中國兒童用品產業正迎來一個*好又*壞的時代。

說它*好，是因為中國兒童用品市場是個巨大的蛋糕。據央視調查顯示，目前中國大約有3.8億兒童，占人口總數的28％，而中國城市兒童消費在家庭總支出的比例已超過33％。據統計，中國兒童市場的盤值將達到2000億元。

說它*壞，是因為當下兒童用品的競爭****地激烈。海西童鞋企業不但面臨著來自米奇、巴布豆等國外童鞋品牌的圍剿，以及耐克、阿迪達斯等國際運動大鱷的搶灘，同時，還面臨著李寧、安踏、361度等國內一線體育用品品牌的席卷。本土新生品牌不斷冒出，國外品牌強勢進攻，成人品牌紛紛搶灘，諸侯混戰，你追我趕。

雖然正處于一個兩面夾擊的狀態，但對海西童鞋企業整體發力一定是個有力的推動。而在品牌戰開打之后，今年大多海西童鞋企業已吹響了終端渠道升級的號角。

兩面夾擊下的機會

*近的一份調查數據顯示，目前中國童鞋市場約70%是無品牌競爭，20%是進口品牌童鞋，國內品牌僅為10%。可以這樣說，國外的童鞋品牌已經幾乎壟斷了中國的童鞋市場，占據了半壁江山。

面對國外國內**的虎視眈眈，海西童鞋企業正處于一個兩面夾擊的狀態。“我覺得這是好事，對海西童鞋企業整體發力一定是個有力的推動。”曾在海西童鞋、童裝企業擔任過品牌副總、現任紅蜻蜓國際品牌總經理的呂福強表示。

也正是在這樣的急迫時期，才逼得不少企業下定決心放棄其他業務，專心只做自主品牌。正如巴巴逗童鞋總經理張志明所說，巴巴逗在品牌發展上走了不少彎路，以前做外貿、做批發，企業有錢賺了，就沒有特別專心去打自主品牌。如今，外貿形勢變了，童鞋走自主品牌是**的出路。再不沖刺，就要被市場淘汰了。

“雖然競爭激烈，但海西童鞋企業也用不著談虎色變。”呂福強認為，運動**進駐兒童用品產業，正好有利于海西童鞋企業開辟出另一條差異化路線，因為無論是耐克，還是安踏，他們的兒童用品領域走的都是運動路線，海西童鞋企業完全可以在校園、戶外、休閑、時尚、歐式等其他多種風格上尋找適合自己的路。

六合行銷策劃有限公司總經理陳樹青也表示，國際品牌的進駐，正是海西童鞋學習借鑒的絕好機會。以迪士尼童鞋為例，他們擁有豐厚的資本和人才實力。在資本和人力的支撐下，其有能力對產品和品牌進行一系列的遠景規劃，明確產品的市場定位、品牌行銷和服務營銷的概念，采用各種各樣的分銷渠道，包括商場、零售批發、專賣店等形式，不斷加強品牌和產品宣傳。對于經銷商而言，迪士尼公司也采取統一協調的策略，為他們建立起抵御市場風險的高墻。這一系列的優勢和戰略，為他們贏得了良好的口碑，在消費者群體心目中樹立起**的品牌形象。

1.3億貸款的福音

童鞋業界開玩笑說，做品牌是找死，不做是等死。為了不等死，大家只好去“找死”。記者發現，今年，致力于打自主品牌的童鞋企業越來越多，而企業需要投入的內外軟硬件資源也是越來越大。正如，晉江明偉鞋業有限公司董事長張聰明所言，品牌是一個企業綜合實力的體現，品牌的核心競爭力來源于企業的“內因”和“外因”，內因包括產品質量、研發技術、經營管理、企業文化等；外因是品牌的核心價值、品牌市場力、品牌文化力和輻射力的構建等。因此，要做好品牌、拓展終端，沒有強大的資金和人才做后盾不行。

