為貫徹落實國務院《質量發展綱要（2011-2020》，持續監測食品行業質量和消費者信心，促進行業改進質量，中國質量協會、用戶委員會組織開展了2015年度全國啤酒行業的消費者滿意度調查。這是中國質量協會、用戶委員會連續第六年開展此項調查。消費者滿意度調查，將產品質量以及價格等因素作為考察對象，由消費者與自己的期望相比較做出評判，是市場經濟條件下*真實、*有效的質量評價方法。調查依據國家標準《顧客滿意測評模型和方法指南》開展，于2015年4月16日至6月15日進行，由中國質量協會用戶委員會、**用戶滿意度測評中心組織實施。調查共選取了市場上占主流地位的16個啤酒品牌，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過電話號段隨機抽取、網絡調查兩種方式進行訪問。被訪者中，男性占比67.6%，女性占32.4%，18—24歲人群比例為11%，25—29歲人群占比28%，30—39歲人群占比37%，40—49歲人群占比15%，50歲以上人群占比9%。

測評結果顯示：

一、2015年啤酒行業滿意度得分76分，相比2014年提升2分；感知質量（涵蓋啤酒的色澤、泡沫、麥芽香味、口感、包裝等方面得分較2014年提升1分，為78分；消費信心上漲達到76分，消費者對啤酒食品安全的信心大幅提升。

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二、消費者忠誠度相對較高，達到75分。各品牌的忠誠度在69—79分之間，絕大多數品牌忠誠度高于70分，這與啤酒消費市場的壟斷程度和啤酒的快消特點有關。從影響忠誠度的要素來看，無論是啤酒行業還是各個品牌，滿意度對忠誠度的影響都是*大的，品牌形象和感知質量次之；感知價值和消費信心對忠誠度的影響系數不大，目前啤酒在食品安全方面的表現符合消費者的安全預期。

相關數據顯示，中國的啤酒銷量自2004年至2013年持續增長，2014 年中國啤酒行業銷量494 億升，占全球銷量的26%左右，首次出現負增長，但啤酒中高端銷售增速非常高，一些品牌的中高端產品增速近30%。在啤酒品牌集中度較高的地區，消費者忠誠度較高，而在集中度較低的地區，消費者的風味口感和價格的選擇空間較大，因此很難達到高忠誠度。

35%的被訪者表示在購買啤酒時沒有明顯的品牌選擇傾向，45%的被訪者雖然有一定的品牌選擇傾向但不會堅持一定要選擇該品牌，這部分消費者在購買啤酒時，主要是看重“口味”這一要素，提及率達49%，另外“產品到處可見，覆蓋率高”也是購買啤酒的重要原因，提及率為27%。19%的被訪者表示只會購買鐘愛的某單一品牌，其中55%的消費者因為“口味適合”，24%的消費者因為“該品牌的知名度和口碑好”。品牌鐘愛度（品牌消費人群中的“死忠”人群比例較高的幾個品牌為：金龍泉、青島、嘉士伯。雪花和金星的品牌鐘愛度與行業平均水平持平。從品牌形象指數來看，青島、嘉士伯的得分相對較高。

調查發現，價格因素對消費者選擇啤酒品牌的影響非常小，只有7%的消費者會因為“單價低于同類產品”的原因而選擇購買，說明價格不是競爭的主導因素。與其他國家相比，國產啤酒的利潤率已經很低，啤酒廠商都不愿主動挑起“害人害己”的價格戰，因此，價格要素在刺激消費需求方面影響有限。

三、感知質量指數連續四年持續提升，從消費者對啤酒的口味、口感、色澤、麥芽香氣、包裝等方面的質量評價來看，青島、嘉士伯、百威、燕京、藍帶和三得利的感知質量高于行業平均水平，得到了消費者的好評。

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“生產日期、保質期等標識清晰”是消費者評價*高的項目，而“麥芽香味”則成為消費者滿意度*低的一項。根據麥芽汁濃度可將啤酒分為三類：低濃度型（6-8%、中濃度型（10-12%、高濃度（14-20%，國內很多品牌為適應市場和降低成本，大多出品麥芽度低于10%的啤酒，稱為“清爽型”，雖然清爽型啤酒的市場銷量穩步提升，但整體來看，消費者對國內品牌啤酒的“麥芽香味”評價不高。

四、口味是吸引消費者購買的關鍵因素，清淡型和純正型口味的啤酒獲得較多的青睞。能夠回答出具體選購因素的被訪者中，無論其選擇某品牌啤酒的初衷是什么，都會比較容易“因其他品牌啤酒的口味好”而改變選擇，相比之下，廣告宣傳和他人推薦對消費者的品牌改變影響較弱。

據**用戶滿意度測評中心常年監測和研究，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。從需求角度來看，80 后90 后個性化的、時尚化的特性是消費口味多樣化、個性化的主要驅動力。從供給角度來看，啤酒公司也積*抓住這種特性，推出多品類的產品，從產品口味、包裝上下功夫，加速了消費口味的多樣化和個性化。近年來蘇打酒呈現高速發展趨勢，主要消費群體在80、90 后，其多樣化、低濃度類啤酒的消費口味贏得新一代消費群體的青睞。

五、從不同消費群體看，男性被訪者對啤酒的評價略低于女性。男性被訪者對強力型和苦味型的啤酒接受程度明顯高于女性，女性被訪者更喜歡果味型啤酒。由此也可以看出，麥芽度的低濃度化，盡管在某種程度上導致整體消費者滿意度得分偏低，但在女性消費群體中認可度和接受度較高。

六、從市場消費特征看，年齡偏大的被訪者更容易被滿足，滿意度相對較高，而年輕的被訪者對香味、口味和口感的個性化需求更多因此略顯挑剔。

? ? 30歲以下的消費者不容易產生明顯的品牌購買傾向；25歲以下的消費者（90后中有半數之多相的人在購買時沒有固定的品牌傾向，這兩個比例均高于其他年齡段人群；隨著年齡的增長，超過40歲的人群中，購買時只鐘愛并選擇單一品牌啤酒的比例上升，60歲或以上的消費者中指定啤酒品牌的比例*高。

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附：各啤酒品牌的滿意度指數

啤酒品牌 滿意度指數

注：本次測評基于2015年被調查的主要城市消費者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內容和圖表時，必須注明來源于中國質量協會、全國用戶委員會。未經中國質量協會、全國用戶委員會書面同意，禁止將本稿信息或相關調研結果用于廣告及其他宣傳。