豌豆,產(chǎn)品名稱與事實(shí)不符,舉報(bào)人認(rèn)為存在誤導(dǎo)、混淆消費(fèi)之嫌。 ?
盡管香飄飄上市公司的業(yè)績(jī)表面看起來還過得去,但這家昔日家喻戶曉的奶茶**,正在與95后、00后等年輕新生代的代溝逐漸凸顯。事實(shí)上,在消費(fèi)每三年一迭代的食品行業(yè),取代杯裝奶茶、拋棄香飄飄的并不是什么“喜茶”“貢茶”,而是香飄飄自己,這家老品牌的研發(fā)投入向來少之又少。
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這次被舉報(bào)的香飄飄抹茶青豆奶茶,是他們2018年推出的一款新品。原本通過推陳出新來跟上年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求,沒想到弄巧成拙,被一位很有文化的“張老師”給實(shí)名舉報(bào)了。
“青豆”究竟是不是綠豌豆?
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這位舉報(bào)香飄飄的“張老師”究竟何人,是普通消費(fèi)者,還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特派代表?是職業(yè)打假人還是其他什么身份的人,尚不得知。
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被投訴舉報(bào)的這款香飄飄新品名叫“香飄飄抹茶青豆奶茶”,投訴理由是食品名稱不符,有虛假、誤導(dǎo)、混淆視聽之嫌。
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上述這位舉報(bào)人“張老師”引經(jīng)據(jù)典,給出了看似無懈可擊的舉報(bào)理由:“青豆”,在《中華詞典》里,青豆為“嫩黃豆”,香飄飄抹茶青豆奶茶產(chǎn)品配料中卻是綠豌豆。食品的標(biāo)簽、說明書,不得含有虛假內(nèi)容,不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。依據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB7718,食品名稱應(yīng)根據(jù)其標(biāo)示所執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等,選用其中的一個(gè),或等效的名稱,無規(guī)定的名稱時(shí),應(yīng)使用不使消費(fèi)者誤解或混淆的常用名稱或通俗名稱。
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對(duì)此,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司回復(fù):依據(jù)《中華人民共和國(guó) 食品安全法》《食品生產(chǎn)許可管理 辦法》等規(guī)定,從事食品生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)依法取得許可,并依照法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等要求從事食品生產(chǎn),保證食品安全。產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)按照《食安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo) 簽通則》(GB7718要求規(guī)范標(biāo)識(shí)。若認(rèn)為香飄飄“抹茶青豆奶茶”產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)存在問題,請(qǐng)撥打12315投訴舉報(bào)。
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食悟團(tuán)隊(duì)手中沒有中華詞典,在百度上也沒有搜到“中華詞典”這件工具書。如果哪位讀者朋友有這本詞典,煩請(qǐng)幫著查詢一下,把詞條解釋內(nèi)容回復(fù)給食悟微信公眾號(hào),我們將會(huì)選取兩位朋友,送上精美禮品。
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從百度百科中查詢“青豆”得到的解釋是:青豆屬于豆科大豆屬一年生攀緣草本植物,按其子葉的顏色,又可分為青皮青仁大豆和綠皮黃仁大豆兩種,是中國(guó)重要糧食作物之一,已有五千年栽培歷史。在中國(guó)普遍種植,在東北、華北、陜、川及長(zhǎng)江下游地區(qū)均有出產(chǎn)。
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燒錢營(yíng)銷模式還能持續(xù)多久?
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目前國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)主要產(chǎn)品形態(tài)有液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現(xiàn)場(chǎng)制作并向消費(fèi)者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。雖然奶茶的形式眾多,但與咖啡已經(jīng)形成的成熟消費(fèi)文化相比,國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)文化尚處于市場(chǎng)培育過程中,國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)文化較為成熟的地區(qū)主要是香港地區(qū)及臺(tái)灣地區(qū)。近年來隨著“香飄飄”、“阿薩姆”、“一點(diǎn)點(diǎn)”、“喜茶”、“貢茶”等奶茶品牌共同參與,大陸地區(qū)奶茶消費(fèi)文化正在得到培育,與此同時(shí)奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得逐漸激烈起來。
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為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立住腳,香飄飄在營(yíng)銷上可謂是下了血本了。根據(jù)香飄飄2018年的財(cái)報(bào)來看,香飄飄在廣告上的投入為2.99億,而其全年?duì)I收也就32.5億。有媒體統(tǒng)計(jì)2014-2017年期間,香飄飄廣告費(fèi)用共計(jì)11.7億元,而凈利潤(rùn)共計(jì)9.3億元。
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事實(shí)上,對(duì)于快消品來說,不打廣告是很難做起來的,但打了廣告也不一定能夠銷量長(zhǎng)紅。
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中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為香飄飄目前整體處于一個(gè)青黃不接的時(shí)期,**是在香飄飄杯裝奶茶、固體奶茶等老產(chǎn)品正在被新生代消費(fèi)者慢慢拋棄,增長(zhǎng)十分乏力;其次,香飄飄推出的液體奶茶、即飲奶茶、果汁茶、輕奶茶等新產(chǎn)品增長(zhǎng)的勢(shì)頭也并不強(qiáng)勁,在這樣的情況下,香飄飄整體可持續(xù)發(fā)展還是讓人擔(dān)憂的。
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香飄飄為何正在被新生代慢慢拋棄?