記者獲悉，幾番周折，福建童鞋產業*近終于盼來了一個好消息：民生銀行將破例為福建童鞋行業貸款1.3億元，這無疑為海西童鞋品牌爭奪戰準備了豐厚的糧草。目前，明偉、華坤等**批童鞋企業正在申請貸款。“貸款的額度和形式，可以根據企業品牌發展的實際情況，進行量身定制。貸款時間和條件都更加靈活，相當于專門為童鞋企業開出了一個綠色通道。”福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長謝家聲表示，貸款受到了一批童鞋企業的歡迎，但也有部分企業表示擔憂，對于品牌該不該投入，該投入多大，目前尚處于猶豫狀態。

一個典型事件是：前不久，一海西童鞋企業在社會上公開招聘營銷總監，其中不乏知名運動品牌的高管應聘。雖然雙方的合作意向明顯，但因為該知名運動品牌高管開出的年薪以及其計劃推出的品牌營銷大手筆，讓該企業老板望而卻步。

對此，呂福強認為，海西童鞋企業長期以來以生產代工和批發貿易為主，很多人都是“小富即安”，缺乏對品牌的長遠規劃和投入。這些企業都面臨著相似的難題：資金短缺、人才缺失、研發落后、品牌定位不明確等。“童鞋企業做品牌，不是說要等你做到多大的規模才可以，而是應該和生產同步。企業發展到哪個規模，品牌應該投入到相應的程度。”

終端升級的背后

在品牌戰開打之后，今年大多海西童鞋企業已吹響了終端渠道升級的號角：從專架銷售，到專區、專柜銷售，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，海西童鞋正不斷完善終端的三級跳。

華僑大學市場營銷系主任楊樹青表示，童鞋品牌要支撐專賣這一模式，必然要不斷完善產品的品類，向綜合型兒童生活館轉型。從橫向來說，泉州童鞋企業除了在自身擅長的運動休閑鞋外，同時可以向皮鞋、布鞋細分品類延伸。目前，ABC、足友、巴巴逗等不少海西童鞋品牌，都充分利用泉州和溫州、廣州等互補優勢，已順利地完成這個階段的品類擴充。從縱向來說，除了鞋類外，支撐一個綜合型兒童生活館的主要產品，70％還在于服裝，因此，完善服裝和配件等品類，是當下海西童鞋企業正在努力的方向。

然而，在業內大舉橫縱向擴充品類的同時，有不少企業則處在進退徘徊中。如泉州某童鞋企業，前年花了上千萬元上馬服裝后，因為銷售業績不佳，于去年叫停了鞋服一體化項目。今年，在同行們的推進中，該企業決定重整旗鼓，再次踏上鞋服一體化這條艱辛路。

“很多時候，鞋服一體化是企業不得已而為之的舉措，更多是一種跟風。在企業還沒準備好的情況下，就稀里糊涂地跟著趨勢走，有點冒險，也有點無奈。”呂福強表示，雖然鞋服一體化是必然趨勢，但是一定要切合企業實際。如果一個企業連童鞋品類都沒有做好，那么匆忙上服裝肯定得不償失。

北京大學經濟學博士后盧長寶也分析說，鞋服是兩個不同的屬性。成人運動品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運動鞋和運動服在穿著功能和使用場合上的高度一致性，而在其他成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因為穿著功能的趨同性，對于鞋服搭配的必要性并沒有強烈的要求，因此，也就很難出現那種“皮鞋配西裝”、“運動鞋配運動服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對童裝品類的風格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把握。

因此，盧長寶建議，童鞋企業品類擴充，一定要結合自身的品牌定位，再在定位的基礎上，配套相應定位的服裝和配件。否則，在五花八門的童裝領域，童鞋企業*終只能迷失自我。

陳樹青也建議，每個童鞋品牌在決定品類豐富方向時，**需要分析自身的優勢區域市場和劣勢區域市場的銷售表現、各個細分品類的市場定位和銷售機會點，從而能夠為終端渠道升級提供充足而實效的砝碼，也才能為后續發展專賣店乃至更大面積的兒童生活館細分零售業態奠定貨品基礎和渠道基礎。