??? 京華時報記者錢宇陽

??? *近，電臺里賣酒的廣告挺火，"主持人"們在廣告時段里兜售著"茅臺"、"五糧液"等各種名酒。電臺里兜售的這些名酒與我們傳統(tǒng)認知中的茅臺、五糧液是一回事嗎？電臺賣酒為何會如此火爆呢？

??? 1 白酒廣告"灌醉"電臺

??? "廠價直銷，限量供應(yīng)，只拿出二十箱供應(yīng)，想要購買快撥打400……"常聽廣播的人應(yīng)該都對這種賣酒廣告不陌生，一些聽眾甚至還能繪聲繪色來上幾句。

??? 11月20日，記者乘坐出租車時，司機王師傅抱怨，現(xiàn)在電臺賣酒的廣告滿天飛，自己也煩透了。"開始聽的時候，還沒有什么抵觸心理。但后來各電臺基本都在放賣酒廣告，內(nèi)容也大同小異，賣的基本上是'茅臺'、'五糧液',現(xiàn)在我一聽到賣酒的廣告，趕緊換臺。"

??? 記者發(fā)現(xiàn)，廣播電臺的"賣酒"行為并不少見。而備受"折磨"的聽眾也不僅僅局限在北京，山東、海南、福建、江蘇、河北等地的聽眾，皆在網(wǎng)上對此吐槽。一位山東網(wǎng)友在微博上說，"給各位報告一個不太好的消息，在山東廣播電臺中，繼鄉(xiāng)村、經(jīng)濟、文藝、生活信息、交通廣播后，體育休閑廣播又加入了賣酒的行列，看來1021也抵擋不住錢的誘惑了？也不問問我們這邊信號如何，就給我們送了這么一個大禮？好吧，我只想說音樂頻道城市之音一定要挺住啊。"

??? 那么，電臺賣酒為何如此火爆呢？白酒營銷專家肖竹青表示，電臺賣酒借鑒了電視購物的模式。在白酒行業(yè)下滑大背景下，這是酒商對拓展渠道模式的一種創(chuàng)新，現(xiàn)在聽廣播的聽眾多數(shù)是有車族，有一定的購買力，是一些酒商主攻的消費群體。"目前，電臺白酒廣告主要有兩種合作模式，一種是酒商購買廣告時間段，另一種是酒商與電臺銷售分成制。白酒通過電臺銷售可以直接面向消費者，減少中間環(huán)節(jié)，也是回歸市場的一種姿態(tài)。"

??? 2 電臺賣酒多為貼牌酒

??? 記者聽了幾家電臺賣酒廣告，發(fā)現(xiàn)賣酒的品種大多是茅臺醇、茅臺孝道、52°茅臺經(jīng)典品位8T、五糧液冬夏秋冬酒、五糧液國劍酒等。

??? 廣播里的8年經(jīng)典陳釀茅臺酒，1980元6瓶，折合330元一瓶，而53度飛天茅臺在酒仙網(wǎng)的售價為1159元，兩者價格差距近3倍。雖然五糧液（普五被曝在渠道里跌破了每瓶659元的底價，但相對于電臺里近300元的"五糧液"而言，還是貴的。

??? 電臺賣酒是銷售渠道的一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新模式是否真的把這些名酒價格拉低了呢？消費者能在電臺買酒嗎？業(yè)內(nèi)專家坦承，電臺銷售的名酒多為貼牌酒，性價比并不高，建議還是不買為好。

??? "這些'茅臺'、'五糧液'多為貼牌酒，與消費者腦海中認知的茅臺、五糧液有些差別甚至截然不同。由于消費者和廠商之間存在明顯的信息不對稱，一些貼牌商冒茅臺、五糧液之名，千方百計與茅臺、五糧液扯上關(guān)系，但酒品質(zhì)與茅臺、五糧液還有不少差距，實際上，這已經(jīng)對消費者造成了誤導(dǎo)。"白酒營銷專家謝一穎表示。

??? 以52°茅臺經(jīng)典品位8T酒為例，產(chǎn)品包裝上的名稱是豎排的、"經(jīng)典品味"四個字很鮮明，其上方有茅臺酒的LoGo,還有一行小字--貴州茅臺集團。但這是一款濃香型白酒，而不是我們所熟知的醬香型茅臺酒。

??? 一位業(yè)內(nèi)人士還透露，一些貼牌加工的酒并不是在原廠生產(chǎn)，都是自己生產(chǎn)灌裝。因為一些貼牌酒都無法量產(chǎn)，而且酒廠也并不需要那么多貼牌酒生產(chǎn)，他們完全自己生產(chǎn)自己的品牌。

