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??? 雀巢：信任品牌的信任危機(jī)

??? 6月15日，雀巢公司發(fā)表聲明稱，將銷毀印度因鉛超標(biāo)而被禁的美*速食面，預(yù)計(jì)損失將超過5000萬美元。

??? 6月6日，印度食品安全監(jiān)管部門稱，經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，雀巢生產(chǎn)的美*速食面包裝鉛含量超標(biāo)，指控該公司沒有遵守印度的食品安全法規(guī)。但雀巢堅(jiān)稱，美*速食面是安全的，并對(duì)印度孟買高等法院的裁決表示反對(duì)。

??? 這已不是雀巢**次出現(xiàn)食品安全問題了。食品研究員陳云對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“可以說，食品安全問題凸顯企業(yè)管理方面的短板。如今的雀巢公司要做的不僅是危機(jī)公關(guān)，更多的是要負(fù)起責(zé)任，解決問題。”

??? 陳云告訴記者，此次事件無疑會(huì)對(duì)雀巢的名譽(yù)產(chǎn)生影響，重拾市場(chǎng)信任對(duì)于雀巢來說非常關(guān)鍵。

??? “如果用之前雀巢奶粉出現(xiàn)問題之后的態(tài)度面對(duì)現(xiàn)今的方便面含鉛超標(biāo)指控，雀巢公司未來在海外市場(chǎng)將會(huì)更加艱難。”食品分析師張華華對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者說。

??? 失信印度

??? “美*方便面在印度的知名度很大，相當(dāng)于你們中國(guó)人的康師傅。”印度新德里投資公司的工作人員薩爾曼·庫(kù)馬爾告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，所以這次美*方便面出現(xiàn)問題，讓包括他在內(nèi)的印度人感到十分震驚。

??? 據(jù)了解，美*方便面是瑞士雀巢公司旗下的產(chǎn)品，上世紀(jì)80年代進(jìn)入印度市場(chǎng)并迅速取得成功，目前市場(chǎng)份額占到70%。它在印度取得的成功還被當(dāng)成了管理學(xué)的教學(xué)案例。

??? 與此同時(shí)，據(jù)印度媒體報(bào)道，在去年的印度消費(fèi)者調(diào)查中，美*曾被評(píng)選為印度人*信任的五個(gè)品牌之一。甚至有人說，每個(gè)印度人都有一個(gè)美*的回憶，特別是對(duì)很多打工和上學(xué)的人來說。

??? 正是這一伴隨著很多印度人成長(zhǎng)的方便面品牌近日卻在印度遭遇了巨大的形象危機(jī)。印度北方邦食品和藥品管理局今年4月在對(duì)美*方便面進(jìn)行抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，美*方便面的鉛含量超過了標(biāo)準(zhǔn)的7倍，同時(shí)還檢測(cè)到了未加標(biāo)明的味精。5月，印度食品安全與標(biāo)準(zhǔn)局在接到北方邦的報(bào)告后介入，并指出了美*方便面的“三宗罪”：**，鉛含量超標(biāo)；第二，產(chǎn)品檢測(cè)到了味精，包裝上卻未注明；第三，推出另一款方便面時(shí)未進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，未獲得產(chǎn)品許可。

??? 隨即，印度食品安全與標(biāo)準(zhǔn)局要求雀巢印度分公司召回美*方便面的9款產(chǎn)品，并要求各邦對(duì)于市面上主要品牌的通心粉、意大利面、方便面等進(jìn)行采樣檢查，并在6月19日之前提交檢測(cè)報(bào)告。

??? 據(jù)了解，雀巢公司在印度7個(gè)邦共有8家工廠，其中，美*方便面產(chǎn)于5個(gè)邦的加工廠。因此，在印度中央政府的禁令下達(dá)之后，多邦紛紛響應(yīng)。印度首都新德里要求美*方便面禁售半個(gè)月，果阿邦則要求分銷商和零售商迅速將美*方便面下架，否則將處以20萬印度盧比罰款。

??? 印度南部的泰米爾納德邦做得更為徹底，不僅要求美*方便面禁售3個(gè)月，還順帶捎上了其他4類方便面品牌。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在新德里的一家超市中，方便面貨架前冷冷清清。不過，美**牌下的一款湯料包并未受到影響，仍然在貨架上。

