2月16日,“ 椰樹集團拉買處”通過 海南椰樹集團官微發布了一條《“我從小喝到大” 廣告詞不違反廣告法,得到 中國廣告協會批準》的微博,對此前的出位營銷風波進行了正面回應。
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微博中稱,“這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸,而是指從小孩時開始喝到長大成人,以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過,預防我們產品被省內外80多種偽劣椰汁沖擊,有利于消費者辨別真偽”。
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針對這一回應,多位法學專家在接受中國質量報記者采訪時表示,該回應涉嫌偷換概念,且廣告協會并不具有廣告審批的職能。
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椰樹廣告算不算“擦邊球”?
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作為品牌企業,椰樹牌椰汁近年來沉迷于在廣告營銷中狂打“擦邊球”。近兩年,憑借畫風清奇的廣告包裝,尺度大膽的宣傳文案,衣著暴露的代言人,椰樹椰汁多次登上熱搜榜,在網絡上掀起熱議的同時也招致大量質疑。
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近日,海南椰樹集團2019年椰汁廣告將“大胸美女”圖片放在顯眼位置,并配文“我從小喝到大”。其涉嫌內容低俗、虛假宣傳等問題引發社會廣泛關注。
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2月16日,作為對消費者質疑的回應,海南椰樹集團官微發布消息稱,“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法,得到中國廣告協會批準。
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就在同**,2月16日,海南海口市龍華區工商局表示,相關調查工作仍在開展,市場監管部門將嚴格依法依規查處椰樹集團違法廣告,切實維護健康有序的市場秩序,保障消費者的合法權益。
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中國質量報記者多次撥打中國廣告協會綜合部和法務部電話尋求回應,均未能接通。
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“海南椰子汁的廣告,一直是主打大胸美女廣告。這種廣告是典型的擦邊球。你說它誤導,它辯稱只是找個大胸美女為代言人,你說它不誤導,那種強烈的豐胸暗示老遠就感覺得到。”上海大邦律師事務所律師丁金坤在自己的微博上點評該事件時說,疑罪從無,如果只是暗示,可以從寬對待、不處罰。
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“但*近的一款椰子汁廣告詞‘用椰汁擦乳,每日多飲椰汁能使乳房飽滿’,則是跨越了界限,從暗示到明示,則涉嫌違法了。”丁金坤說。
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中國消費者權益保護法學研究會副秘書長陳音江指出,“從小喝到大”廣告詞違不違反廣告法,要看其廣告具體情況。如果單純用一個“從小喝到大”廣告詞,或者沒有其他明顯的背景襯托,就不會涉嫌構成違法廣告;但如果配上衣著暴露的美女圖像,明顯具有暗示作用,容易讓受眾誤解為豐胸效果,則涉嫌構成違法廣告。
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“椰樹集團的回應,明顯在偷換概念。”北京潤創律師事務所合伙人糜志彬表示,椰樹集團聲明中僅提及“我從小喝到大”廣告詞,并稱“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法,將海口工商調查的目標由“椰樹牌椰汁廣告”這一個整體,偷偷調換成“我從小喝到大”廣告詞,以期轉移公眾注意力,將廣告整體的違法判斷替換成廣告中的廣告詞是否違法。
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廣告違法與否由審查機關決定
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糜志彬表示,根據現行廣告法,廣告是否違法的判斷應基于廣告整體,且應以普通公眾的判斷標準進行。椰樹牌椰汁廣告涉嫌違反《廣告法》第3條、第4條和第28條。
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《廣告法》的上述條款分別是,廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容;廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者;廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。
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據糜志彬介紹,從椰樹牌椰汁廣告整體看,其涉嫌低俗和虛假宣傳。低俗表現在,其戶外廣告、商品包裝廣告,基于代言人徐冬冬的自身形象和人設(性感路線,尤其是廣告整體重點突出代言人胸部特征;虛假宣傳表現在,其發布的一則戶外廣告包含廣告詞“用椰汁擦乳,每日多飲椰汁能使乳房飽滿”,明顯表示產品具有豐胸功能。
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對于椰樹集團“廣告得到中國廣告協會批準”的說法,陳音江指出,廣告詞違不違反廣告法,不是企業自己說了算,而是廣告審查機關決定,也就是市場監管或工商管理部門決定。中國廣告協會只是一個非營利性社會組織,其主要業務是制定行業規范,加強行業自律,引導廣告會員單位誠信守法開展廣告活動,其不具備審查廣告是否違法的決定權力。
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“根據現行廣告法,除了部分特殊商品外,發布商品廣告并不需要廣告主管機關或者相關主管機關審批。椰汁并不屬于特殊商品,因此其廣告發布不需要走審批流程。”糜志彬也表示,中國廣告協會是一個行業組織,其不具有廣告審核功能,因此,即便是就椰樹牌椰汁要進行審批,也不應該由中國廣告協會進行。
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陳音江表示,建議企業把更多精力放在提升產品質量和服務上,用更多個性化、多樣化的產品和服務吸引消費者,而不是用低級的營銷手段吸引眼球,博取關注,否則,企業很難獲得長遠發展。