旺旺“雙降” 被指缺乏“粉絲經濟”思維

長江商報消息 大多超市銷量仍以舊產品為主，未來繼續強化渠道整改并不被業內看好

記者 陳妮希

寒冬已至，曾經承載著80后、90后一代童年味道的旺旺集團系列產品，如今也出現市場疲軟。

日前，中國旺旺控股有限公司發布的上半年業績顯示，公司在上半年的營收、凈利潤出現了“雙降”局面。其中總營收為18.1億美元，較去年同期下滑1.9%，歸屬股東的凈利潤為2.85億美元，較去年同期下滑10.3%。

在此之前，其市場“衰退”跡象明顯。今年9月份，旺旺集團員工曝出為應對營收、凈利下滑的困局，旺旺正在通過變相裁員減少開支，裁員量或占到旺旺所有員工的三分之一。

盡管旺旺方面對于裁員給出了在組織調整的模糊回應。但是業內分析認為，中國旺旺控股有限公司的品牌已經老化，且在自身產品特點和營銷上都未能跟上現代快銷行業的發展節奏，出現業績不及預期和裁員的壓力是可以預見的。此外通過推出新品、下沉渠道等多元化戰略來應對消費需求疲軟也未被業內看好。

11月20日，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對長江商報記者分析，風靡市場近20年的旺旺，并沒有迎合不斷變化的消費理念，導致其產品、營銷模式老化，從而形成今天的局面。在他看來，如今是“粉絲經濟”的時代，迎合粉絲偏好才是制勝的關鍵。

超市旺旺新品鮮有人嘗試

曾以呆萌形象受到消費者喜愛，成為國內*暢銷的快銷品牌之一的旺旺，如今也呈現“衰退”之狀。

11月19日，長江商報記者走訪武漢多家超市發現，在頗受消費者喜愛的“旺仔牛奶”旁還擺放著黃瓶、藍瓶等旺旺推出的果味新飲品。其包裝上也有創新，除了易拉罐裝的舊款包裝外，近幾年旺仔牛奶還推出了便攜裝、紙袋式新品，在超市的各大飲品銷售區皆可看到。

位于南湖的中百倉儲的飲品銷售員告訴記者：“旺旺的飲料銷售還是不錯的，新品也有人嘗試。但節假日買來送禮的仍是以原味旺仔牛奶居多，銷量好的時候**能賣出幾十箱?！?/p>

記者從旺旺集團官網的產品中心看到，旺旺在國內市場也涉足嬰幼兒食品、米面類等領域。乳粉類貝比瑪瑪、方便面產品Q米面屬于旺旺集團的新業務方向，只是大部分新品并沒有老牌產品走俏。

11月20日，中國品牌研究院研究員朱丹蓬對長江商報記者分析，“通過加碼推動新品，或能帶動其更多的利潤增長點。但從旺旺進軍的幾大領域來看，其都有巨頭盤踞，搶食并不容易?！币苑奖忝鏋槔祹煾?、統一等行業巨頭的地位難以撼動，乳粉行業更是競爭激烈，再加上國外品牌的大規模來襲、國產品牌的跨界搶灘市場，旺旺的多元化戰略之路還很漫長。

“這幾年旺旺相繼推出了很多新品，但是整個市場的反應都不太好?！痹谥斓づ羁磥恚绻谡麄€飲料、乳品競爭還不太激烈的情況下推出新產品，還是有生存空間，但是現在整體環境惡化，推出新品并沒有給旺旺帶來業績上的增長，反而陷入了惡性循環。“老產品業績不及預期，新產品難撐大局，又在新產品推廣上耗費大量財力，造成了營收、利潤是雙降的局面，由此也引發人力資源新的增長壓力出現裁員跡象。”

轉型艱難，醞釀裁員三分之一

盡管旺旺在上半年業績報告中表示，集團長期以來采取均衡的多元化產品發展策略，來應對整體消費仍疲弱不振，但就目前的營收和凈利來看，旺旺似乎處于轉型艱難期，一場裁員風波也隨之而來。

今年9月份，旺旺集團員工曝出旺旺實行績效考核，獎金和福利等每年調整兩次，因此從去年底至今，應該有3次工資收入調整，每次調整幅度在5%至25%之間，視每個人貢獻情況不同而定。然而事實上，從去年底開始，整個公司凍結了調整，停止一切招聘工作。并且加重了績效考核條件，很多員工收入銳減，員工不堪低收入辭職，以這種方式變相裁員，旺旺方面就可以減少賠償。而涉及的人數將達到2.2萬人，占到旺旺全部員工的三分之一。

