高調亮相:
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春節期間,“涼露”酒借勢央視《舌尖3》引爆市場。今年3月在成都舉辦的 全國糖酒會上,“涼露”酒再次發力。一時間,“吃辣喝的酒”的 廣告語鋪天蓋地傳播開來。
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走紅背后:
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“涼露”酒一夜走紅,“蟲草**股”青海春天悄然浮出水面,其實際控制人、以“*草5X”聞名的營銷怪才張雪峰也重新站到聚光燈下。從蟲草轉型涉足白酒業,“涼露”酒會再度成為又一個“爆款單品”嗎?
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今年3月的全國糖酒商品交易會開幕之前,人們突然發現,一則新型白酒廣告出現在成都的公交車站、電梯間、地鐵等各種廣告牌上,人們在成都的大街小巷都能看到“涼露”紅底白字的小酒瓶身影。一時間,“吃辣喝的酒——涼露”的廣告語鋪天蓋地在成都傳播開來。
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或許正是看清了行業消費升級的需求,“涼露”酒規避了白酒行業傳統的競爭紅海,而“劍走偏鋒”切入一個細分市場。從“辣”入手,推出全球**吃辣喝的酒,與其他競爭對手進行錯位競爭。
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“涼露”酒全國銷售負責人李旭認為,涼露“吃辣喝的酒”定位具有顯著差異性,此前這片市場幾近空白。“全國據統計有超過5億吃辣人群,10家餐飲6家辣,我們對市場有信心。”
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不過“涼露”酒這樣的創新,能否成功還不好說。一位不愿透露姓名的資深酒行業分析師接受記者采訪時表示,“目前判斷涼露酒只是一個小眾品類,主打花果香口味也容易被復制,不排除類似預調雞尾酒的命運。”
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該分析師指出,前幾年預調雞尾酒也曾以低酒精度、口感較好、包裝時尚等俘獲年輕人的心。然而在短暫火爆之后人們興趣消退,加之很多廠家跟風,市場容量有限,不可避免進入低潮,目前許多品牌已被淘汰。此外,“涼露”酒市場零售價29元,這一定價在競爭激烈的小酒市場明顯偏貴,能否成功還有待市場檢驗。
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現象篇
廣告很高調,銷售很“低調”
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2018年3月22日~24日,第98屆全國糖酒商品交易會在成都舉行。糖酒會歷來是酒企展現實力、推廣新品的好時機,通常從各酒企展位現場的人氣就可以看出整個行業的風向,競爭激烈的白酒行業更是如此。3月22日,“涼露”酒在糖酒會上正式亮相。
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正式亮相糖酒會
“涼露”酒成現象級黑馬
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雖然是首次正式亮相,但大家對“吃辣喝的酒”的廣告語并不陌生。春節期間,“涼露”酒借勢《舌尖3》引爆市場。除了央視,其選擇了成都作為試點營銷城市,其形象廣告早已鋪進成都地鐵系統。憑借鮮明的主題形象,“涼露”酒很快在美食之都成都獲得較高的曝光度。作為創新酒品類的新晉者,其從糖酒會上近萬種新品中脫穎而出,以一種黑馬之姿收割眼球。
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涼露近似圓柱形的主會場超過100平方米,只有紅白兩色神似酒瓶包裝。在現場,涼露玩起了場景化體驗營銷,展臺上,擺放著各種紅彤彤的火辣美味,方便火鍋、辣子雞、小龍蝦、干鍋,甚至直接上辣椒醬,再讓試吃的客人搭配“涼露”酒,體驗“涼口舒胃”的感覺。客戶把整個展臺圍得水泄不通,3天時間經銷商還額外買走了上千瓶酒,表示要帶回家去對比體驗。
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廣告很高調
但要在火鍋店買到不容易
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鋪天蓋地的營銷讓涼露積攢了不小的人氣,現在不少網友的問題是:“在哪兒能買到涼露?”無論是商場超市,還是酒類直營門店,都找不到涼露的蹤影。官方回復:“可以從京東和微信公號上購買產品。”
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成都商報記者發現,涼露目前只有兩種包裝,分別是6瓶一箱和12瓶一箱的。從3月16日開始對外發售的10天時間里,涼露在京東上賣出了千余件產品,獲得近200條評價,好評率96%。記者獲悉,*開始涼露并不準備開設京東旗艦店,注冊也只是為了防止山寨。
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3月26日,記者走訪了多家位于錦江區的火鍋店、串串店,均未發現有“涼露”酒售賣。記者看到,店內提供的酒水以各種果汁、啤酒、飲料為主,白酒主要是二鍋頭、江小白、歪嘴郎等,價格在每瓶20元以下。據店家反映,到店的食客以中青年為主,女性多選擇豆奶、果汁、碳酸飲料,男性則選擇啤酒。
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“無論男女都喜歡點王老吉”,小龍坎火鍋的店長徐先生表示,“吃火鍋喝白酒的人不多,基本都是年長一些的男性,大多選歪嘴郎。另外,現在勁酒這類養生酒賣得也不錯。”而小郡肝串串的前臺收銀員表示,“有一些年輕人會點江小白,注重的就是情懷和氛圍。”
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在月滿大江火鍋店,雖然還不到吃火鍋的高峰期,店內已坐滿了食客。據店長介紹,成都所有的月滿大江火鍋從上周開始售賣“涼露”酒,平均每天賣出兩三件,評價還不錯。但當晚6時,記者在店內只看到一桌購買了“涼露”酒的客人。對方表示,就是看了廣告才嘗試的。他說,對他這個經常喝白酒的人來說,涼露的口味比較淡,“一喝就曉得是勾兌酒,不怎么合我的口味。對不太喝白酒的人來說還可以。”至于“涼口舒胃”,他認為“里面加了薄荷、菊花之類,喝得出來。有相同功效的飲品還是有不少的。”而對于“涼露”酒29元一瓶的價格,大多數顧客都覺得有點小貴。
調查篇
“涼露”酒背后:
“蟲草之王”醞釀轉型
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“涼露”酒一夜走紅的背后,“蟲草**股”青海春天(600381悄然浮出水面。其實際控制人、以“*草5X”聞名的營銷怪才張雪峰也重新站到聚光燈下。這個曾經把蟲草賣得比黃金還貴的操盤手,現在不賣“*草”了,而是改賣白酒,且價格只有29元一瓶。它會再度成為又一個“爆款單品”嗎?
