*近五年是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，與此同時(shí)，國(guó)際金融危機(jī)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也給國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌帶來(lái)了明顯影響。近期張?jiān)＜瘓F(tuán)、王朝酒業(yè)、通天酒業(yè)等多家國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌發(fā)布預(yù)警，使得這一市場(chǎng)再次引起各方關(guān)注。在市場(chǎng)進(jìn)入快速“洗牌”之際，葡萄酒企業(yè)如何求變應(yīng)對(duì)，正成為國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)亟待克服的挑戰(zhàn)。

應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)中糧加快渠道整合

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量快速增長(zhǎng)，僅以我國(guó)自歐盟進(jìn)口葡萄酒為例，2008年至2011年年均增幅達(dá)67.71％。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)去年8月向商務(wù)部遞交申請(qǐng)，對(duì)原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也不斷向中低端市場(chǎng)滲透，而此前這一細(xì)分市場(chǎng)恰恰是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主場(chǎng)。

“國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨重重考驗(yàn)，作為并非中國(guó)傳統(tǒng)的酒品類，不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)同行間的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著大量進(jìn)口葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)以及仿冒、假冒產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊，同時(shí)還要與茅臺(tái)、五糧液，洋河等白酒品牌的跨界產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城作為中國(guó)**支國(guó)際水準(zhǔn)的干型葡萄酒***，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)中的行業(yè)***。剛過(guò)去的2012年雖然面臨很多挑戰(zhàn)，但根據(jù)目前掌握的行業(yè)信息，中糧的葡萄酒業(yè)務(wù)仍然取得了比行業(yè)平均水平更優(yōu)的業(yè)績(jī)結(jié)果。但面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，我們也需要因應(yīng)變革，特別是面對(duì)中糧著力打造多品類食品整合銷售平臺(tái)重要機(jī)會(huì)時(shí)，更應(yīng)該積*參與才能進(jìn)一步發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位。”中國(guó)食品銷售運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理劉淼說(shuō)，“渠道整合給我們帶來(lái)的很多好處已經(jīng)有所體現(xiàn)，它使品類之間的相互協(xié)同得到了實(shí)現(xiàn)，提升了我們?cè)谇览锏恼勁心芰Γ刮覀儾煌瑘F(tuán)隊(duì)能分享消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也使我們?cè)诓煌奉惖目蛻舾涌焖佟⒏臃奖愕脑黾哟碇屑Z更多產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。“

中國(guó)食品從2012年初開(kāi)始整合的核心內(nèi)容，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以前中糧的產(chǎn)品有各自的銷售渠道和管理團(tuán)隊(duì)，而今中糧的葡萄酒、食用油、休閑食品等多種產(chǎn)品整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，根據(jù)產(chǎn)品在不同渠道的適合性進(jìn)行整合銷售，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在一線仍然是分不同品類去服務(wù)客戶，但在后臺(tái)的決策和支持功能，則完全整合為一支團(tuán)隊(duì)，比如劉淼本人就同時(shí)負(fù)責(zé)全國(guó)葡萄酒品類，食用油品類，休閑食品品類等銷售管理。這一新的跨品類整合銷售模式將對(duì)中國(guó)食品現(xiàn)在和未來(lái)可能的影響，甚至對(duì)整個(gè)食品消費(fèi)品行業(yè)可能的影響，*近受到業(yè)界的關(guān)注和不同解讀。

“中糧旗下的中國(guó)食品承擔(dān)著建設(shè)中糧全產(chǎn)業(yè)鏈大出口的角色， 為實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的大戰(zhàn)略，打通中糧眾多消費(fèi)品的市場(chǎng)通路，從2011年下半年，中國(guó)食品就已開(kāi)始策劃進(jìn)行旗下業(yè)務(wù)銷售模式的調(diào)整和渠道的整合，改革方案的確定歷時(shí)半年時(shí)間，經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，充分的與團(tuán)隊(duì)以及主要客戶溝通后，于2012年1月開(kāi)始正式實(shí)施。我們知道國(guó)內(nèi)食品企業(yè)中很少像中糧這樣有如此豐富的產(chǎn)品線，這是中糧在消費(fèi)品行業(yè)中*特別的地方，整合銷售正是為了將中糧的多品類，多產(chǎn)品組合的特色，變成核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這次整合也是復(fù)雜和挑戰(zhàn)的，需要時(shí)間來(lái)真正落實(shí)好，我們的目標(biāo)是用三年完成這個(gè)過(guò)程，到那時(shí)中糧將成為食品領(lǐng)域讓客戶滿意和消費(fèi)者放心的航空母艦，而葡萄酒品類，長(zhǎng)城品牌借助這艘航空母艦的大平臺(tái)，也將成為更有競(jìng)爭(zhēng)力，更具影響力的行業(yè)***”，劉淼說(shuō)。