對此，旺旺方面曾給出過“我們正在進行組織調整”的模糊回應，但是在業內人士看來，“組織調整”必然會涉及到業務板塊、人員架構的調整，從而觸發減員也是情理之中。此外，據接近旺旺經銷商人士透露，雖然未明確提出裁員，但是旺旺目前正在向經銷商推薦公司業務員，希望能夠在經銷商處為員工找到下一份工作。

對此，長江商報記者以郵件形式向旺旺方面求證，但是截至發稿前，對方尚未給出回復。

朱丹蓬表示：“事實上，現在整個快銷都處于疲軟狀態，面臨著業績下滑和裁員的挑戰。不止旺旺這一家，很多老牌企業，都面臨這樣的問題?！?/p>

產品老化，創新力不足問題凸顯

旺旺作為食品行業的代表性企業之一，近年來正在跨足餐飲、酒店、醫療、傳媒、電子商務等多個行業領域，而內地市場的食品業務也在向多元化延伸。

“在業績增幅明顯放緩的情況下，完善品類、擴展多條產品線對旺旺集團而言，積*意義不言而喻，尋找未來新的利潤增長點無可厚非。”朱丹蓬直言，但是品牌老化也成了其擴展業務的硬傷，如何讓老樹發新芽才是旺旺目前*需要解決的問題。

此前，旺旺*為人們所熟知的是旺仔牛奶、旺旺大禮包等老產品，這些產品在國內市場盛行近20年，除此之外，旺旺鮮有讓消費者印象深刻的爆款。在行業人士看來，旺旺一直處于“吃老本”的階段，吃產品的老本，也在吃品牌的老本。但國內快速消費品市場變幻莫測，旺旺產品創新力不足問題凸顯，這對于應對市場競爭壓力而言無疑是其痛點。

此外，這幾年旺旺的品牌營銷和推廣，落后于很多其他行業類的品牌。比如，加多寶、王老吉[微博]都有通過中國好聲音等娛樂節目借勢營銷。朱丹蓬向長江商報記者分析，“沒有迎合新的消費理念變化及趨勢，才會導致產品、營銷模式老化，從而形成今天的局面?！?/p>

由此可見，曾經靠電視投放打造出來的品牌優勢，如今也難敵新一代品牌在宣傳推廣上的強勢沖擊。據記者了解，近幾年很少看到旺旺關于品牌宣傳的高調動作，而隨著快銷品牌的推廣、多元化品牌戰略崛起，勢必會對旺旺構成一定威脅。

品牌式微，迎合“粉絲”偏好是關鍵

對于疲軟的終端市場，旺旺沒有坐以待斃，在渠道和終端方面重點布局以期突圍，然而并不被業內看好?！　　拔ㄓ星赖牟粩嘞鲁僚c延伸，方能將我們豐富的產品盡數送到消費者的面前，給消費者更多的選擇，也增加集團未來的成長動能。”旺旺集團在下半年重點部署曾這樣表述。

接下來，旺旺會繼續強化渠道整改：區隔現代渠道與傳統渠道的售賣品項，增加特陳、導購、地堆、展架的投入，使產品能夠多與消費者互動，增加其選擇的機會點。未來還將考慮攜手在線旅游平臺“去哪兒網”，希望借助雙方在分銷渠道及用戶的資源互補優勢。

只是這種發展規劃卻并未被業內看好。朱丹蓬認為，渠道為王、終端制勝的時代已經過去了，現在的產品營銷核心主要是有沒有核心產品和能否對接到消費群體。“現在是‘粉絲’經濟的年代，需要針對特定的消費者去定制產品，如產品的規格、包裝、口味、賣點等，否則增加多少渠道都沒有用?！?/p>

在飲料市場呈現大品類衰退等趨勢的情況下，旺旺該如何站穩市場？朱丹蓬建議，旺旺想要改變現狀還需要三個重要步驟：一是激活品牌；二是產品的創新、產品線構建還需多花心思，*后在產品推廣上迎合“粉絲”經濟的偏好，通過三個不同方面的激活，未來旺旺還是有機會站穩甚至是擴大市場。