食品商務(wù)網(wǎng)訊 沁檸水、海之言、海晶檸檬、水動樂……你會發(fā)現(xiàn)，超市、便利店貨架上突然被一股新勢力占領(lǐng)，輕口味水成為了和碳酸飲料、果汁、茶飲、礦泉水等傳統(tǒng)品類分庭抗禮的新品類。

輕口味水又被稱為清淡飲料、近水飲料、風(fēng)味水等。盡管產(chǎn)品很多，但是它們的共同特點(diǎn)是顏色近乎透明，味道清淡（多為果味），包裝也傾向于通透、清新的風(fēng)格。

輕口味水品牌層出不窮

從去年夏天開始的輕口味水熱潮中，三得利的沁檸水可以說是一款標(biāo)志性產(chǎn)品。去年?4?月上市后，到現(xiàn)在銷售額超過?3?億元。按照?3?塊錢均價來算，賣出了近?1?億瓶。

統(tǒng)一旗下的海之言去年夏天上市后也取得了不錯的市場成績，它還創(chuàng)造了一個紀(jì)錄：統(tǒng)一進(jìn)入內(nèi)地市場?22?年以來**款首月銷售就突破?100?萬箱的產(chǎn)品。

康師傅隨后也推出了和“海之言”同樣含有海鹽元素的“海晶檸檬”；去年?4?月，可口可樂為旗下產(chǎn)品水動樂推出了“輕補(bǔ)給”系列，面向都市年輕公司人群體，強(qiáng)調(diào)日常的水分和營養(yǎng)素補(bǔ)充；百事在今年年初，也推出了含有氣泡的輕口味維動力，口感同樣“清淡，爽快”；脈動所屬的達(dá)能集團(tuán)也在今年推出了新的維生素果味水品牌“隨悅”，定位?28–40?歲的城市?70、80?后，強(qiáng)調(diào)“舒緩壓力”的功能……

消費(fèi)升級是這類像水又比水多了些味道的輕口味水流行起來的一個原因，它們在一線城市的受歡迎程度要遠(yuǎn)高于低線城市。而市場競爭的激烈也迫使各個飲料廠商尋求新的增長點(diǎn)。2014?年娃哈哈飲料銷售下滑?10%，統(tǒng)一下滑?7.6%，康師傅下滑?7.46%，可口可樂全球市場的營收和凈利潤分別下降?2%?和?17%?，一直增速較快的亞太市場營收降幅也高達(dá)?10%，百事可樂增長*快的則來自食品業(yè)務(wù)。

健康意識的增強(qiáng)對于傳統(tǒng)的“重口味”飲料來說似乎成了一個巨大的阻力，但它同時也帶來了新的市場機(jī)會。

消費(fèi)升級是輕口味水火起來的關(guān)鍵

2013?年，三得利飲料（事業(yè)）總經(jīng)理李鳳起注意到，市場出現(xiàn)了一個細(xì)微但值得關(guān)注的變化。在那之前的十年，各種各樣的飲料在市場上崛起，飲用水的占比逐年下降。但?2013?年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，水的占比出現(xiàn)了回升，當(dāng)年在全國飲料產(chǎn)量中的占比達(dá)到?46%。

“原因在于，越是發(fā)達(dá)地區(qū)，喝雜七雜八的飲料越少，喝水越多。在飲料市場發(fā)展了這么多年以后，又開始向水回歸，我覺得這是一個趨勢?！崩铠P起的預(yù)測隨后被證實。今年**季度，水在全國飲料產(chǎn)量中的占比已經(jīng)超過了?50%。

健康意識的提升是推動水市場回歸的一個重要因素。近年來，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免：甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁八成是加了香精……學(xué)會看配料表的人們開始遠(yuǎn)離重口味飲料。

“誰都知道喝水*健康。但飲料的主要消費(fèi)群體是?10?–?30?歲的年輕人，而這些年輕人對健康*不關(guān)注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他們已經(jīng)意識到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不愿意只是喝水，覺得太淡了沒味道?！崩铠P起告訴《好奇心日報》，他覺得介于水和飲料之間的一種新的品類可能是時候出現(xiàn)了。

當(dāng)然，*終決定踏入這個新的細(xì)分市場，三得利也有出于現(xiàn)實層面的考量。在中國的飲料市場，三得利并不算強(qiáng)勢，賣了?20?年的烏龍茶也只有?1%?的市場份額。李鳳起坦承，如果做果汁、涼茶、冰紅茶，無法跟現(xiàn)有的飲料大戶抗衡；如果做水，也沒有水源地的優(yōu)勢，只能在水和飲料之間尋求突破。

更低糖顏值更高的輕口味水

輕口味水想帶給人們更“近水”的體驗。根據(jù)營養(yǎng)成分表，沁檸水每?100ml含糖量是?3.7?克，而類似的脈動是?4.8克。

為了在夏天帶來清涼的感覺，這些品牌在口味和形象上走了兩條路：一種是藍(lán)色的海，比如使用海鹽元素的海之言、海鹽檸檬等；另一種是淡黃色的水果，比如檸檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

