生鮮電商全球購看上去很美
作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網
奇異果要吃新西蘭的“黃金果”，車厘子要選產自智利的“賓瑩”，牛油果愛挑墨西哥的“綠巨人”，生鮮 電商的出現充分開啟了吃貨們的味蕾。 消費者想在第二天就品嘗到鮮美 水果的愿望無法實現，還要被實際中遇到的配送拖沓、水果腐敗、換貨困難等問題困擾，再鮮美的水果也難免讓人興致缺失。產地直采、滿額返減、*速送達，這些吸引消費者選擇網購水果的因素究竟是真“秘籍”還是假套路？
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優惠券限制多
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價格優惠、運費低廉，生鮮電商們“特價”、“讓利”、“優惠”的聲音不絕于耳，但并不是每次促銷都有消費者愿意買單。消費者趙先生向北京商報記者表示，他此前在今日頭條上看到了一家生鮮電商打出了“滿99元減80元”的廣告。面對如此誘人的優惠活動，趙先生下載了這家生鮮電商的App后便開始選購。但讓他沒有想到的是，這家生鮮電商平臺上的商品卻是“一物兩假”，同樣的商品正常購買是一套價格，但是如果使用優惠券的話卻是另一套價格，而且后者的售價遠高于前者。
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北京商報記者按照趙先生提供的信息打開這款App后發現，情況確實如他所說。以一款125克兩盒裝的智利藍莓為例，在限時特惠的情況下，正常購買價格為29.9元，但是想要享受“滿99元減80元”優惠的話，需要提前領取80元優惠券，但如果使用優惠券，標示的售價就提高到了53.9元。照此計算，如果都買兩件上述商品的話，正常購買的價格總額為59.8元；如果使用優惠券的話，價格總金額為107.8元，正好符合優惠券的使用條件，減去80元后的價格為27.8元，但因達不到39元包郵條件，消費者還需另付10元運費，*終需要實際付款37.8元。趙先生表示， “滿99元減80元”的優惠券只針對新注冊的用戶，也就是說只有一次機會，雖然仍能享受到十幾元的優惠，但是沒有想象中那么便宜，難免有些失望。
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趙先生所期望的優惠價格*終未能如愿，這正是生鮮電商的套路所在。盡管經過近年來的探索，但國內的生鮮電商仍處于發展的初級階段，而在這個過程中，面對供應鏈設施未完善、消費者習慣待養成、行業競爭同質化嚴重等問題，通過“燒錢”吸引用戶，是企業繞不開的發展階段。電商行業專家、萬擎咨詢CEO魯振旺曾表示，生鮮電商作為一個高投入行業，燒錢程度甚至大于傳統電商行業。作為“高冷”行業，獲取用戶的流量成本是企業必須考慮的問題。但消費者對此并不愿意買單，有消費者稱，相較于算來算去的優惠活動，不如把實際售價降低來得劃算。
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收到壞果索賠難
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趙先生的生鮮網購體驗只是體現在了售前環節，但消費者縱然是下了單，在水果尚未被送達并開箱驗貨前，消費者懸著的一顆心仍不能落下。姜女士日前**次網購水果的體驗并不理想。她告訴北京商報記者，日前她在某電商平臺生鮮頻道上購買了6件水果，原本以為第二天就能送達，但直到第三天傍晚才收到，而且收到的只是其中的5件。讓姜女士不滿的地方還不止于此，她收到的5件水果被分別放在5個包裝箱里，在姜女士看來，這些包裝箱不僅拆起來麻煩，而且放在家中也很占空間。此外，在送到的5件商品中其中有1件是柑橘，但打開包裝后發現，里面的橘子已經全部凍裂。