北京正向永道管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理李洪印認(rèn)為，“整合，勢(shì)必成為食品渠道近幾年的大趨勢(shì)。之前中國(guó)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能涵蓋如此豐富的食品領(lǐng)域，因此國(guó)內(nèi)也缺乏一支在食品領(lǐng)域能真正管理多品類的團(tuán)隊(duì)，變革必然將面臨一些具體的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。勇于變革和實(shí)踐，誰(shuí)*先提煉結(jié)盟資本，誰(shuí)*先掌握區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的技巧，誰(shuí)將會(huì)是未來(lái)的渠道之王。”

國(guó)產(chǎn)葡萄酒加快渠道變革應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌仍有機(jī)會(huì)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌面臨洋品牌的壓力，但同樣也面臨著機(jī)遇。隨著中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場(chǎng)出現(xiàn)了兩大變化，一是國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒之間競(jìng)爭(zhēng)更為充分，重新劃分市場(chǎng)版圖；二是進(jìn)口葡萄酒內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生新的運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)將形成部分綜合品牌運(yùn)營(yíng)商。而在行業(yè)重新洗牌的過(guò)程中，大部分普通葡萄酒產(chǎn)品價(jià)格的集體走低將是大勢(shì)所趨，行業(yè)高、中、低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將逐步呈現(xiàn)“兩頭小、中間大”的價(jià)格態(tài)勢(shì)。

廣東市場(chǎng)是進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)和晴雨表之一。“廣東的進(jìn)口葡萄酒種類非常多，消費(fèi)者今天喝這個(gè)品牌明天喝那個(gè)，結(jié)果導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品牌感不強(qiáng)。尤其是進(jìn)口葡萄酒在質(zhì)量上參差不齊，這就使不少消費(fèi)者還是愿意選擇一線國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌。現(xiàn)在長(zhǎng)城經(jīng)典系列的產(chǎn)品剛上市，將這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品品質(zhì)明顯提升了檔次。我們看好它在廣東市場(chǎng)的表現(xiàn)，所以內(nèi)部已開(kāi)會(huì)通過(guò)，從3月18日開(kāi)始進(jìn)貨。”深圳大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李漢強(qiáng)說(shuō)。

福建吉馬酒業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理林建國(guó)則表示，目前正配合中糧的渠道整合，確定新一年的拓展重點(diǎn)。他表示，雖然目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，但國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的葡萄酒企業(yè)仍有很強(qiáng)實(shí)力，只要在市場(chǎng)管理、服務(wù)上不斷強(qiáng)化，仍會(huì)對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成很大的優(yōu)勢(shì)。

隨著《葡萄酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃》的正式發(fā)布，以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形式對(duì)葡萄酒生產(chǎn)的企業(yè)布局與規(guī)模、原料保障、工藝裝備、質(zhì)量安全等方面做出了詳細(xì)說(shuō)明，提高了準(zhǔn)入門檻、鼓勵(lì)兼并，對(duì)葡萄酒龍頭企業(yè)是一大利好。筆者了解到長(zhǎng)城葡萄酒目前正在緊鑼密鼓地實(shí)施打造“全球酒莊群”，融匯全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的策略，接連在海外成功收購(gòu)了智利、法國(guó)的***知名酒莊。同時(shí)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品上通過(guò)推出更加符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品系列，來(lái)進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌積*參與競(jìng)爭(zhēng)才能避免落后于人，打鐵還需自身硬。從酒品質(zhì)量差異，到酒文化傳播、品牌樹(shù)立、網(wǎng)絡(luò)布局，營(yíng)銷手段等諸多層面，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能**在這些方面有所提升，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)。