三得利選擇了檸檬。一個原因是消費(fèi)者對檸檬有普遍認(rèn)知，市場接受度較高。“去一些餐廳吃飯，服務(wù)員會先給你倒一杯檸檬水，里面有一片檸檬。淘寶上的檸檬杯也賣得特別火。檸檬的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中了，不需要花更多口舌去教育市場?！崩铠P起告訴《好奇心日報》。

為了符合“近水飲料”的體驗，沁檸水在包裝上力求簡單。簡單的圓柱形透明瓶身，透明的包裝紙上只用了藍(lán)、黃、黑?3?種顏色，除了對應(yīng)的水、檸檬、產(chǎn)品名幾乎沒有其他元素。

統(tǒng)一“海之言”也在顏值上取勝。這款海鹽果味水使用了紅、藍(lán)、綠三種透明色的瓶子，瓶身細(xì)長，放在貨架上格外亮眼。海之言去年夏天也取得了不錯的成績，成為統(tǒng)一進(jìn)入大陸市場?22?年以來**款首月銷售就突破?100萬箱的產(chǎn)品。

從?40%?左右的毛利率來看，做輕口味水也是一筆劃算的買賣。由于后期加入的口味會掩蓋水本身的口感，輕口味水對水源地的要求并不高，生產(chǎn)工藝也較果汁等飲料簡單，成本相對較低。

而在銷售時，普通礦泉水產(chǎn)品很難賣到?2?元以上的價格，輕口味水在貨架上則可以輕松躋身飲料行列，賣到?3至?5?元。

大學(xué)生和年輕女性公司人是消費(fèi)主力

全球市場調(diào)研公司英敏特?2015?年?3?月發(fā)布的中國瓶裝水報告顯示，58%?的受訪者曾喝過有味道的瓶裝水，而97%?喝過凈水，96%?喝過瓶裝水。其中，20 - 24?歲的女性是對口味水消費(fèi)率*高的人群，比例達(dá)到?68%。這也與全球飲料市場的整體發(fā)展趨勢相吻合——女性比男性更喜歡甜味。

除了檸檬這個消費(fèi)者*熱衷的口味，一些品牌還推出了水蜜桃口味，部分原因也是希望吸引女性消費(fèi)者。

脈動也在今年推出了針對女性消費(fèi)者的“纖系列”，包含蜜柚、藍(lán)莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從經(jīng)典的藍(lán)色換成了粉紅色，瓶身也“瘦”了一號，據(jù)說更適合女性拿。

不過在全家便利店，這系列新品并沒有為脈動帶來顯著的銷售增長，甚至出現(xiàn)了輕微下跌。而根據(jù)脈動提供的數(shù)據(jù)，脈動目前在全渠道“仍舊保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢”。出現(xiàn)這種反差的原因或許是，試圖用“粉色瓶身”吸引女性消費(fèi)者的方式，全家所代表的城市年輕女性消費(fèi)者并不買賬。

相比之下，她們更喜歡看上去優(yōu)雅又清新的輕口味水。今年?1 - 7?月，全家口味水同比增長?20%，占整體飲料銷售的?15%。其中銷量*好的是三得利，每天單店可以賣到?30?瓶以上，其他主要品牌還包括康師傅海晶檸檬、統(tǒng)一海之言等。根據(jù)全家工作人員的觀察，輕口味水的主要消費(fèi)群體是上班族和學(xué)生。

輕口味水會成為下一個主流飲料嗎？

輕口味水是市場和消費(fèi)者成熟到一定階段的產(chǎn)物。一個現(xiàn)象是，輕口味水在一二線城市的銷售明顯較好，三四線城區(qū)稍弱，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的接受度*低。

事實上，在一些發(fā)達(dá)國家，輕口味水已經(jīng)發(fā)展為較成熟的品類。根據(jù)英敏特的估算，它在美國、德國和英國的零售量分別占比?8%、9%?和?19%。相比之下，在中國仍算是新興的小眾產(chǎn)品。

隨著越來越多品牌進(jìn)入輕口味水市場，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，僅憑淡淡的口感，已經(jīng)很難分辨出某些產(chǎn)品之間的區(qū)別。比如，沁桃水很像水蜜桃口味的脈動兌了水，水動樂和海晶檸檬也傻傻分不清楚。

為了避免口味同質(zhì)化，三得利稱早在研發(fā)時就和香精公司聯(lián)合研制了一款**買斷的香精，防止競爭對手跟進(jìn)。很難說這能否成為足夠有力的門檻。畢竟，適合做輕口味水的主流口味逃不出那幾種，加上口味清淡，很難擁有足夠的辨識度。

“這些競爭也是好事，它一定會整體推動中國飲料的升級換代。”李鳳起預(yù)測，未來碳酸飲料的銷量會縮減，冰紅茶這類飲料也會淡出主流飲料市場，而輕口味水品牌們完全有可能一起占據(jù)更大的市場。