乳業產品市場競爭激烈，傳統分銷模式遭遇挑戰，多個品牌自去年先后布局微商渠道，以求實現更精準營銷。資料圖片。
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隨著乳業市場競爭加劇， 乳企在銷售領域紛紛另辟蹊徑，包括 蒙牛、 貝因美、 圣元、 君樂寶等在內的知名乳企在去年先后布局微商渠道。但南都記者 調查發現，這一新渠道頻頻被傳出與“傳銷”相關的負面新聞，包括蒙牛慢燃 奶昔等均被卷入其中。此外，與 雅培、澳洲邁高德運等官方有合作的云集平臺也因涉嫌傳銷被罰。
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南都記者調查發現，除了卷入涉嫌傳銷負面新聞中，這些乳企推出的微商定制產品在宣傳上也頻踩“紅線”，其中圣元微商將其代理的產品稱為“*接近母初乳的奶粉”，根據廣告法規定，嬰幼兒乳制品廣告中不能出現可替代母乳的宣傳語。業內專家指出，亂象頻出，皆因法律監管不全。
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多個品牌涉嫌傳銷操作
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日前，蒙牛慢燃纖維奶昔陷入傳銷風波一事鬧得沸沸揚揚，據悉，經湖北省京山縣工商局對蒙牛慢燃纖維奶昔前微商**總代-北京優選千通技術有限公司進行調查，發現其在經銷該產品時，僅會員獎金制度就有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定。優選千通*終被處以4300萬元的罰款，同時被處以沒收違法所得并限期改正。
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此外，也有奶粉品牌借第三方平臺試圖拓展銷路，但平臺涉嫌卷入傳銷，其中這樣的平臺就包括云集微店，云集微店因“三級分銷”違反《禁止傳銷條例》，在2017年5月收到杭州濱江市場監督管理局罰單，沒收違法所得約808萬元，罰款150萬元。此前與其簽約過的乳企包括雅培、澳洲邁高德運。
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調查中，南都記者查閱資料時發現，新希望攜手佳美推出快燃微商產品運作方式和蒙牛慢燃運作模式類似，交由第三方運營公司總經銷操盤，快燃交由上海珊珊電子商務有限公司總經銷，而操盤方攜帶部分蒙牛慢燃核心團隊加入快燃新項目。據報道，蒙牛慢燃是委托給擅長“整合實體門店+網紅經濟+電商創新打造新電商模式”的第三方公司———北京優選千通技術有限公司（下稱“優選千通”，實際上運作招商的“操盤手”有5個團隊———蘇浙國際、云時代、微視角、景天國際和夢燃國際。與蒙牛慢燃使用類似的運作模式，新希望“快燃”是否會出現同樣的問題，這也是業內所關注的。
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宣傳過度夸大產品功效
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南都記者在調查中發現，許多微商宣傳自己所售賣的產品時多觸及“紅線”。例如圣元布瑞弗尼小分子奶粉的微商在微博的宣傳文案上寫道“圣元小分子奶粉，*接近母初乳的奶粉”。然而，根據世界衛生組織規定，禁止宣傳奶粉與母初乳等效，該微商的宣傳明顯違反了規定。
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不僅如此，還有一些產品所宣傳的功效用詞完全符合國家規定的“虛假宣傳表述”。在“完達山纖維乳”的微商宣傳圖中，有“瘦身，不運動”、“告別擼鐵跑步的痛苦”的字樣。而記者查閱到，國家食品藥品監督管理總局2018年9月27日發布的《關于防范保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費提示》中，詳細規定了常見的保健食品功能聲稱虛假宣傳表述。其中，“無需保持健康合理膳食和運動等規律生活習慣，可達到快速減脂、減體重、塑形效果”的表述，直接被定義為虛假宣傳。
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無獨有偶，君樂寶N 1115益生菌的微商宣傳圖中也存在著同樣的問題，記者在微博上找到的宣傳圖稱N 1115益生菌具有“預 防癌癥”、“預防老年癡呆”、“預防糖尿病”、“防便秘”、“延緩衰老”等諸多功效，而這些宣傳語也都在上述國家食品藥品監管總局所列的虛假宣傳表述之中。此外，南都記者還翻到一N 1115益生菌的微商微博，其聲稱曾在微博上表示收到實體店老板反饋，有顧客每年固定季節都會犯腸胃炎，疼到直不起腰來，老板給顧客拿了兩條成人益生菌后，吃完回家一晚上都沒有再疼。益生菌被吹成“神藥”！
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而蒙牛凝純水解膠原蛋白晶璨果凍的經銷合作商在微博上直接表示凝純產品可以在短時間內解決眼袋問題，其文案說：“喝凝純43天眼袋淺了，這效果，太棒了！省了一萬多做眼袋的錢！還省了開刀的痛苦！”同時，還附上了不同時間段的對比圖，喝凝純的**天時，眼袋十分嚴重，但在第20天時，已經能明顯看到眼袋變小，到了第43天，眼袋已經幾乎消失。其宣傳疑似有過度夸大產品功效。
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法律監管不全 亂象多
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廣東省食品行業協會直銷專業委員會主任胡軍認為，多家乳企啟用微商模式，其中一個原因是傳統單品增長空間有限、增速下滑，傳統分銷模式遇到挑戰與困難，此外，運用微商模式，乳企傳統渠道中的整個產品體系可以很好地延展到微信渠道。
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知名乳業專家宋亮指出，微商這種銷售模式能把零散的個人發展成重要端口，優點是迅速地形成產品導向及消費者精細化教育，同時不占用資金、動銷比較快。
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“而缺點是由于產品的高毛利使得微商對品牌導向能力增強，企業及品牌對其控制能力幾乎沒有，一個品牌一旦被微商掌控，企業的約束能力會變得比較差，微商為追求暴利，短期內產品形象跟宣傳的路子發生很大的扭曲，有可能存在過度宣傳或者夸張宣傳，造成品牌形象跟信用受損。此外，如果產品賣得好，宣傳跟產品流向微商，產品流向方面的控制很難，還可能出現假貨問題。”宋亮如是說，他認為，好產品及好品牌*好不要去做微商。
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胡軍表示，因法律監管層面不全，目前微商領域主要是出現夸大宣傳銷、經銷商囤貨等問題，在 乳品市場，出現這些問題的原因之一是品牌方對經銷商門檻、標準不高，管理不夠嚴格，他建議，品牌方要組建新的客服部門，并動態了解代理商模式有沒有涉傳，“經銷商的問題會損害企業品牌，所以品牌方有必要更加了解產品的消費人群、經銷商銷售模式及模式的可持續性。”
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