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發現問題后，姜女士在收到貨的第二天撥打客服電話想要換貨，但這個換貨的過程也是一波三折。根據姜女士提供的訂單信息顯示，她的訂單是由北京的第三方配送公司負責配送，但寄件方卻是上海注冊的一家生鮮供應鏈企業，這兩者與她下單的電商平臺分屬三個運營主體。姜女士稱，她**按照包裝箱上標示的售后熱線撥打電話，配送公司的客服人員在確認包裝完整后告知她需要聯系寄件方換貨。盡管她通過電商平臺客服與寄件方取得了聯系，對方也承諾重新發貨，但對于姜女士來說，此番購物體驗并不理想。“都是一個平臺上買的商品，如果能夠放在一兩個包裝箱里一次送到，而且收到的都是新鮮完好的水果，這樣的體驗就很好。”顯然，作為一名普通的消費者，姜女士的要求并不算苛刻，但她卻道出了目前行業中存在的痛點。
質量跟不上配送速度
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當前網購已經成為買賣的常態，如果網頁上的促銷手段能夠一目了然，商品的配送速度能夠更快**，平臺的售后電話可以一呼即應，消費者的網購體驗將會大幅提升。但也有不愿透露姓名的電商行業人士表示，用戶在售后環節遇到的問題多種多樣，重復的、無效的售后申請兼而有之，售后環節的工作量巨大，也是消費者體驗不佳的原因之一。
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從網購環節來看，售后服務不佳是橫亙在平臺提升用戶體驗過程中的主要難題之一。在2016年全國消協組織受理的消費者投訴中，售后服務問題占比為22.73%。此外，根據北京商報記者發布調查問卷后的反饋數據顯示，90%的受訪者認為在網購體驗中仍有可以提升的空間，44.44%的受訪者表示常在售后服務方面遇到障礙。其中，擔心賣方不同意退換貨或設置障礙，找不到有效的售后處理渠道的受訪者比例分別占到44.44%和33.33%，另有18.52%的受訪者認為客服人員不能及時解決自己遇到的問題。而在售前環節，買到的商品與網頁中描述的情況不相符是受訪者擔心*多的問題，占比達到55.56%。
消費者在生鮮網購中遇到的各類問題，從促銷中的優惠噱頭、配送中的關卡障礙，到售后上的索賠難題，究其原因大多繞不開生鮮電商企業當下面臨的經營壓力。有業內人士表示，降低成本和提高毛利是生鮮電商走向盈利的核心要素。但面對日益增長的物流、人工、推廣等成本壓力，更多從業者選擇通過整合供應鏈上游資源，提高毛利，打開發展通路。在此背景下，“產地直采”成為生鮮電商吸客的新手段。
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直采口號大于實際
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“產地直供”、“全球采買”、“原產地篩選”等生鮮電商打出的口號，一度是吸引消費者網購生鮮的重要原因。一方面消費者希望買到鮮美的優質果蔬，同時也希望能夠享受更加實惠的價格。但在實際的供應鏈環節，平臺上出售的生鮮果蔬，究竟是產地“直供”，還是從批發市場“曲供”，消費者很難辨清。而對于生鮮電商來說，想要真正打通從產地到消費者的采銷模式，顯然并不容易。
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所謂的“產地直供”相當于將生鮮產品直接從原產地運送到消費者手中，不僅可以縮短供應鏈中間環節，減少運輸中的損耗，降低水果蔬菜價格，同時也是對消費者購買健康優質水果的品質保證。但根據此前媒體報道稱，在企業的供應鏈基礎設施尚未健全，用戶規模效應尚未顯現的情況下，高昂的直采成本也讓這樣的許諾成為噱頭。就部分北京生鮮電商企業為例，雖然打著“產地直采”的名頭，但卻是在新發地等批發市場設立采購與物流中心，網售的商品也是從這里進貨，甚至也有企業將篩選、分揀、包裝等重要品控程序委托給了第三方經銷商，在批發市場檔口直接發貨給消費者。
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事實上，生鮮電商企業從批發市場采購水果并不是什么秘密。新發地相關負責人向北京商報記者表示，現在很多電商企業依然在市場內設有采購中心，每2-3天上次貨，銷售量很大。同時，他表示，再早之前也看到有企業通過高買低賣的方式，按市場價買走水果，但在網上以更低的價格銷售，但是后來這樣的企業倒了不少，現在也不太常見了。
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盈利尷尬
