注冊管理辦法，每個工廠只能生產3個系列、9個配方，所以，根據目前市場存量工廠估算，新政實施后，市場上的品牌和配方數量會減少一半到2/3 ?
? ? 近年來我國政府對 嬰幼兒奶粉的安全 監管不斷收緊。下個月起，被稱為“史上*嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊 管理辦法》將開始實行，其中明確了將以藥品管理方式規范配方奶粉。
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? ? 荷蘭皇家菲仕蘭公司大中華區董事長兼首席執行官邱肇祥在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，新政實施后市場將面臨新一輪洗牌，2018年開始全面進入規范階段，市場環境將向好發展。
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? ? 明年中國嬰幼兒奶粉市場將洗牌
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? ? 《21世紀》：自三聚氰胺事件以來，中國國內嬰幼兒配方奶粉市場有怎樣的變化？
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? ? 邱肇祥：嬰幼兒配方奶粉的增長從2008年三聚氰胺事件到現在可以分成兩個階段，2008年到2012年是**階段，2012年到2016年是第二階段。
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? ? 從“量”來看，**階段大概呈雙位數增長，北京奧運之后中國經濟迅猛發展，整個消費品市場增長不錯。在購買選擇上，受到三聚氰胺事件影響消費者開始轉向購買進口產品。第二階段整個市場的量增長放緩，大約每年百分之五的速度。從“值”來看，**階段大約每年有10%的增長，第二階段大約為每年5%的增長。
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? ? 這些年嬰幼兒配方奶粉的市場細分發生了巨大的變化，300元以上的超高端配方奶粉2008年之前還不存在，但在2008至2012年的**階段大約發展成一個重要的品類，占市場總額的5%到10%，而如今已占市場總額的30%到40%，一些中低端配方奶粉的市場份額則逐漸下滑。此外，銷售渠道的變化也十分明顯，**階段商超還是主流銷售渠道，在第二階段母嬰店發展成為主渠道，占45%左右，電商占30%，傳統商超只占到20%。有趣的變化是跨境電商、海淘和代購的興起，這些*新興的渠道占5%左右。
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? ? 《21世紀》：《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》今年10月1日將正式實施，被稱為史上*嚴的“奶粉新政”，實施后將會對行業產生怎樣的影響？
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? ? 邱肇祥：“奶粉新政”的目標是進一步規范市場，提升嬰幼兒配方奶粉的質量和安全水平。許多到過國外的朋友知道整個歐洲市場上大約有20個奶粉品牌，整個美洲市場大約有10個品牌，但在中國市場，有超過500個品牌、2000個配方，所以確實應該大浪淘沙、去粗存精。目前國內獲得嬰幼兒配方乳粉生產許可證的約一百多家企業，另外在海外獲得中國政府認證和認可的嬰幼兒配方奶粉工廠有七十多家，國內外共有約180家嬰幼兒配方奶粉生產工廠，根據即將實施的配方注冊管理辦法，每個工廠只能生產3個系列、9個配方，所以，根據目前市場存量工廠估算，新政實施后，市場上的品牌和配方數量會減少一半到2/3，這會給國內消費者提供更好的選擇以及更高的安全和品質保障。
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? ? 明年會是決戰市場的一年，市場會有一輪大的洗牌，2018年開始就會進入規范階段，整個環境會向好發展。盡管洗牌會給市場帶來短暫的陣痛，但這對所有重質量和安全、有實力的品牌企業以及廣大消費者來說，是長期的利好。
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? ? 三線以下城市乃至農村市場潛力巨大
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? ? 《21世紀》：相較于歐美市場，中國市場有什么特點？對菲仕蘭有怎樣的意義？
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? ? 邱肇祥：中國是一個非常令人興奮的市場，但也是*具挑戰、競爭激烈、*辛苦的市場，它有著高要求的消費者、高復雜的渠道、快速變化的潮流和競爭激烈的市場環境。中國的經濟發展速度在全世界范圍內是執牛耳者，隨著中國互聯網、電商的迅猛發展，一方面中國的消費者是全球*前沿的群體，他們的要求*高，希望買到性價比高的產品，對產品的品質和品牌也有很高的要求；另一方面，中國的渠道和經營環境*復雜，比如母嬰店有全國連鎖的，有區域連鎖的，有社區單店的。中國市場是菲仕蘭全球銷售增長的重要引擎，銷售收入占到全球約10%。
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? ? 《21世紀》：菲仕蘭在中國的市場份額如何？這些年在中國選擇了怎樣的發展路徑？
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? ? 邱肇祥：中國嬰幼兒奶粉市場有超過500個品牌、2000個配方，前十大品牌大概占市場份額的60%，其中占比*大的約15%，并且只有**品牌能超過10%；我們現在排名第四，市場份額超過8%。從市場份額比較分散的特點，可見中國嬰幼兒配方奶粉市場競爭是十分激烈的，沒有一家獨大或幾家獨大的情況。
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? ? 在競爭激烈的中國市場，我們必須專注，看準未來并在當下采取正確的策略，做到“在藍海里航行”，而不是“在紅海里拼殺”。**，在渠道方面，我們發力母嬰渠道和電商，菲仕蘭現在已經成為電商的**品牌，互聯網**口碑品牌，在母嬰店渠道我們現在也是前三大品牌；在經營方面，我們不做跑馬圈地式的粗放行銷，而是強調精和準，在中國六百多個城市中只選擇經營100個城市，但在這一百個城市里，我們都做到了前五名；在團隊方面，我們致力于建立一支中荷結合的專業化、本土化的團隊，強調高效、專業，實干，接地氣，而不是天天忙于開會，做PPT。
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? ? 過去三年，菲仕蘭中國實現了平均每年約30%的增長，而整個嬰幼兒奶粉市場只有5%的增長左右，所以我們還算取得不錯的成績。未來希望能繼續保持增長，一步一個腳印，扎扎實實去做，服務好我們的顧客，我們的目標是躋身中國市場的前三大品牌并站穩腳跟。
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? ? 《21世紀》：菲仕蘭與蘇寧合作開拓三到五線城市及農村市場，尤其以農村母嬰為重點服務群體。這種渠道下沉主要是基于什么考慮？在這些市場上的主打產品子母奶預計將為公司帶來怎樣的收益？
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? ? 邱肇祥：渠道下沉有幾個方面的考慮：**，過去由于傳統渠道的層層分銷，農村購買奶粉大概要經過七八層的分銷，不僅購買價格比大城市貴，而且難以保證質量，所以菲仕蘭與主流電商合作實現渠道下沉，希望能為農村提供優質、原產原罐的荷蘭奶粉；其次，農村消費水平大幅提升，消費需求已接近并且希望追隨大城市，尤其在大城市附近的四五線城市會有“光暈效應”和“雪球效應”，我們也希望借此效應進行推廣，擴大我們荷蘭原產原罐進口的“美素佳兒”產品的銷售。
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? ? “子母”牌嬰幼兒奶粉是菲仕蘭與輝山乳業合資生產的產品，在價位上更具競爭力、更親民，將比美素佳兒的價格低10%左右，借由主流電商和全國或區域的母嬰連鎖來實現渠道下沉，能為下線城市提供更多的選擇。“子母”牌嬰幼兒奶粉將于10月投產，我們會先在兩三個省份上市，選擇幾個城市嘗試不同的商業模式，比如母嬰旗艦店、會員店，用新的營運模式來更好地滿足下線城市的需求。中國近百分之五十的人口居住在下線城市，市場潛力巨大，希望2020年之前能把子母這個品牌經營到二三十億銷售收入的規模。
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