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“大白兔奶茶”成了要排隊5小時的網紅,背后是這些“老字號”濃濃的“求生欲”……

作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網

  5月29日, 大白兔所屬的 冠生園 食品公開宣布,大白兔 奶糖造型快閃店已經正式營業。根據曬出的產品單,此次大白兔和快樂 檸檬進行合作,門店共提供6種口味的 奶茶,其中還包括了“大白兔愛檸檬 冰淇淋”。
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  今年3月份,“冠生園回應美國大白兔冰激凌”這一話題上了微博熱搜,當時,冠生園方面辟謠了授權美國商家售賣大白兔冰激凌一事,并告訴《國際金融報》記者一大波創新新品正在路上。這才過去不足三個月,這家 ***企業就給吃貨們帶來了“好消息”。
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  不僅僅是大白兔,5月30日,網紅茶飲品牌奈雪在其官微發布消息,指出要和旺旺聯名。目前,旺旺、奈雪聯名的茶飲、食品及周邊產品等已經上市。
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  今年來,***品牌如何煥發新生一直是一個熱點話題。
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  在接受《國際金融報》記者采訪時,中國食品產業分析師朱丹蓬指出,一些老牌企業存在整體機制老化、品牌形象僵化以及產品缺乏創新的問題,為增加與消費者的高度黏性,跨界也成為這些品牌和企業的必由之路。
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  “跨界”成網紅
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  “昨天,我已經去買了大白兔奶茶嘗鮮,排隊的人很多,快趕上喜茶了。”5月31日中午,在上海陸家嘴金融中心工作的白領張莉(化名告訴《國際金融報》記者。
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  作為一名“80后”,張莉可以說是吃著大白兔奶糖成長起來的一代。她說,在看到微信推送后,她第二天就火速奔向了位于上海LuOne凱德晶萃廣場的快閃店。
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  張莉表示,今年3月,當網上瘋傳“大白兔冰激凌”在美國熱賣時,她就在期待大白兔于本土市場推出冰激凌。
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  大白兔這一“***”IP的號召力*強。
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  為了慶祝中國春節,今年初,美國洛杉磯一家名為Wanderlust creamery的冰淇淋公司推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋,一上架就成了供不應求的“爆款”。有奶糖批發商透露,已經有很多冰淇淋店開始搶購大白兔奶糖做原料。
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  “大白兔冰激凌”在海外熱銷的消息,引發了國內消費者的關注。有人戲稱:“為什么餓著我們?”
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  現在,大白兔的冰激凌真的來了!
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  5月31日下午,《國際金融報》記者也來到了這家人氣火爆的大白兔奶茶店。
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  從商場一層乘扶梯上樓時,記者便聽到前面兩位年輕消費者在高聲議論大白兔奶茶。
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  上樓后,記者看到,在商場三樓中庭,大白兔奶茶店和售賣大白兔周邊的小店緊挨著,周邊均是排隊等待的消費者。
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  下午四點一刻左右,一位現場服務員告訴記者,目前已停止排隊,“兩個小時后可以繼續排隊,那邊*早來的消費者已經排了五個小時了”。
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  現場,有多名在校大學生告訴記者,是通過社交媒體注意到大白兔開售聯名奶茶一事的。“看到消息后,我們趁著沒課就趕緊過來打卡了,買了好幾款不同口味的奶茶,還買了帆布包等等周邊。”不過,他們也向記者表示,奶茶的味道并不是非常特別,和一般的奶茶差不多。
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  記者發現,售賣周邊的快閃店提供的產品包括有抱枕、文件夾、環保袋、潤唇膏等“大白兔”文創產品,店周圍有不少消費者在駐足拍照。
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  值得注意的是,記者并未在前述快閃店內看到單獨出售的“大白兔冰激凌”。
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  《國際金融報》記者輾轉采訪到了冠生園市場部相關負責人,對方表示,大白兔此次推出的冰淇淋是與奶茶搭配的配料產品。關于冰激凌產品,冠生園目前還在內部商討中,將在時機成熟后,推出單一的冰淇淋產品。“內部有在做一些論證,包括尋找合作的機會,明確的東西現在還沒有”。
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  冠生園食品所屬的光明集團相關負責人此前曾向《國際金融報》記者證實,今年是大白兔的“六十歲生日”,會有一大波新產品登場,包括但不排除會推出一些冰淇淋類產品的可能,抑或是其他較有創新突破的產品。
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  老牌企業煥發新生
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  公開資料顯示,大白兔奶糖是上海冠生園出品的奶類糖果,誕生于1959年,商標是一只跳躍的白兔。2010年,冠生園憑借大白兔產品,躋身上海世博會糖果行業項目贊助商。
