回力的前身是成立于156 0190 2607年的上海義昌橡皮物品制造廠，從事膠鞋生產，一度瀕臨破產，后改組為正泰橡膠廠。

1934年，正泰橡膠廠要創立一個新商標，既要能表明產品具有款式新穎、經久耐用的特性，又要體現企業在激烈的市場競爭中不畏艱難的毅力和勇氣。

一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象便成為回力*初的標志(后改為“F鉤”標識)，圖案中有WARRIOR(戰士、勇士、斗士)的字樣。取其諧音譯作回力，又寓意為“回天之力”，回力牌球鞋就此問世。

這個“回力”的名字似乎也為未來回力跌宕起伏的歷程和卷土重來的精神埋下了伏筆。

從光輝歲月到至暗時刻

作家王朔有一段話是這樣說的，“文革”時社會秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經常看到某帥哥穿著“回力”神氣地出去了，回來卻光著腳，鞋讓人扒了。

作為上世紀七八十年代的運動鞋代表品牌，回力不僅是眾多70、80后心中向往的“潮牌”，它還承載著七八十年代青年人的熱血和夢想，陪伴著眾多***運動員的成長和征戰之路。

1956年10月，回力為國家籃球隊參加奧運會研發出回力牌565型經典籃球鞋。1979年，WB-1籃球鞋橫空出世。1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯**。此外，乒乓鞋、網球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊隊員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

數據統計，在上世紀七八十年代，回力年銷售額一度高達8億元人民幣。

然而，進入九十年代，隨著市場經濟浪潮襲來，鞋業市場競爭加劇，耐克、阿迪達斯等一大批國外鞋企強勢進入中國市場，加之，安踏、特步、李寧這樣的國內鞋企新秀紛紛出現，回力的市場被嚴重擠壓，人氣也陡然降低。

2000年2月，上海回力鞋業總廠宣告回力破產，正式停產。回力從高光進入了至暗。

幸運的是，回力被上海華誼集團接管，重新組建了起來，并通過解綁低附加值的生產加工產業鏈階段，握牢技術研發和市場網絡的高附加值產業鏈階段姑且存活了下來。

回力從鞋廠變成公司、從生產型企業轉變為品牌運營的貿易型企業。但自身的品牌價值低，假冒偽劣產品的沖擊仍使回力的未來岌岌可危。

意外走紅，重新定位順勢崛起

回力翻紅的過程可以總結為墻外開花墻里香。區別于其他品牌在中國做大做強以后再開拓國外市場，回力則是通過海外市場拉動國內市場。

回力在國外的走紅頗具戲劇性。一位法國人偶然在上海街頭看到回力鞋，就推廣到了海外。地攤上廉價到12元一雙的回力鞋到國外瞬間身價飆升，賣上了50多歐元(合500元人民幣)。

2008年，回力等來了天賜良機。《指環王》精靈王子扮演者奧蘭多布魯姆的一張穿回力鞋的照片又讓回力在中國翻紅。

興盛于上個世紀七八十年代，回力的鐵粉幾乎都是70后和80后。回力翻紅的時候，潮流消費已經是90、00后的主場。

為了能夠挽回老粉絲的心，爭取新生代的青睞。回力**進行了重新定位，從以運動和民族為品牌內涵的低端產品，轉變為以懷舊和另類為內涵的中高端產品。

既便宜又耐穿，即復古又時尚，情懷滿滿的回力從“民工鞋”再次成為國內外潮人新寵。

配合新定位，回力自身的制作工藝也在不斷改進，從硫化鞋到冷粘鞋，在經典款的基礎上回力不斷發力，擴大品類；銷售模式也以授權經營的方式從大批發轉向終端專賣模式。

輕資產、重管理的“回力模式”

早在2000年破產重組時，回力就開始做減法，放手重成本重投入的環節，將精力用于核心環節。在回力之后的發展過程中，這樣的思路也一直延續。

回力走全外包輕資產路線，將包括電商平臺旗艦店在內的所有的設計、生產、銷售、經營交付第三方，自己全身心投入品牌打造。

除了14款經典長線產品之外，授權工廠可以根據其針對不同類型的需求，研發具有不同特色的產品。而這些設計在得到回力品牌方認證、授權后，版權歸回力所有。

線上、線下的經銷商，除了上架長線產品外，可以從眾多的產品線中選擇符合店鋪主打消費者的其他特色產品，從而增加自己的競爭力。在大小經銷商都能得利的前提下，回力也從中獲得收益。

回力的這種模式也被形象地形容為不養雞就可以收蛋。當然，放手更多產業環節的輕資產模式并不意味著回力就做起了甩手掌柜。

回力通過標準普爾(世界權威金融分析機構)對門店進行abcd分級，對a類以下經銷商重點規范市場行為、控制出貨渠道，而對篩選出的VIP經銷商進行直接監管，在整合供應鏈、差異化經營方面進行重點扶持。

回力啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅動”的發展道路。同時，回力也加大對電商市場回力品牌的整頓。

在回力進入電商領域之前，就已經有很多假回力鞋在網上售賣，如天貓上就有3000家店鋪銷售回力鞋。但通過出貨渠道和定價的管控，秉承寧可錯判也不漏判的原則，回力不斷關停不合規的天貓淘寶經銷商店鋪。

針對電商售價低于限定價、無合法發票、進貨渠道存疑等行為，回力進行嚴厲地打擊。僅一年，回力就在各個電商平臺打擊的違規店鋪就超過4000家。

牢牢握住品牌和管理，既保證了回力官方渠道產品的銷量，也保住了‘回力’的***價值。

創新大潮中秉持“不創新論”

在無創新不發展的時代語境下，尤其是體育品牌都紛紛投身科技創新的時候，回力卻多次對外界表示，“回力不是靠創新來發展的。”

對此，回力這樣解釋到，雖然回力再度回歸大眾視野，但是客觀上講，其實力還無法與阿迪、耐克、李寧相提并論，所以不會盲目追逐潮流。

回力根據自己的特點和定位，明確定位為主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面。

回力也同樣沒有跟風其他體育**耗費心力做市場推廣，這一點也是基于這個曾經風靡一個時代的老牌鞋不可比擬的優勢。

海魂衫紅白鞋是一個年代的符號，只要拍80年代的電影電視劇就繞不開回力鞋。

同時，除了在2008年的奧運會和2010年的世博會順勢宣傳。

在國外，越來越多的好萊塢明星開始穿中國的回力球鞋，連《ELLE》雜志法國版也曾寫道，“這**是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位。”。

在國內，劉雯、楊冪、吳亦凡等國內明星的街拍中也頻現回力身影。粉絲經濟的效應讓回力即使不做大強度市場推廣也依舊熱度不減。

回力不僅不做強力推廣，也嚴格把控產能，在市場上通過保持供小于求保證品牌吸引力。

在眾多的***復興案例中，回力走輕資產路線、不強力宣傳，特別是聲稱不創新，這些都看似獨樹一幟，但其實，回力是用不盲從、肯堅守、明定位在紛繁的市場世相中牢牢扣住了***發展的母題。