??? 耐人尋味的是，作為美*安全問題丑聞爆發(fā)地的北方邦并未禁止美*方便面的銷售。印度中部特倫甘納邦進(jìn)行的檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，美*方便面鉛含量在允許的范圍之內(nèi)，它只是指責(zé)美*方便面未在包裝上注明含有味精。卡納塔克邦的檢測(cè)結(jié)果也表明美*方便面鉛含量在許可的范圍之內(nèi)，不打算對(duì)其進(jìn)行禁止。

??? “我們一直都覺得美*方便面價(jià)格便宜，又是大公司生產(chǎn)的，質(zhì)量也有保障。我就吃過很多，去中國(guó)的時(shí)候也會(huì)帶上十幾包。在印度，美*幾乎成了方便面的代名詞，提到方便面人們**會(huì)想到美*。盡管印度還有其他的方便面品牌，但是美*占據(jù)了主導(dǎo)地位。”德里大學(xué)教師阿西說。

??? 召回產(chǎn)品

??? 值得一提的是，作為食品大鱷雀巢來說，印度市場(chǎng)對(duì)于該集團(tuán)的戰(zhàn)略布局非常重要。

??? “至少在方便面產(chǎn)品上，印度**是美*的重要消費(fèi)市場(chǎng)。”陳云說。

??? 據(jù)悉，印度是世界第四大方便面消費(fèi)國(guó)，2014年方便面消費(fèi)量達(dá)到了53.4億包，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了400億盧比。

??? 美*方便面問題曝光后，雀巢公司首席執(zhí)行官保羅·薄凱急赴印度滅火。薄凱聲稱，雀巢公司進(jìn)行了1035次實(shí)驗(yàn)，并未在方便面中發(fā)現(xiàn)鉛或味精，公司正在試圖弄清楚印度實(shí)驗(yàn)室是如何檢測(cè)的。同時(shí)他還宣布，如果印度有關(guān)部門打算參觀工廠和實(shí)驗(yàn)室，公司會(huì)予以配合。

??? 薄凱還表示，因?yàn)橄M(fèi)者很困惑，所以現(xiàn)在要召回產(chǎn)品，如果政府部門和消費(fèi)者能夠被公司的檢驗(yàn)說服，產(chǎn)品還會(huì)東山再起。

??? 6月15日，雀巢公司宣布，將銷毀近期從印度市場(chǎng)召回的美*速食面。該公司在一份聲明中稱，即將銷毀的產(chǎn)品包括從印度各地超市、工廠倉(cāng)庫(kù)和分銷商手里召回的美*速食面。其他損失還包括商品運(yùn)輸成本和銷毀成本等，預(yù)計(jì)總價(jià)值將超過5000萬美元。

??? 因?yàn)槭称钒踩珕栴}，雀巢印度分公司備受輿論指責(zé)。印度媒體近日披露，雀巢印度公司去年用于廣告和推廣的費(fèi)用高達(dá)44.5億盧比，而用于質(zhì)量檢測(cè)的費(fèi)用還不到廣告費(fèi)的5%，過去5年一直如此，甚至連旅行開支和培訓(xùn)費(fèi)都比質(zhì)檢費(fèi)高。

??? 印度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專欄作家吉瑞·瑪姬則將矛頭對(duì)準(zhǔn)了印度的食品監(jiān)管部門。她近日撰文指出，這次召回是印度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)史上的里程碑。她說，食品安全監(jiān)管部門常是缺位的、低效的，它更多是關(guān)注非加工食品中的假貨，對(duì)于加工食品關(guān)注很少。這使得生產(chǎn)者有恃無恐地違法，雀巢只是冰山一角。

??? 不過，阿西并不認(rèn)為美*事件是印度食品安全監(jiān)管部門的錯(cuò)。他說，現(xiàn)在很多邦的美*方便面都出了問題，而這些邦又是由不同的政黨執(zhí)政，不可能是安全監(jiān)管方面的問題。“出了這么嚴(yán)重的問題，印度人很驚訝，也很失望，甚至還有人覺得，是不是美*的生意太好了，有人使詐”。