??? 3 貼牌酒是雙刃劍

??? 目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM（貼牌生產(chǎn)，第二種為ODM（全案輸出，ODM是OEM的升級版，內(nèi)容涵蓋商標、包裝、罐裝、銷售、運營等。

??? 提到白酒貼牌史就不得不提五糧液。此前，五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴張、買斷經(jīng)營的方式，在高、中、低端各個細分市場形成了眾多子品牌。在高峰期的2002年，市場上曾有上百種不同檔次標稱"五糧液股份"生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來了豐厚的利潤，比較成功的貼牌產(chǎn)品如金六福、瀏陽河等。

??? 不僅僅是五糧液，各大名酒企業(yè)基本都涉及貼牌酒。2006年，由瀘州老窖牽頭，以瀘州600余家酒類生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，采取市場化運作，實行OEM貼牌式生產(chǎn)，吸引全國各大酒類生產(chǎn)企業(yè)進入集中發(fā)展區(qū)共同發(fā)展。

??? 謝一穎也透露，茅臺集團、茅臺保健酒公司、茅臺集團技術(shù)開發(fā)公司都被貼牌過，比較有名氣的有茅臺白金酒，而貴州茅臺酒股份有限公司則不會生產(chǎn)貼牌酒的。除了大酒廠，一些小酒廠貼牌也舉不勝舉。互聯(lián)網(wǎng)上有大把的可以做白酒貼牌的小酒廠。

??? 為何眾多白酒廠商熱衷于貼牌呢？謝一穎表示，貼牌酒能讓不少白酒生產(chǎn)商和貼牌商雙方受益，一方面，通過貼牌模式，酒廠收取品牌使用費和生產(chǎn)費用，還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優(yōu)秀的營銷團隊資源、雄厚的資金、深厚的背景和關(guān)系資源來彌補生產(chǎn)商能力不足、精力不夠等短板，實現(xiàn)低成本擴張；另一方面，貼牌商則賺取市場利潤，同時借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進一步搶占市場份額。

??? 然而，從另一角度而言，貼牌模式對于酒廠來說又是誘人的陷阱。資深白酒專家鐵犁表示，酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠追求品牌價值*優(yōu)化，追求可持續(xù)盈利，而貼牌商追求的是市場利潤*大化。在酒廠達到業(yè)績目的之后，會選擇隔離貼牌商；而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會削弱酒廠的品牌力。

??? 在白酒發(fā)展史上，一些名酒已歷經(jīng)了深刻教訓(xùn)。汾酒曾出現(xiàn)過不少貼牌酒，從而造成母子互搏、兄弟相煎，躥貨嚴重，汾酒也由此跌入中國白酒的二線陣營。為數(shù)眾多的五糧液的貼牌產(chǎn)品也稀釋了其高端品牌價值，其在2002年就開始瘦身，提出"1+9+8"的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。

??? 而今年五糧液更是明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。

??? 4 行業(yè)遇低谷貼牌酒再度回潮

??? 在眾多的貼牌酒實現(xiàn)酒企的低成本擴張后，一些名酒為了維護品牌可持續(xù)發(fā)展，對待貼牌酒基本上采取了收縮戰(zhàn)略，多家名酒企業(yè)砍掉不少市場上不知名的貼牌產(chǎn)品。然而，受去年塑化劑事件以及三公消費禁令影響，白酒行業(yè)告別高速增長時代，原來收縮的貼牌酒再度回潮。

??? "貼牌酒已從高峰期占據(jù)白酒市場的50%份額，下降到現(xiàn)在35%份額。但一些酒企放低貼牌酒門檻，新的貼牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。短期來說，貼牌酒可以說再度回潮。"鐵犁告訴記者。

??? 在鐵犁看來，貼牌酒盡管在短期內(nèi)能給處于低谷酒企業(yè)帶來業(yè)績的增效，但從長期來看，并不利于酒企，特別是名酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。"如果貼牌模式的規(guī)則出現(xiàn)漏洞或者某個環(huán)節(jié)控制不好、管理跟不上，很容易給品牌的發(fā)展造成隱患。在透支和稀釋主品牌價值的同時，造成品牌管理體系的混亂、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不合理，會進一步弱化主品牌的核心競爭優(yōu)勢和能力。如電臺賣的所謂'茅臺'、'五糧液',實際上是在透支其品牌價值。"

??? 謝一穎則認為，貼牌酒本身是市場行為的產(chǎn)物，但是在實際操作中，很多貼牌商是"賺快錢"的心理，而不是踏踏實實在做市場，這就導(dǎo)致以次充好，以假亂真的亂象出現(xiàn)，需要政府、行業(yè)去規(guī)范，讓白酒回歸到貨真價實，回歸到消費本質(zhì)上。