍處在小而美的發展階段，另一方面呈現出依托其他行業龍頭企業融合發展的趨勢；對于渠道方來說，爆款IP天然具有吸粉能力，未來渠道的競爭除了IP資源外，還在于如何培育渠道用戶對IP的認可度，擴大文博IP聲量。

商品開發典型模式分析：文創產品

產品銷售：電商加速發展，場景化消費未來可期

文化產業革新常伴隨新內容、新人群、新渠道、新技術等方面的重大變革，博物館文創也是乘中國電商之風破圈發展。故宮博物院*早通過合作授權模式于2008年開設了故宮淘寶電商店，推出多個爆款產品引發社會熱議。近年國內外各大博物館相繼通過授權和直營等模式加速發展電商。據不完全統計，截至2020年，淘寶天貓共有46家國內外博物館店鋪，但博物館文創和文旅場景聯系緊密，結合對文化的理解和體驗，更能激發購買欲望，這也使得場景化消費成為重要的銷售渠道，未來場景化消費不僅局限于線下博物館內，一方面還應加速線上和線下融合，打造新的場景化消費渠道，另一方面還可以通過產品和營銷模式創新，打造新的場景化消費選擇。

商品開發典型模式分析：文創產品

授權衍生：IP跨界授權多點開花，創新與年輕人對話方式

據中國玩具和嬰童用品協會報告顯示，2020年我國年度被授權商品零售額1106億元人民幣，同比增長11.5%，授權金41.5億元，同比增長8.6%，其中授權市場IP品類中藝術文化占比達18.7%，較2016年上漲8倍，調研中2020年有41.6%的95后消費者年度購買授權產品或IP主題體驗4-6次，92.9%的95后消費者購買授權產品的價格高于同類產品，IP對年輕人的吸引力強。近年博物館IP加速跨界創新，通過授權、聯名等方式觸達更多用戶，在提振消費的同時，增加與用戶的互動與曝光，特別是吸引年輕人的注意力，從而塑造更有價值的IP品牌。

商品開發典型模式分析：影視文娛節目

文博節目平衡娛樂與專業性，爆款節目策略助力續集長青

近年來，文博類影視節目不斷創新文化呈現形式，以形式新穎、富有創意的內容為引子，依托互聯網平臺和以數字技術為核心的新媒體與新媒介不斷融合，引導觀眾參與節目討論和實時互動，觀眾身份從內容的被動信息接收者變成信息發布和主控者，進一步擴大了傳統文化的傳播范圍。從近年具有代表性的三部作品來看，其通過鮮明的節目特點、多元的商業化探索和新融媒體運營創新玩法等實現了單IP文博作品連續爆款。

商品開發典型模式分析：影視文娛節目

創新商業變現模式，延長IP生命力，實現IP價值多次躍升

近年影視文娛節目單一的IP授權或文創開發模式正在過度消耗粉絲價值，文博主題的影視文娛節目正在積*創新商業變現模式，**通過以文博IP為主題或創作素材，打造影視文娛節目IP，再通過探索影視文娛節目的商業變現模式，進行文博影視文娛節目IP的再創作，如通過音樂創作、落地線下展覽等，形成新的跨界文博IP。以《國家寶藏》為例，其利用“戲劇化”的形式演繹了國寶的前生今世，并開展了多方面的IP商業化探索，能夠不斷豐富IP內容輸出，滿足用戶需求，高頻觸達用戶，從而延長IP生命力的同時實現了IP價值的多次躍升。

文化服務典型模式分析：博物館教育

館校合作，建立第二課堂，規范博物館教育健康發展

目前中國博物館教育實現了從無到有的顯著變化，博物館的教育功能越發受到重視，博物館與學校的合作也在進一步加深，博物館教育行業發生了從零散到系統，從館內到校內，從單一到豐富的多重變化趨勢。博物館是傳播文化，開拓學生視野的重點場所和學習資源，但在與學校合作過程中仍存在諸多現實問題，特別是在博物館承載能力有限的情況下，面對集中且量大的學校教學需求，如何能夠在保證質量前提下，規?；敵霾┪镳^的學習資源，將是館校合作的重點方向。

