由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦的中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)選日前已落下帷幕。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌德爾惠憑借《做自己的足球英雄——世界杯整合營銷案》的獨(dú)特廣告視角，以及線上線下營銷資源整合充分帶動(dòng)銷售的實(shí)效營銷，在入圍的13家企業(yè)總決賽中脫穎而出，*終榮膺2010-2011年度中國杰出營銷獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)、分類賽快消類**。在這個(gè)已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆、匯集眾多中國營銷界權(quán)威理論和實(shí)戰(zhàn)專家的平臺(tái)上，德爾惠案例一致贏得評(píng)委的認(rèn)知與認(rèn)同，成為本次評(píng)選活動(dòng)**入圍并獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)品牌。

據(jù)了解，此次中國杰出營銷獎(jiǎng)的評(píng)選活動(dòng)自2011年4月起開始向社會(huì)公眾、公關(guān)公司、企業(yè)、廣告公司征集案例，從中選出100個(gè)案例，經(jīng)過13個(gè)專業(yè)評(píng)委的兩輪評(píng)分匯總，*終確定31個(gè)入圍案例。而總決賽則是對(duì)這31個(gè)涵蓋快速消費(fèi)品、金融、耐用消費(fèi)品、服務(wù)及其他四個(gè)行業(yè)的入圍案例再次刪選，*終選出跨行業(yè)的專業(yè)營銷優(yōu)秀案例。

讓廣告?zhèn)鬟f夢想，將創(chuàng)新理念付諸行動(dòng)

在與葵花藥業(yè)、神州租車、平安保險(xiǎn)、大眾汽車、西門子、光大銀行、交通銀行等眾多精彩案例的過招中，總決賽評(píng)委團(tuán)成員顧軍針對(duì)德爾惠選送案例犀利指出：“在晉江制造占領(lǐng)CCTV5的年代里，運(yùn)動(dòng)鞋服的營銷的確離不開廣告。德爾惠不僅想讓廣告銷售，還想到了讓廣告?zhèn)鬟f一個(gè)夢想，這是廣告的一種高境界。鞋服不廣告，就好比在黑暗中給女生眨眼。”

中國杰出營銷獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)認(rèn)為，德爾惠世界杯整合營銷傳播案充分體現(xiàn)了這一品牌在定位與傳播方面的勇氣與智慧，敢于創(chuàng)新，并勇于將創(chuàng)新的理念付諸行動(dòng)。首次參賽即能一路過關(guān)斬將，不僅獲得分類賽**，更能在總決賽中保持出色表現(xiàn)，更令所有現(xiàn)場評(píng)審與觀眾印象深刻。

平民玩法，玩轉(zhuǎn)世界杯營銷

沒有過硬體育資源，就意味著很多時(shí)候?qū)⑹ジ偁幍幕I碼，這是運(yùn)動(dòng)行業(yè)不成文的潛規(guī)則之一。但在2010年的夏天，德爾惠人用自己的平民玩法玩轉(zhuǎn)了世界杯，真正實(shí)現(xiàn)德爾惠的中國式世界杯營銷。

去年，南非世界杯如期在全球萬眾矚目中開戰(zhàn)。圍繞這一國際級(jí)賽事，壟斷了一線體育明星的**們大打體育牌，紛紛斥重金進(jìn)行全民世界杯營銷。如何跳脫耐克、阿迪達(dá)斯所奠定生存法則的運(yùn)動(dòng)行業(yè)慣常玩法，并契合世界杯熱潮，實(shí)現(xiàn)與德爾惠目標(biāo)人群的深度溝通，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念，成為彼時(shí)德爾惠的巨大挑戰(zhàn)。在對(duì)行業(yè)環(huán)境和競爭對(duì)手策略進(jìn)行充分考量后，沒有**體育明星資源在身的德爾惠一改廣告視角，轉(zhuǎn)而聚焦蕓蕓眾生中的普通消費(fèi)者，別出心裁地在央視投放了世界杯廣告TVC《足球英雄篇》，并通過產(chǎn)品地面營銷的整合推進(jìn)，結(jié)合手機(jī)新媒體營銷，尋求品牌推廣、產(chǎn)品促銷、提升企業(yè)美譽(yù)度等傳播訴求的整合。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)表明，2010年南非世界杯期間，德爾惠同累計(jì)收視人群到3.2億人次，平均每人觀看德爾惠廣告5次。更有專項(xiàng)調(diào)研顯示，超過50%觀看過本片的消費(fèi)者認(rèn)為，德爾惠廣告能明顯區(qū)別于其他同類品牌廣告，德爾惠的品牌好感度和品牌知名度更由此提高了15%以上。

這也從另一個(gè)側(cè)面說明，特別是在當(dāng)下廣告環(huán)境相對(duì)混雜的今天，好的營銷與預(yù)算多少并沒有直接關(guān)系，而是與營銷項(xiàng)目本身是否匹配品牌核心價(jià)值、是否貼合目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)真正密切相關(guān)。試水世界杯，正是德爾惠在體育營銷中的又一次熱身動(dòng)作，完成“憑智慧憑創(chuàng)新，分得競爭市場一杯羹”的實(shí)效證明。