燕京啤酒或遭三巨頭蠶食

　　法治周末見習(xí)記者 代秀輝

　　燕京啤酒銷量遭遇首次下滑。

　　近日，北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡稱燕京啤酒)公布2014年業(yè)績報告顯示，燕京啤酒2014年的營業(yè)收入約為152 0173 3840.04億元，較上年減少1.78%；啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。

　　而啤酒行業(yè)三巨頭的華潤雪花、青島啤酒、百威英博卻獲得了銷量上的增長。

　　上述三家企業(yè)發(fā)布的2014年業(yè)績年報顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博在2014年的啤酒銷量分別為1184.2萬千升、915.4萬千升、714.12萬千升，銷量均有不同幅度的增長，市場占有率分別為24%、18.6%、15.9%。

　　“燕京啤酒已經(jīng)在業(yè)績上與青島啤酒、百威英博、華潤雪花徹底拉開距離，未來其不可避免地要遭受三大巨頭的不斷蠶食。”中國食品商務(wù)研究院食品飲料品牌專家朱丹蓬對法治周末記者表示。

　　體制弊病

　　面對營收與銷售量的雙下滑，燕京啤酒在年報中稱，這是受2014年度天氣和宏觀消費環(huán)境的影響。

　　*新公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%，2014年下半年，連續(xù)6個月單月產(chǎn)量同比持續(xù)下滑，這是啤酒行業(yè)20多年來首次遭遇負(fù)增長。

　　那么，面臨同樣境況的華潤雪花、青島啤酒、百威英博能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長，燕京啤酒為何沒有實現(xiàn)呢？

　　“在相同經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)環(huán)境下，燕京啤酒卻出現(xiàn)業(yè)績下滑，由此可以看出燕京啤酒整體競爭力已下降。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示。

　　在簡愛華看來，燕京啤酒在2014年度的業(yè)績下滑，除了宏觀原因帶來的影響，更多的則與其內(nèi)部體制弊病造成的市場反應(yīng)速度有關(guān)。

　　“燕京啤酒管理體制過于機械，這造成燕京啤酒在市場中的反應(yīng)速度、營銷策略、營銷機制相對于青島啤酒等其他啤酒企業(yè)而言會比較弱一點。這是燕京啤酒內(nèi)在的‘硬傷’之一。”朱丹蓬表達了同樣的觀點。

　　“啤酒作為快消品，企業(yè)對市場的把握能力及營銷能力至關(guān)重要，燕京啤酒或不及其他三大龍頭。”簡愛華表示。

　　“體制‘硬傷’帶來的影響在過去跑馬圈地的搶占市場中就有所體現(xiàn)。*初啤酒行業(yè)跑馬圈地之時，燕京啤酒執(zhí)行穩(wěn)定廣西、內(nèi)蒙古、北京的市場策略，而非做大體量。”朱丹蓬表示。

　　朱丹蓬告訴法治周末記者，啤酒行業(yè)屬于規(guī)模性行業(yè)，單瓶的利潤非常低，所以如果啤酒企業(yè)的規(guī)模不夠大會造成其營業(yè)收入以及總利潤偏低。所以，規(guī)模越大的啤酒企業(yè)就越能良性發(fā)展。

　　“另一方面，燕京啤酒在現(xiàn)在的管理體制下往往銷量不要求增長太多，但是*起碼不能虧，這也是這種類型企業(yè)業(yè)績的考核標(biāo)準(zhǔn)。”朱丹蓬補充道，“在這樣一個指導(dǎo)思想下，燕京啤酒遇到的困難就會很大，它既要在其他啤酒企業(yè)不惜成本的競爭下面臨市場份額丟失的風(fēng)險，又要保銷量、保利潤，這肯定是不行的。”

　　“因此，燕京啤酒的整個內(nèi)部機制決定其在高度競爭的市場里占了下風(fēng)。這也暴露出它的營銷短板。”朱丹蓬表示。

　　產(chǎn)業(yè)布局影響業(yè)績

　　“從燕京啤酒在全國的產(chǎn)業(yè)布局來看，燕京的一個*主要的問題就是它的優(yōu)勢市場太少。”朱丹蓬表示。

　　公開資料顯示，目前燕京啤酒在市場的主要布局集中在北京、內(nèi)蒙古、廣東、廣西等地。

　　“燕京啤酒的這些優(yōu)勢市場恰恰是各大啤酒企業(yè)的必爭之地，大家都想在此分一杯羹。”朱丹蓬表示，“這點在燕京啤酒北京與廣州的市場競爭中體現(xiàn)得更真切。”

　　朱丹蓬解釋說：“很多啤酒企業(yè)都將北京定位為品牌的中心，而非利潤的中心，所以啤酒企業(yè)在北京市場的競爭中，對于投入產(chǎn)出比是沒有考慮的，也就是說無論花多大的資源都要硬拿北京市場的份額。”