文化服務典型模式分析：博物館教育

博物館教育強延展性，多學科拓展，有望打造新素養教育

博物館是保管、研究和傳播珍貴文化的集中地，文化包羅萬象，博物館所擁有的教育內容具有強延展性，是一個融合學科，可以涉及到歷史學、美學、語言學、自然科學、社會學等等，在強調素質教育和基礎教育的當下，博物館教育在互聯網的加持下不僅可以創造更多元學習模式，且能夠充分代表新一代的更具有競爭力的素養教育，其中線上博物館教育還處在探索階段，正逐漸從側重科普性質的“知識付費”向成體系化的“在線課程”發展，未來有望開辟一種新的在線教育品類。

空間運營典型模式分析：展覽服務

文博IP出圈，展覽突破空間限制，創新多元盈利模式

展覽是博物館的基礎功能之一，近年博物館展覽數和參觀人數都呈現持續性的向好發展態勢，雖然2020年受疫情影響我國博物館參觀人數銳減，但根據攜程數據，2021年上半年，通過攜程平臺預訂博物館門票的游客人次，相比2019年上半年增長75%。隨著文博IP受到更多用戶喜愛，展覽作為博物館空間運營的重要模式，陸續展現出新展覽方式、新營銷渠道和新商業化場景，一方面科技賦能，打造了更加多元的展覽形式，如線上直播看展，帶來新社會熱點；另一方面文博IP圈粉能力讓其擁有更多展示空間，在商場、學校、社區等地舉辦的創意展覽呈現出“跨界融合、形式多樣、主題突出、互動體驗”等特征，這些不僅拉近用戶與文博的距離，同時創造了更多文博展覽變現新模式，如直播帶貨、展覽體驗、跨界營銷、展覽版權收入等，未來展覽本身有望成為新的IP品牌。

空間運營典型模式分析：展覽服務

在線看展加速文化傳播與產品創新，博物館從復蘇走向變革

博物館展覽是把某一主題或思想通過一系列相關文物傳達給觀眾，傳統展覽多是在館內通過文物陳列來傳達展覽思想，但有較大的區域地理位置限制和內容展示程度的局限性，目前通過創新科技賦能新場景創意展覽，如線上看展，擴大用戶群；AR、VR、MR等新技術應用，提升互動體驗，豐富展覽形式；基于位置的智能語音導游導覽更加智能的提升用戶服務效果，未來對于互聯網原住民的Z世代來說，新奇的線下娛樂體驗將更有吸引力。

空間運營典型模式分析：展覽服務

科技賦能場景化布展創意，優化用戶體驗

博物館展覽是把某一主題或思想通過一系列相關文物傳達給觀眾，傳統展覽多是在館內通過文物陳列來傳達展覽思想，但有較大的區域地理位置限制和內容展示程度的局限性，目前通過創新科技賦能新場景創意展覽，如線上看展，擴大用戶群；AR、VR、MR等新技術應用，提升互動體驗，豐富展覽形式；基于位置的智能語音導游導覽更加智能的提升用戶服務效果，未來對于互聯網原住民的Z世代來說，新奇的線下娛樂體驗將更有吸引力。

不同模式的能力評價體系和發展指引

中國文博IP商業化能力評價體系

文創產品

錨定不同目標用戶，定位差異化商業路徑

如今文創行業的競爭已經由點到面，不再僅局限于單一產業鏈維度，而也要從IP實力、產品開發、銷售等三個維度進行考慮和評估。從故宮文創到考古盲盒，文博IP文創產品受眾從垂直細分人群開始向更廣大文化用戶滲透，但因兩類用戶對IP和產品的認知、需求、消費行為的差異化，從而為行業玩家提供兩類商業化發展策略，兩種發展策略在三個維度上的評估指標也略有不同?？偨Y來說，定位大眾用戶的文創產品可以重點打造規模經濟優勢、提高爆款概率，充分利用渠道和營銷勢能；而定位細分用戶的文創產品則可以重點發展利潤經濟優勢，提高品牌利潤率和溢價，持續維護用戶黏性，拓展變現模式。

影視文娛節目

文博內容影視化，嚴肅藝術與文化娛樂雙向開花

紀錄片是文博IP常規的影視化產品，但近年隨著新用戶、新媒介、新思路的出現，文博類紀錄片也愈發推陳出新，在平衡文化內容專業性的同時兼顧娛樂性，并加強對融媒體等新媒介的運營能力，從而不斷創作爆款作品，引發社會討論，這也為優質文博紀錄片提供新版權分發機會。