??? “陰謀論，我在網(wǎng)上也看到一些。”薩爾曼告訴記者，但是對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，他并不茍同，他認(rèn)為這不是美*出現(xiàn)食品安全問題的主要因素。“美*在印度的生意非常好，之前的檢查也沒有出現(xiàn)過問題。如今檢出鉛含量超標(biāo)，肯定不是空穴來風(fēng)。”

??? 在陳云看來，雖然目前事態(tài)還沒有見分曉，但美*方便面召回的行為，已經(jīng)可以說明雀巢公司對(duì)于這次事件的態(tài)度。

??? “無論如何，先解決問題，阻止勢(shì)態(tài)擴(kuò)大才是雀巢公司該做的。”陳云說。

??? 對(duì)于美*在印度的發(fā)展前景，阿西說，“它還會(huì)重新樹立自己的形象，不過要找回失去的信任是很難的，現(xiàn)在印度很多人主張，應(yīng)該做強(qiáng)本土方便面品牌。”

??? 問題頻發(fā)

??? 值得一提的是，這并不是雀巢公司**次遭遇食品安全危機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢也頻頻曝出食品安全問題。

??? 2012年6月5日，中國(guó)網(wǎng)報(bào)道稱，雀巢能恩兒童成長(zhǎng)牛奶驚現(xiàn)黑色蟲尸；2012年6月19日，中國(guó)之聲報(bào)道稱，有消費(fèi)者投訴雀巢咖啡1+1喝出小飛蟲干尸。但雀巢方面堅(jiān)稱產(chǎn)品不存在問題，在將問題樣品拿走檢測(cè)后便再無回音；2012年7月9日，據(jù)陜西廣播電視臺(tái)報(bào)道，雀巢能恩奶粉吃出蟲子。消費(fèi)者要求廠家配合家長(zhǎng)帶孩子去醫(yī)院檢查身體并給出相應(yīng)的賠償，雀巢方面卻讓該消費(fèi)者自己帶孩子先去醫(yī)院，根據(jù)檢查結(jié)果再行處理，被指毫無誠(chéng)意；2013年4月29日，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，雀巢特別能恩奶粉內(nèi)驚現(xiàn)活蟲。記者撥打雀巢奶粉全國(guó)客服熱線，接線員稱會(huì)盡快上門拿走奶粉做檢測(cè)，但事后一周毫無結(jié)果。同年10月23日，雀巢能恩奶粉再被曝出發(fā)現(xiàn)白色蟲子。而據(jù)受害消費(fèi)者反映，雀巢方面在提出換一桶奶粉了事的方案遭拒后便再?zèng)]有和該消費(fèi)者聯(lián)系。

??? 2014年7月29日，香港食物安全中心發(fā)布的6月份食物安全報(bào)告顯示，雀巢一款牛奶產(chǎn)品被檢出蠟樣芽胞桿菌超標(biāo)近130倍，飲用后可能導(dǎo)致嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。

??? 對(duì)此，雀巢香港公司方面發(fā)表聲明稱，抽檢發(fā)現(xiàn)的不合格樣品屬于個(gè)案，并稱該公司已將同批次產(chǎn)品送往獨(dú)立第三方實(shí)驗(yàn)室作檢測(cè)，“結(jié)果顯示，產(chǎn)品符合法律規(guī)定，完全安全，消費(fèi)者可以放心食用”。

??? “雀巢公司這幾年的食品安全問題非常多。”一位不愿意透露姓名的奶粉經(jīng)銷商告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，“該公司因此流失了很多客戶。本來奶粉問題就很敏感，雀巢奶粉因?yàn)檫@些問題，銷售量更是**下降。有些超市在雀巢奶粉事件爆發(fā)后，便決定不再上架其鮮奶類產(chǎn)品。”

??? 管理疏漏

??? 從上述報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，雀巢產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，并在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者維權(quán)訴求時(shí)，一律采取推諉扯皮、拒絕擔(dān)責(zé)的態(tài)度，指望事情*后不了了之。

??? “但消費(fèi)者并沒那么‘健忘’。因此，這樣的態(tài)度顯然無益于企業(yè)提升自身的品質(zhì)與口碑。”陳云說。

??? 業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，雀巢安全問題頻出也與其一味擴(kuò)張所帶來的管理問題有關(guān)。

