一、市場(chǎng)份額重新分配，中小品牌逐步淡出市場(chǎng)

中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)體育用品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到，2011年之前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)主要為高端與中低端兩部分。高端市場(chǎng)由Nike、Adidas牢牢占據(jù)，以高品質(zhì)、高價(jià)位為典型特征；中低端市場(chǎng)主要為本土運(yùn)動(dòng)品牌，深耕二三線乃至更低線城市，以產(chǎn)品大眾化、價(jià)位相對(duì)較低為主要特征。

2011年之后，行業(yè)調(diào)整期為部分國(guó)際品牌的發(fā)展提供難得的空間。在這期間，Nike、Adidas戰(zhàn)略重心以開設(shè)工廠店清理庫(kù)存并進(jìn)入三四線城市為主，以NEWBalance、Asics為首的國(guó)際品牌在一二線城市迅速崛起，憑借**特色的產(chǎn)品及高性價(jià)比，征服一二線的年輕消費(fèi)群體。

在過(guò)去快速發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)大量運(yùn)動(dòng)品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)頂峰時(shí)品牌數(shù)量曾達(dá)4000家以上，品牌影響力及規(guī)模參差不齊。經(jīng)過(guò)2008年前后的資本市場(chǎng)上市熱潮，逐步樹立幾大運(yùn)動(dòng)品牌的**地位，包括安踏、匹克、李寧、361度、特步。

隨著幾年的調(diào)整期，新一輪洗牌促使行業(yè)格局分化加劇，目前國(guó)內(nèi)具備一定規(guī)模及影響力的品牌大概30多個(gè)，其余缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力及終端掌控能力的中小品牌逐步淡出市場(chǎng)，主要依靠低價(jià)占據(jù)部分低收入人群市場(chǎng)，但份額逐步被大品牌侵蝕，例如雙星、鄧亞萍、金萊克、鱷萊特等品牌。

結(jié)合以上分析以及Euromonitor的市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)，我們可以大致判斷：

（一）對(duì)于安踏、李寧等本土領(lǐng)軍品牌，過(guò)去幾年市場(chǎng)份額有所下滑，除了企業(yè)自身調(diào)整以致業(yè)績(jī)下滑，另外，戶外用品等子行業(yè)的發(fā)展、部分中高端品牌的迅速崛起，對(duì)本土運(yùn)動(dòng)品牌份額也形成擠壓；

（二）僅就大眾市場(chǎng)來(lái)看，安踏、李寧、匹克、特步、361度市場(chǎng)份額近兩年已基本穩(wěn)定，安踏2014年份額有明顯提升，它們依靠自身調(diào)整與轉(zhuǎn)型，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升，而其他品牌（以晉江品牌為主），份額下滑依舊明顯，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中與**品牌差距越來(lái)越大，品牌的策略也更側(cè)重深耕某些區(qū)域市場(chǎng)（例如鴻星爾克）；

（三）在中高端市場(chǎng)中，NEWBalance、Asics等品牌從2011年之后表現(xiàn)突出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，美國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)品牌Skechers雖然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力較晚，但近兩年規(guī)模成長(zhǎng)同樣迅猛，銷售規(guī)模已超10億。

（四）中國(guó)動(dòng)向旗下Kappa品牌市場(chǎng)份額持續(xù)收縮，除了與其時(shí)尚潮流的品牌定位有關(guān)，難以適應(yīng)大眾化的市場(chǎng)趨勢(shì)外，另外，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的弊端，也使其在“零售轉(zhuǎn)型”的趨勢(shì)中舉步維艱，在經(jīng)營(yíng)調(diào)整中，渠道規(guī)模大幅下滑。

值得一提的是，Nike、Adidas近幾年市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，2010年Adidas份額位居國(guó)內(nèi)第四，目前已僅次于Nike。渠道擴(kuò)張是它們?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎，趁本土品牌調(diào)整之際，Nike、Adidas不斷開拓低線城市渠道，在一、二線城市外發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

以Adidas中國(guó)為例，在2010年提出“通向2015計(jì)劃”的五年長(zhǎng)期規(guī)劃，在過(guò)去幾年中渠道從550個(gè)城市擴(kuò)展至156 0190 2607個(gè)，門店總數(shù)達(dá)8000家以上，2010-2014年收入CAGR達(dá)到14%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。Adidas在國(guó)內(nèi)的核心策略主要有三個(gè)方面：1）拓展新興城市，將中小型城市作為增長(zhǎng)點(diǎn)；2）品類出擊，通過(guò)各個(gè)品類組合奠定市場(chǎng)地位；3）通過(guò)細(xì)分化的零售店提升品牌體驗(yàn)，包括阿迪達(dá)斯品牌中心、女子專營(yíng)店和鞋類專營(yíng)店等。

