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液態奶的升級挑戰

作者：百檢網 时间：2021-11-15 来源：互联网

?　　 奶粉配方注冊制，使得奶粉行業日漸規范，而另一 乳制品類 液態奶也正在經歷升級挑戰。當年的“ 三聚氰胺” 事件，波及的不只是奶粉產品，國內 乳企的液態奶在 消費者心中的好感度也直線下降， 進口液態奶順勢入局搶占市場。目前進口品牌仍然持續輸入，緩過氣來的國產品牌則希望“收復失地”，“升級”成為雙方的共同目標。從 常溫奶到低溫奶，從普通奶到 有機奶，品類開始增多。如何進行消費者培養、如何保證產品質量、如何在眾多品牌中脫穎而出，成為各液態奶品牌的必修課。
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　　 巴氏奶成風口
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　　受消費升級的趨勢帶動，消費者的液態奶消費開始呈現從常溫奶向巴氏奶過渡，巴氏奶成為國內乳企的必爭之地。所謂巴氏奶，是指通過巴氏殺菌法處理過的牛奶。殺菌溫度低、儲藏條件為冷藏、保質期短是巴氏奶的三大特點，由于并非所有產品都標注殺菌技術，所以消費者通常以保質期長短來辨別哪一款是巴氏奶。
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　　日前，光明乳業將旗下的巴氏奶品牌優倍升級，并完成從85℃到75℃的殺菌工藝突破。隨著光明加大對巴氏奶的投入，國內乳企的巴氏奶競爭已經升級。中國奶業協會數據顯示，雖然2016年相關報告并沒有公布巴氏奶和常溫奶的增速情況，但在2015年，相比常溫奶的2.7%增速，巴氏奶則保持著24.3%的高速增長。
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　　近年來，除光明乳業外，不少乳企都在發力巴氏奶業務。三元食品位于甘肅的工廠將于年底投產，該工廠主要生產液態奶，其中占很大比重的則是巴氏奶。新希望乳業也通過并購地方乳企發力巴氏奶的形式進行全國擴張。以三元食品、光明乳業、新希望為代表的區域性乳企發力巴氏奶之際，身處常溫奶陣營的乳業龍頭蒙牛乳業宣布將借助現代牧業的牧場布局正式涉足巴氏奶。蒙牛集團總裁盧敏放曾公開表示，巴氏奶項目是增持現代牧業之后戰略上的考慮，也是大幅增持現代牧業的原因。
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　　以北京本土市場為例，三元的**有機鮮牛奶保質期為7天，產品明確標注貯存條件為2-6攝氏度冷藏；另一款歸原有機鮮奶的保質期也是7天，貯藏方法為2-6攝氏度冷藏。兩款產品均標注為巴氏殺菌乳。
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　　業內人士指出，巴氏奶的殺菌溫度穩定在80-85℃，殺菌時間為15秒，保質期為5-7天。目前光明乳業將殺菌溫度調低到75℃，勢必會促進其他企業進行產業升級。對于乳企來說，未來巴氏奶是一項重要的業務，隨著巴氏奶區域優勢變弱、大乳企的進駐，如何再度吸引消費者也考驗著乳企的運作能力。
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　　 有機奶增速亮眼
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　　近年來，常溫奶也不再以單一品種亮相，有機奶正成為常溫奶升級的熱點之一。以有機食品為代表的高品質產品需求快速增長，在普通奶業增量放緩的情況下，有機奶增量大幅上升，越來越多知名乳品企業加入有機奶的角逐。事實上，有機液態奶發展較迅猛，包括伊利金典、蒙牛特侖蘇、三元**、圣牧等有機常溫奶和鮮奶品牌，*大地推動了中國高端液態奶市場的發展，市場競爭核心從價格逐漸轉變為品質競爭。
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　　業內指出，近年來讓乳企對有機奶趨之若鶩的一大動因，在于有機奶的高毛利率以及尚未完全開發的國內市場空間。公開數據顯示，在有機奶產業發達的奧地利、法國、德國，有機奶粉市場占比已達30%，而國內無論是有機奶粉還是有機液態奶，市場占比均只有1%-3%，還有很大上升空間。
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　　盡管發展速度亮眼，但有機奶仍然面臨著種種問題。**需要解決消費者培養的問題，目前國內大部分消費者對于有機奶僅僅是一知半解，而有機的認證也鮮有人知，乳企需要在宣傳方面下功夫。另外，目前國內有機奶的大客戶并不多，這導致一些上游有機乳企原奶滯銷，加之近年來上游乳企不振，有機奶的發展仍然處在初級階段。
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　　以中國圣牧為例，作為中國*大的有機乳品公司，中國圣牧一直鐘情于上游業務，向生產企業出售原料奶。但進口奶的沖擊以及原料奶價格的下跌，使得奶業上游企業日子并不好過。來自農業部的監測數據顯示，內蒙古、河北等10個主產省（區的生鮮乳平均價格，已經由去年1月的3.55元/公斤下降至去年6月的3.42元/公斤。這導致包括中國圣牧、現代牧業在內的企業出現業績下滑。
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　　業內人士指出，有機奶遵循的是高標準、高要求，但這樣成本會上升。有機奶解決了消費者培養、渠道升級后，將成為新的利潤增長點。
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　　 升級效果漸顯
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　　雖然近年來奶粉發展迅猛，但在營養方面仍然難以替代牛奶。目前國內的大乳企仍然以液態奶等產品為主要收入來源，蒙牛、伊利等品牌更是這一領域的佼佼者。隨著液態奶市場的不斷擴大，產品升級已經成為液態奶的主要話題。
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　　中商產業研究院發布的《2017-2022年中國液態奶行業市場需求及前景分析報告》顯示，2012-2016年的復合增長率為6.3%。液態乳產量增長實現了穩定較快的發展，成為國民消費中越來越重要的組成部分。截至2016年，中國液態乳產量達2737萬噸，同比增長8.57%。同時估計2018年中國液態奶產量將達3251萬噸，同比增長約9.72%。
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　　產品升級已經開始出現效果。公開資料顯示，伊利金典所做的是高端再升級，金典有機產品和原產地系列產品是伊利在液態奶市場開拓的新領域，順應了消費者對于健康營養更高的要求。根據伊利發布的財報顯示，2017年上半年，伊利營業總收入334.94億元，同比增長11.32%；凈利潤33.68億元，較上年同期增長4.52%。其中，金典、安慕希等明星產品銷售增長31%，新品銷售貢獻達7%。
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　　業內人士指出，有機奶與巴氏奶是目前液態奶升級的主要方式之一，可以看到的是，越來越多的消費者對于液態奶的認知逐漸完善，巴氏奶與有機奶的優勢正在凸顯，銷售情況也在逐漸提升。但乳企在進行產品升級的同時，還需要注意產品是否能夠契合消費者的消費習慣，在銷售渠道以及宣傳方面仍然要發力。目前國內液態奶產品升級面臨消費者產品接受程度不高等問題，未來液態奶還有很長的路要走。
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