??? 自1867年成立至今，雀巢不斷在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)并購(gòu)和剝離業(yè)務(wù)，終成世界*大的食品制造商，其百年并購(gòu)歷程堪稱一本商業(yè)教科書。有統(tǒng)計(jì)稱，雀巢98%的銷售額來自國(guó)外，被稱為*國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)。

??? 然而，區(qū)域市場(chǎng)頻頻攤上大事，與雀巢的跨文化管理和全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不無關(guān)系。雖然美*方便面并未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售，品牌危機(jī)并未波及，但前幾年連續(xù)在中國(guó)展開多起重大并購(gòu)的雀巢正遭遇消化不良的尷尬。

??? 有媒體觀點(diǎn)指出，雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來，憑借與中國(guó)公司建立合資公司的模式在中國(guó)開疆?dāng)U土。歷年的并購(gòu)讓雀巢在華業(yè)務(wù)遞增，而今可替代產(chǎn)品線過多、創(chuàng)新不足成為發(fā)展阻力。2014年6月，雀巢冰爽茶在經(jīng)營(yíng)13年后退出中國(guó)市場(chǎng)。2015年2月，近400噸還未過期的雀巢咖啡在東莞被銷毀。

??? 業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，雀巢中國(guó)[微博]區(qū)的業(yè)績(jī)放緩在2013年已有體現(xiàn)：從2012年的91.4%降至2013年的27.6%。在雀巢的2014年報(bào)中，亞大非地區(qū)的低增幅引人注目。

??? “可以說，如今的雀巢正為去庫(kù)存化感到焦頭爛額。”張華華告訴記者，傾倒近400噸速溶咖啡只是其中一例。2011年，銀鷺和徐福記兩大并購(gòu)案帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只是曇花一現(xiàn)，去年開始，雀巢不得不面對(duì)并購(gòu)后遺癥，過多的供應(yīng)量已經(jīng)讓公司不堪重負(fù)。

??? 雀巢在2013年年報(bào)中特別調(diào)增勢(shì)強(qiáng)勁的銀鷺，2014年經(jīng)歷了困難的一年。銀鷺的主要產(chǎn)品是花生牛奶、八寶粥等，產(chǎn)品老化，宣傳營(yíng)銷亦無新意，加上娃哈哈、三元和達(dá)利園等對(duì)手強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，核桃露等競(jìng)品快速發(fā)展，市場(chǎng)增量有限。

??? 此外，隨著網(wǎng)購(gòu)、海淘等新興消費(fèi)方式的興起，渠道為王的商業(yè)模式走向沒落，被養(yǎng)刁了口味的年輕消費(fèi)者更容易貨比三家，更勇于嘗試新口味，更樂于購(gòu)買健康食品。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之劇，消費(fèi)者變化之快，跨國(guó)公司接地氣的速度明顯落后于國(guó)內(nèi)同行。

??? “在這樣困難的時(shí)期，因?yàn)楣芾硎杪┒l(fā)質(zhì)量問題，可以說是意外中的必然。而這些問題也將讓公司變得更加困難。”張華華認(rèn)為，這是一個(gè)惡性循環(huán)，是否能突破這樣的危機(jī)，就得看雀巢下一步該如何做。

??? 如果說，印度美*方便面問題考驗(yàn)的是雀巢的應(yīng)急公關(guān)能力，那么在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢能否扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績(jī)，還要看其重新接軌市場(chǎng)的速度，這也是考驗(yàn)雀巢的另外一種應(yīng)急能力。

??? 據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，雀巢也承認(rèn)在印度犯下了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，忽略了更富有的消費(fèi)者，而把主要目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了那些購(gòu)買較廉價(jià)糖果和面條的顧客。

??? 雀巢亞洲業(yè)務(wù)主管南都·南基紹爾表示，雀巢基本上將精力集中于發(fā)展大眾市場(chǎng)上，對(duì)正在興起的富有人群有所忽略。據(jù)悉，新興市場(chǎng)如今的銷售額占雀巢全球銷售額的43%。然而，和部分同行類似，面對(duì)當(dāng)?shù)夭粩噘H值的貨幣、放緩的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、更高的投入成本以及日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，雀巢不得不改變其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。