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直采難題背后體現出生鮮電商企業盈利難的窘境。有數據顯示，在全國4000多家生鮮電商企業中，僅有1%實現了盈利，4%持平，總體上95%的企業都是虧損。電商行業專家李成東表示，短期內生鮮電商行業依然看不到盈利的方向，這不僅是線上的問題，在線下的超市、便利店等業態，很多企業把生鮮作為引流的品類，實際上也是不賺錢的。
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生鮮電商盈利難的根源在于商品的特殊性。靈獸傳媒創始人兼CEO陳岳峰表示，生鮮類商品的非標準化屬性，讓垂直類電商企業需要投入更多的成本。如果銷售的是服裝、3C等標準化商品，可能只需要一個常規的倉庫就能解決倉儲問題，在配送環節也沒有太多要求，但對于生鮮商品來說，**在倉儲環境上有不同的溫度要求，另外如何在配送環節保證生鮮的儲存環境也存在很多問題。“消費者可能會在電商平臺上買一袋帶魚的同時再買半斤車厘子，這兩樣商品對存儲溫度的要求顯然不同，但對同一訂單內的不同商品，電商企業基本不會分開配送，否則成本會更高。”
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據了解，生鮮電商的成本項目大致可分為產品、包裝、倉儲、物流四部分。北京商報記者此前在京東冷鏈生鮮倉中注意到，京東生鮮倉的工作人員會把消費者訂單的商品先行打包，然后放進統一規格的保溫快遞箱中，并在上下加放冰板用于保溫，據工作人員介紹，兩個冰板的重量約在2斤左右。這意味著生鮮電商企業在配送環節，保溫設備的重量很可能更甚于消費者所購買商品的重量，這也是拉高生鮮配送履單成本的原因之一。
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網購成投訴高地
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生鮮電商企業的經營壓力不應該成為消費者為糟糕網購體驗買單的借口。從近兩年的行業發展態勢來看，今年生鮮電商仍將保持快速發展，但這也意味著對消費者的權益保護，以及相關的行業規范亟待完善。從市場格局來看，目前如每日優鮮、天天果園、易果生鮮等生鮮電商企業已經先后完成了C輪、D+輪、C+輪融資。另據BCG《2016中國生鮮消費趨勢報告》顯示，在未來幾年內，中國生鮮品類線上銷售增長將持續保持迅猛勢頭。從2012-2016年，生鮮電商市場規模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預計到2020年將達到6000億元規模，而滲透率亦將達到15%-25%。
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反觀行業內的相關標準規范，盡管2015年10月實施新 食品安全法后，對入網食品經營者的資質、第三方平臺提供者監督責任、賠付義務等做出了相應規定，明確網絡食品交易第三方平臺提供者對平臺上賣家的監督作用，網絡食品交易第三方平臺提供者未履行規定義務，使消費者權益受到侵害的，應當承擔連帶責任，并先行賠付。但從消費者的反饋情況來看，網購生鮮的過程中難免遇到難題。
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根據江蘇省消協發布的《江蘇省消協組織2016年全年消費投訴情況分析》顯示，2016年該省網絡消費投訴同比增長157.18%，成投訴熱點之首，生鮮食品成2016年網購投訴新焦點，有關陽澄湖大閘蟹投訴達246件。以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，不少經營者將大閘蟹提貨券通過網絡提前預售給消費者，消費者需登錄相關網站憑券提貨。這種方式使陽澄湖大閘蟹遠銷全國各地，但也帶來諸多問題，如虛假提貨網站、提貨券過期失效、產品缺斤少兩、質量難以保證、異地維權困難等。分析人士認為，生鮮電商需要具有較強的品控能力，建議在電子商務立法中增加食品安全、品控等專門監管內容。
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