對(duì)于Nike中國(guó)，除加大低線城市渠道布局外，也在過(guò)去幾年中通過(guò)工廠店等方式清理庫(kù)存。由于行業(yè)整體形勢(shì)不佳，Nike中國(guó)在2012年前后同樣面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，當(dāng)年收入甚至為負(fù)增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)逐步企穩(wěn)，以及跑步熱潮對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求增加，Nike中國(guó)近兩年增長(zhǎng)逐步恢復(fù)，2015財(cái)年銷售收入增速高達(dá)18%。

二、專業(yè)化基礎(chǔ)奠定市場(chǎng)地位，突破同質(zhì)化瓶頸

中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)體育用品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中提到，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)生活方式隨消費(fèi)升級(jí)在發(fā)生顯著變化，并向成熟體育市場(chǎng)邁進(jìn)，典型特征是功能性為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求逐步增加，并引發(fā)本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的新趨勢(shì)。

品牌同質(zhì)化是過(guò)去運(yùn)動(dòng)用品面臨的主要困境，過(guò)去各大品牌主打休閑化路線，但差異化并不明顯，背后問(wèn)題主要是產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力較晚。過(guò)去幾年，產(chǎn)品研發(fā)已成為本土品牌的戰(zhàn)略重心，通過(guò)推動(dòng)品牌文化塑造與專業(yè)化的結(jié)合，提高產(chǎn)品附加值，研發(fā)投入占比提升顯著，基本達(dá)到2%-3%的較高水平。

在專業(yè)功能產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力差異，將是未來(lái)品牌進(jìn)一步分化的標(biāo)志，若品牌繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)路線，忽視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，*終很有可能面臨淘汰。另外，在擴(kuò)大研發(fā)投入的同時(shí)，也需抓住運(yùn)動(dòng)用品的本質(zhì)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解至關(guān)重要。

近兩年的趨勢(shì)表明，在對(duì)產(chǎn)品功能性的訴求上，運(yùn)動(dòng)鞋更甚于運(yùn)動(dòng)服飾，本土品牌在運(yùn)動(dòng)鞋上研發(fā)投入顯著提升，這也契合國(guó)際主要運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)策略。不同本土品牌在產(chǎn)業(yè)研發(fā)上方向有差異，但主要圍繞消費(fèi)群*廣的跑鞋與籃球鞋兩大品類：

（一）安踏：研發(fā)投入在本土品牌中*高，僅2015年上半年研發(fā)投入占銷售成本5.2%，接近國(guó)際**品牌水平。公司在晉江擁有國(guó)內(nèi)**運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)出超過(guò)60項(xiàng)***專利技術(shù)，未來(lái)還將考慮在美國(guó)、日本及香港成立研發(fā)中心。在具體方向上，安踏重點(diǎn)在跑鞋上加大投入，目前已擁有彈力膠、柔軟柱、易彎折、能量環(huán)等19項(xiàng)**跑步科技，先后推出能量環(huán)科技跑鞋系列、呼吸網(wǎng)科技跑鞋系列以及全新的專業(yè)功能跑鞋Challenge100等產(chǎn)品，價(jià)位在350-450元之間。

（二）匹克：長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌專業(yè)化定位，目前在北京、廣州、泉州及洛杉磯設(shè)立研發(fā)工作室，在產(chǎn)業(yè)研發(fā)與測(cè)試中都有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與其中。籃球鞋是公司主打產(chǎn)品，已連續(xù)7年位居中國(guó)專業(yè)籃球鞋市場(chǎng)銷量首位。

2015年公司推出帕克三代、閃電二代、猛獸三代等專業(yè)籃球鞋，其中帕克三代深受海內(nèi)外專業(yè)球迷喜愛(ài)。同時(shí)，在跑鞋方面，公司分別針對(duì)都市慢跑與比賽跑手推出“悅跑”系列和“箭雨”系列。通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)，公司近兩年鞋類產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，增速均維持在雙位數(shù)。

（三）李寧：創(chuàng)始人運(yùn)動(dòng)員出身的背景，使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)有獨(dú)特理解。李寧的策略是針對(duì)不同產(chǎn)品組合細(xì)分專業(yè)功能與大眾流行兩大路線，覆蓋多個(gè)產(chǎn)品線（籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活、羽毛球），尤其以籃球、羽毛球產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)，但近兩年更多專注于籃球與跑步產(chǎn)品研發(fā)，跑鞋科技進(jìn)步明顯，除了繼續(xù)推出“超輕”系列跑鞋，還推出“云”、“弧”等科技系列跑鞋。

值得一提的是，李寧與小米合作共同推出搭載華米芯片的智能跑鞋（定價(jià)分別為399和199），除了可以及時(shí)采集數(shù)據(jù)，對(duì)跑者跑步狀態(tài)進(jìn)行檢測(cè)外，還具備互聯(lián)網(wǎng)社交等功能（形式類似于“Nike+”），智能芯片續(xù)航能力超過(guò)一年，智能跑鞋在推出1個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)銷售突破10萬(wàn)雙。智能跑鞋在國(guó)內(nèi)處于剛起步階段，主要迎合當(dāng)前跑步與智能可穿戴的熱潮，但在產(chǎn)品體驗(yàn)、市場(chǎng)應(yīng)用空間上依然有待觀察。