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香飄飄的重視營(yíng)銷不止體現(xiàn)在廣告費(fèi)用上,它的組織架構(gòu)以及頂層設(shè)計(jì)的調(diào)整和變動(dòng)也能反映出香飄飄對(duì)于營(yíng)銷的重視,*近香飄飄把營(yíng)銷總監(jiān)給撤職了,業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)離職原因是因?yàn)闊o法挽救香飄飄“青黃不接”的局面,雖然這個(gè)猜想并沒有得到證實(shí),但從這一點(diǎn)也側(cè)面看到董事長(zhǎng)蔣建琪對(duì)于香飄飄整個(gè)的營(yíng)銷體系、營(yíng)銷現(xiàn)狀是非常不滿的。
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對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱,站在產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端的角度上去看,人并不是導(dǎo)致香飄飄出現(xiàn)“青黃不接”的局面的主導(dǎo)因素,占主導(dǎo)因素的是好的產(chǎn)品以及研發(fā)新產(chǎn)品的投入,只要產(chǎn)品過硬,才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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但是香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上的投入似乎并不太多,根據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示,香飄飄2018年投入的研發(fā)費(fèi)用僅為883.62萬元,相比香飄飄在廣告上的投入研發(fā)費(fèi)用只是冰山一角。
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中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為忽視研發(fā)端、產(chǎn)業(yè)端是中國(guó)傳統(tǒng)的老一代老板的通病,而消費(fèi)者關(guān)注的恰恰是產(chǎn)品本身,朱丹蓬認(rèn)為香飄飄在整個(gè)關(guān)注點(diǎn)和思維模式上跟現(xiàn)在的新生代的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)思維發(fā)生了偏差,沒有準(zhǔn)確的捕捉到消費(fèi)者真正的需求,這是導(dǎo)致香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一。其次喜茶、貢茶等新銳奶茶的崛起也對(duì)香飄飄造成了巨大的沖擊,相對(duì)于香飄飄產(chǎn)品來說,喜茶、貢茶不論是在購(gòu)買還是飲用上都更加便利,對(duì)于新生代消費(fèi)者來說時(shí)間就是金錢,顯然,喜茶、貢茶等新銳奶茶的興起也是香飄飄被消費(fèi)者拋棄的原因之一。
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香飄飄如何適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和習(xí)慣?
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在香飄飄發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)中提到了2019年的目標(biāo),并為此制定了未來的工作方向。
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一方面將全面對(duì)香飄飄品牌進(jìn)行升級(jí)。**消費(fèi)升級(jí),豐富好料系列,增加珍珠系列,優(yōu)化經(jīng)典系列,從品牌設(shè)計(jì)、包裝及用料方面,對(duì)固體沖泡奶茶進(jìn)行全方位優(yōu)化及創(chuàng)新、升級(jí)。在優(yōu)化升級(jí)品牌產(chǎn)品的同時(shí),香飄飄還將在產(chǎn)品的渠道上進(jìn)一步拓展,通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”、“線上+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等 5 個(gè)方面的策略,穩(wěn)定及發(fā)展公司的業(yè)務(wù),提升公司的業(yè)績(jī)水平。
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另一剛面在廣告的傳播渠道上也會(huì)做出一定的改變。未來香飄飄建立以移動(dòng)端為中心的傳播體系,大力扭轉(zhuǎn)及改變以電視為中心的傳播方式,結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群特別是年輕群體的消費(fèi)、行為、心理特點(diǎn),優(yōu)化傳播方式及傳播內(nèi)容,努立建立與目標(biāo)消費(fèi)人群心理同頻共振的傳播模式。同時(shí),香飄飄還將持續(xù)推進(jìn)組織的優(yōu)化變革,積*推進(jìn)經(jīng)銷商一體化建設(shè),并以此來保證在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上提升銷售額。
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盡管香飄飄上市公司業(yè)績(jī)看起來“風(fēng)景這邊獨(dú)好”,但在新生代消費(fèi)場(chǎng)景面前,研發(fā)投入不足、創(chuàng)新慢半拍的香飄飄,未來還能飄多遠(yuǎn),答案似乎只能交給時(shí)間了。