消費者能夠感受到制造商超強(qiáng)的“復(fù)制”能力。不過,對于國民奶糖——大白兔而言,更需要加速創(chuàng)新,營造品牌氣氛。 ?
大白兔奶糖一度淡出消費者視野,如今重新掀起新一輪消費熱。北京商報記者近日在盒馬鮮生App發(fā)現(xiàn),該平臺正在銷售一款奶糖口味雪糕,每袋裝有5支雪糕,售價為16.8元。
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這款雪糕的包裝上印有一只站立、奔跑的白兔,字號加粗顯示的品牌名稱為“奶白兔”、標(biāo)記公司為“寧波冠生園”。另外,雪糕的包裝上標(biāo)記的委托企業(yè)為寧波冠生園食品有限公司,被委托的生產(chǎn)企業(yè)為寧波冠生園雪山食品有限公司。
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消費者劉女士購買一袋奶白兔雪糕品嘗,她表示,雪糕口味與大白兔奶糖的味道并不相同,“我看到包裝時,本以為是大白兔奶糖出的冰激凌”。
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北京商報記者走訪盒馬鮮生樂成中心店時發(fā)現(xiàn),有不少消費者在看到奶白兔雪糕后,會駐足查看商品并拍照。其中一位消費者在拿起雪糕時稱,“這是大白兔出的雪糕嗎?”
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除此之外,北京商報記者在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn),有不同產(chǎn)地、不同包裝袋的奶白兔雪糕、大白兔雪糕在售,有的商品月銷量為64筆。其中一家名為“環(huán)宇食品”的網(wǎng)店銷售一款大白兔雪糕,網(wǎng)店工作人員稱,這就是大白兔奶糖的雪糕。而記者找到相似包裝的雪糕,包裝紙標(biāo)記品牌為“奶白兔”。
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相關(guān)資料顯示,大白兔品牌歸上海冠生園食品有限公司(以下簡稱“上海冠生園”使用,大白兔奶糖是由上海冠生園出品的奶類糖果。
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北京商報記者聯(lián)系到上海冠生園的母公司光明集團(tuán),該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,寧波冠生園、寧波冠生園雪山食品有限公司與上海冠生園均為獨立運(yùn)營的公司,不存在隸屬關(guān)系。
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與此同時,北京商報記者根據(jù)奶白兔雪糕的包裝紙標(biāo)記的聯(lián)系電話,嘗試與寧波冠生園聯(lián)系,以核實品牌商標(biāo)、公司經(jīng)營合作等內(nèi)容,但截至發(fā)稿前,記者多次致電,電話均未被接聽。
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第三方律師北京謹(jǐn)良知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司法律顧問、北京市京師律師事務(wù)所律師劉東陽表示,上述行為屬不正當(dāng)競爭行為,奶白兔雪糕的包裝顏色搭配、元素搭配、商號名稱等帶有明顯的指向性,消費者容易與“大白兔”混淆和誤認(rèn)。
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實際上,在大白兔冰激凌在美國熱銷時,光明集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回復(fù)稱,大白兔將進(jìn)一步傳承經(jīng)典、創(chuàng)新突破,通過糖果新品研發(fā)、品牌跨界合作、產(chǎn)品品類拓展,讓品牌年輕化。但這些計劃并未能快速落地。
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商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇分析表示,大白兔以過年要吃糖、喜糖為主打,在數(shù)十年前拓展市場。現(xiàn)在徐福記等品牌已搶占年貨糖產(chǎn)品市場。隨著消費者消費習(xí)慣、生活方式的轉(zhuǎn)變,奶糖不再是零食消費的主流,這時品牌價值勝過產(chǎn)品。
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另外,顧環(huán)宇指出,現(xiàn)在提倡健康消費,例如“低油”、“低糖”,這與大白兔現(xiàn)階段的產(chǎn)品定位不符,需要大白兔對產(chǎn)品線進(jìn)行徹底性改革。大白兔品牌想要實現(xiàn)進(jìn)步式發(fā)展,要通過開發(fā)新產(chǎn)品獲取新客流,與其懷舊,不如利用品牌做創(chuàng)新,實現(xiàn)場景、體驗、產(chǎn)品優(yōu)化,做“內(nèi)容+產(chǎn)品”生態(tài)。