除了常規紀錄片外，節目創意的提高也催生了文博綜藝節目的發展，通過創新節目形式，將具有內涵和調性的IP進一步拓展和演繹，在嚴控文化影響力，傳播正能量的同時，探索更多節目IP商業化生態，擴大文博IP價值。

博物館教育

挖掘文博IP教育屬性廣度和深度，實現博物館教育品類拓荒

文博IP具有很強的教育內容和范圍，同時也具備多學科、多領域、多人群的兼容和覆蓋性，對于博物館教育來說，要重點評估文博IP對教學目標的匹配度和對教育產品推廣的支持和賦能力；目前博物館教育仍是初期階段，行業玩家在產品開發階段要深挖IP內容的廣度和深度，重點建立起博物館教育的體系，為實現規?；鰷蕚?；同時在銷售端，市場仍需教育，**批行業玩家將通過尋找流量“洼地”，實現博物館教育品類“拓荒”。

展覽服務

以人為本，將展覽內容和服務與商業化有機結合

展覽的商業化運營能夠有效為文博產業健康發展注入資金支持，如今隨著年輕一代逐漸成為文博展覽的主力和新生力量，文博展覽服務也需要轉變運營思路，以年輕化心態實現優質展覽內容、服務和商業化的有機結合。評估展覽服務主要可以從文博IP、策展開發和展覽商業化三個方面，包括重點評估文博IP的粉絲力，策展創意及商業化結合度，展覽是否“有顏還要有料”，以及對于票務銷售及熱點營銷等商業化運營能力。

未來發展趨勢分析

供給與需求雙向提升，共同加速文博行業爆發拐點

展望未來我國博物館產業發展的底層驅動力走向，將呈現供給與需求雙向提升的加速發展階段，行業拐點有望在此背景下加速到來。一方面，在供給側，近年我國博物館業擴容提質發展速度加快，特別是數字化應用逐漸進入深水區，在“戰略高度、底層技術、平臺中心和落地保障”等方面都有重點布局。另一方面，在需求側，由“國風文化、產業創新和教育改革”三者構成的新增長引擎，將能夠從整體上提升博物館IP受眾的基數和消費意愿。

未來發展趨勢分析

發展復合型博物館業態，打造新型城市第三空間

隨著用戶對博物館的接受度提高，以及圍繞博物館IP所延展的消費方式的供給增多，未來博物館將能夠朝著復合型功能場景發展，博物館除了展覽、教育、研究等核心功能外，對于觀眾來說，通過在博物館中購買文創產品、欣賞影音作品、硬軟件互動、體驗特色活動、品嘗博物館主題餐飲等，真正感受博物館文化的魅力，享受新型城市第三空間。

未來發展趨勢分析

整合行業資源，統一IP出口，打造產業平臺

目前我國大部分博物館因自身公立屬性，缺乏足夠的IP商業化落地資金，以及充足的人員儲備，近年商業化公司入局文博產業，發揮自身行業優勢，從不同模式探索文博IP商業化道路，對于博物館來說，一方面要迎接巨大機會，另一方面因缺乏文博IP架構式統籌規劃，造成了單一文博IP商業化呈現分散化、碎片化情況，未來博物館作為IP的出口及把關者，需要重點梳理出標準化流程，合理利用產業鏈上下游資源，盡快打造出平臺優勢，實現IP商業化的*大魅力。

那么如何一站式了解國內外熱門文博IP動向、對接心儀文博IP呢？

第15屆中國國際品牌授權展覽會（CLE中國授權展）將于2021年10月19日-21日在上海新國際博覽中心舉辦。今年展會特設“文博授權展示專區”，中國文物交流中心、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、陜西歷史博物館、河南博物院、蘇州博物館、敦煌博物館、觀復博物館、《國家寶藏》等10余家國內文博機構/IP，大英博物館、大都會藝術博物館、V&A博物館、波士頓美術博物館、英國國家美術館、海牙市立美術館、達芬奇博物館等10余個國際文博機構將共同亮相。

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