在競爭激烈的 食用油市場,品牌集中度大為提高,油類品種越發豐富,短短20多年, 中國食用油消費已基本告別了 散裝油消費,開始向健康化、高端化和精品化方向轉移。但具有傳統消費習慣的 芝麻油(俗稱“ 香油”卻一直不溫不火,雖然幾大油類和 調味品巨頭都早已涉足,但市場上并沒有產生真正意義上的**品牌。作為一個具有使用傳統和消費歷史的品類,芝麻油境地有些尷尬。
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芝麻油在商品短缺時代曾被尊為“油中**”,被定位在“調味品”的品類,做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點綴一下,確有畫龍點睛之效。
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隨著時代發展,食用油品類開始豐富,而香油的身份卻沒有發生根本變化,因為其使用方式已在人們的頭腦中根深蒂固,短期內很難改變。
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年輕一代生活方式也有所改變,外出就餐機會增多,快捷、便利的生活節奏使得人們對芝麻油的認知越來越淺。此外,芝麻油昔日的*大優勢“香”,也恰恰成為年輕一代選擇它的*大障礙。因為消費者越發不喜歡“金玉其外”的表象,更開始關注其內在的價值——健康、營養、時尚等要素。
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而充斥街頭巷尾、農貿市場的散裝芝麻油,加之假冒、混合芝麻油的泛濫,讓其土氣、低檔、平民化的身份一時難以改變。雖然食品巨頭涉足芝麻油,并把它帶到大賣場,但人們的固有認知還是不能改變芝麻油的市場消費。
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固有的消費認知決定了芝麻油的有限市場規模,而眾多生產企業、作坊更稀釋了規模量。目前,芝麻油企業沒有形成真正意義上的領導品牌,行業集中度和品牌格局尚未形成。作為小品類,超市經常促銷,很多時候是搭著其他商品捆綁售賣。
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實際上,全國性品牌在區域市場經常被地方品牌超越,如北京的古幣、百世,河南鄭州的春芝、駐馬店的正道和品正,吉林長春的吉百家,河北滄州的金起、思盼等。
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同時,市場上芝麻油的價格已經基本“穿底”,在原料漲價、人工成本提高的大環境下,市場平均零售價格卻很低。比如,1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元,而平均的市場零售價格不過40元左右,許多品牌的價格低于或接近成本,無法持續發展。
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雖然一些產品或通過品牌優勢、或通過概念挖掘來提升價值,從而提高價格及產品溢價,但依然無法形成規模銷量,更無法實現企業的利潤升級。
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目前,芝麻油品牌企業形成三種生存狀態:一是依附于行業主力優勢品牌,雖有一定良好終端市場表現(賣場、超市,但難以成勢;二是地方性的區域品牌,在區域市場具有較高的知名度和鋪市率,多作為禮品、特產銷售,但很難“走出去”;三是地方性的雜牌軍,基本上以作坊形式存在,包裝形式有散裝、簡裝等形式,在整體芝麻油份額中所占比例較高,不乏充斥魚龍混雜、假冒偽劣產品。
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兩種消費形式也決定了芝麻油發展,主要是作為特產、禮品消費,尤其是一些地方性品牌;而家庭日常消費,則更傾向于選擇品牌。在家庭日常消費購買人群中,市場級別不同以及城鄉差別,對品牌的需求度不一樣。
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短期內,芝麻油行業不會誕生真正意義上的**品牌,但一定會誕生許多區域強勢品牌。在看似*有可能的全國性調味品和油脂企業中,也不會出現行業老大,因為主力品類的市場定位和消費品類認知暫時不會改變,如太太樂是雞精的品類代表,海天是醬油品類代表,金龍魚是調和油品類代表,魯花是花生油品類代表……在主力品類面臨激烈競爭壓力的情況下,企業也沒有精力去培養這個并不大的品類。
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而地方性品牌想要進行全國性的品牌運作,目前尚不具備實力和耐力,大量的前置性投入無疑是燒錢。
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