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  2012年,上海梅林從冠生園集團手中收購了上海冠生園食品有限公司(即冠生園集團全部食品主業經營性資產。因此,“大白兔”目前已不屬于冠生園集團,而屬于上海梅林,但歸根結底,這二者都屬于光明食品(集團有限公司。
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  幾年前,隨著阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客等眾多品牌在糖果領域強勢布局,大白兔也曾經歷激烈的市場競爭,在細分市場逐漸被后來者趕上。基于此,過去一段時間,這只歷史悠久的“兔子”也在積*求變。
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  2018年,大白兔聯手美加凈,推出“大白兔奶糖味”潤唇膏,一度成為社交媒體上的熱點話題。
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  今年,為了更加貼近年輕消費者,大白兔又一次玩起了跨界營銷。5月23日,大白兔奶糖聯合氣味圖書館推出快樂童年香氛系列日化產品,商品涵蓋大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。
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  彼時,大白兔市場部相關負責人在接受媒體采訪時表示,作為一個傳統的食品品牌,大白兔的渠道和宣傳偏重線下,與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品,能夠進一步讓年輕一代感知到大白兔品牌。
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  當前,不僅僅是大白兔,不少老牌企業,甚至一些知名***都在積*進行跨界聯名以及各種營銷、產品創新。
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  不久前,牙膏品牌冷酸靈就和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏,分為標準中度辣、川渝微微辣、傳聞變態辣三種口味,與之相對應的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰味蕾*限的**辣。
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  百年企業上海家化,在跨界上也是屢屢出手。今年3月,旗下品牌美加凈與晨光文具合作,推出櫻花物語限定禮盒。去年,六神曾和RIO合作推出“六神花露水風味”雞尾酒。
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  “***品牌經過日積月累的沉淀,品牌具有很大的價值優勢。”對此,灼識咨詢執行董事朱悅在接受《國際金融報》記者采訪時表示。在她看來,如果有較好的產品和創意,***品牌的跨界更容易成功。
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  不過,亦有業內人士向記者表示,老品牌的跨界聯名也要適度,否則“過度消費”帶來的效果將是事倍功半。
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  瞄準網紅奶茶
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  從大白兔與快樂檸檬合作到旺旺聯名奈雪,傳統品牌紛紛與網紅茶飲聯名儼然成為又一個風口。
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  相關數據顯示,2018年,全國新茶飲店的數量和單店面積都飛速增長。新茶飲的潛在市場規模接近500億元,超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業的50%,用了兩年時間完成了餐飲行業5年的蛻變,并且正在超車。
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  據記者了解,與“茶飲界潮牌”喜茶聯名的除了服飾品牌NIKE、太平鳥,還有日化品牌百雀羚、瑪麗黛佳,甚至大英博物館。
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  創立于2016年的樂樂茶則與杏花樓、知味觀、GAP、雪花秀、樂純、沈大成都有過產品或營銷方面的合作。
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  奈雪的合作品牌充滿文化與藝術氣息,包括江小白、TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌,合作方式涵蓋限定產品、主題活動,涉及策展、藝術、科技、健身、花藝等領域。
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  “在成為‘網紅茶飲’的路上,新式奶飲使遍渾身解數,不斷給消費者提供新鮮感,這恰恰與許多老品牌產品多年一成不變、缺乏創新相反。因此,傳統品牌與其聯名,不僅可以強化自身形象,實現用戶嫁接,拓寬用戶群體,還可自帶話題性,增加曝光率。”一位大型商超中層管理人員對《國際金融報》記者表示,“傳統品牌或***品牌除了深耕自身之外,如何保持品牌的創新格外重要,與外部的跨界合作制造噱頭,也是一種吸引消費者注意力并且為其埋單的方式之一。”
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  朱悅也認為,相較于業績壓力或品牌貶值等風險,如何持續吸引并留住消費者購買是***品牌所面臨的*大問題。
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  她表示,好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化、老化的***品牌新的價值。在跨界的產品設計及營銷上,一方面要注意傳承品牌原有的文化,另一方面則是給記憶中的品牌賦予新時代的文化和符號,是一種創新和重構。
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