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從天價“*草”到29元的涼露
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上市公司青海春天與“涼露”發生關系,還得從今年3月說起。2017年3月8日,青海春天拋出一項收購預案,擬以3385萬元收購西藏聽花酒業有限公司(下稱“聽花酒業”****股權。聽花酒業,正是“涼露”的代理經銷商,擁有涼露酒20年的代理銷售權。
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記者查詢大華會計師事務所出具的《審計報告》顯示,截至2017年年底,聽花酒業全部權益價值僅385.76萬元。然而,青海春天卻耗資數千萬元收購。顯然,真正值錢的是其與涼露酒業簽訂的20年期銷售合約。公開資料顯示,“涼露”酒的生產商為宜賓涼露酒業有限公司,其前身為宜賓市潤公坊酒業有限責任公司。2017年青海春天控股股東完成對其收購。
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不過,張雪峰瞄準“涼露”的時間可能更早。當涼露酒借勢《舌尖3》的同時,央視1套、9套都有同步廣告。“涼露,吃辣喝的酒”,其廣告時段、營銷手法也與“冬蟲夏草,現在開始含著吃”如出一轍,不難看出張雪峰的影子。
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所不同的是,也許考慮到與價格動輒上萬元的天價“*草5X”受眾不同,“涼露”酒從全國糖酒會開始,在成都的地鐵廣告、戶外廣告、電梯廣告等展開全方位的“轟炸”。
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“*草5X”神話已經破滅
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早在2014年,青海春天作為“蟲草**股”借殼上市。財務數據顯示,2014年~2016年,公司分別實現營收20.63億元、14.02億元、7.08億元,凈利潤3.65億元、3.58億元、2.45億元。
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青海春天通過央視對“冬蟲夏草,現在開始含著吃”的概念高頻率滲透,使“*草5X”成為蟲草當之無愧的**品牌。有媒體統計,在“*草”產品躥紅的那幾年,青海春天支付的廣告費累計不少于10億元。
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而鋪天蓋地的廣告也造就了“*草5X”的銷售神話,并在2015年達到頂峰:“*草 5X”業務收入達11.17億元,營業成本5億元,毛利率55.21%,收入占比79.72%。借助“*草5X”,青海春天董事長張雪峰也從一名早年的執業律師、注冊會計師,搖身一變成為“蟲草之王”。
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然而長期以來,“*草5X”卻屢遭質疑,在保健品、藥品、食品之間一直頂著“三非”的帽子。來自市場的爭議也從未消散,媒體和業界紛紛發聲,試圖戳破“*草”的神話。
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到2016年3月,國家有關部門叫停冬蟲夏草用于保健品的試點工作。青海春天藥用“冬蟲夏草用于保健食品試點企業”的資格和主要產品冬蟲夏草純粉片“青海省綜合開發利用優勢資源的試點產品”身份先后被叫停,冬蟲夏草純粉片也根據青海食藥監局相關通知要求,已于2016年3月31日停止生產。 隨后,“*草”產品停產,慢慢消失在公眾視線中。青海春天也從之前過度依賴*草,業績由**時期占比8成,快速縮水至3成左右,公司經營一度陷入困境,只能靠廣告業務和蟲草原草銷售苦苦支撐。雖然公司后來度過困境,但盈利水平已回不到經營蟲草時期的**水平。
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只是小眾品類,未來增長待考
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今年全國春季糖酒會上,“涼露”酒正式亮相,并開始陸續鋪貨。從蟲草轉型涉足白酒業,這也是青海春天為謀求新的增長點所做的嘗試。
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不可否認,消費升級帶動了白酒行業的快速復蘇。國家統計局數據顯示,2017年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1198.06萬千升,同比增長6.86%;累計完成銷售收入5654.42億元,同比增長14.42%;累計實現利潤總額1028.48億元,同比增長35.79%。
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有分析稱,未來5年,酒業市場規模將達萬億級。然而隨著這一輪發展,白酒行業“馬太效應”也愈發明顯,兩*分化趨勢加重。特別是全國性**白酒品牌下沉后,嚴重擠壓了區域小品牌的生存空間。同時,伴隨消費升級和年輕消費群體的改變,對于品質、健康、創新等訴求已上升到一個新高度。
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因此,“涼露”酒從“辣”入手,推出全球**吃辣喝的酒,與其他競爭對手進行錯位競爭。“涼露”酒全國銷售負責人李旭對于產品表現出*大的自信。
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不過,“涼露”酒這樣的創新,能否成功還不好說。有資深酒行業分析師稱,其判斷“涼露”酒仍只是一個小眾品類,并且其主打花果香口味容易被復制。同時,該分析師指出,“涼露”酒市場零售價為29元,這樣的定價在競爭激烈的小酒市場明顯偏貴,能否成功還有待市場檢驗。