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市場分析報告：葡萄酒品牌時代過去，性價比成客戶首選

作者：百檢網 時間：2021-11-15 來源：互聯網


? ? 2014年10月10日，本不是一個與 紅酒相關的日子，但是一份《 中國高端紅酒報告》再次讓紅酒成為了 熱點話題。該報告由中國富豪 生活方式權威研究機構財富品質研究院**發布，是其中國富豪生活方式系列報告的一部分，這也是2014年財富品質研究院發布的第10份針對富豪生活方式的專業報告。
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? ? 《2014中國高端紅酒報告》共調研了121位 葡萄酒行業專業人士和媒體人，以及635位中國富豪消費者，調研歷時3個月，收到有效調研問卷756份，同時20人專業團隊經過半個月的分析整理，擁有深入的事實基礎與專業的市場分析。
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? ? 《2014中國高端紅酒報告》統計顯示，目前中國葡萄酒消費市場銷售額約為500億人民幣。其中國產葡萄酒銷售額408.17億元，同比下降8.52%;進口葡萄酒總額為96.77億元，占中國葡萄酒市場20%左右，仍然呈增長態勢，市場份額仍以高端葡萄酒為主，但中低端葡萄酒增速更為明顯。相較國內葡萄酒公司銷售額與利潤的暴跌，進口葡萄酒在中國仍保持相對市場和利潤優勢。具體來看，2013年中國葡萄酒進口量37,802萬升，與2012年相比下跌4個百分點；葡萄酒進口額為156,749萬美元，同比下跌1個百分點。與此同時，2013年，中國國內葡萄酒產量117,830萬升，同比下跌14.59%。
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? ? 盡管2013年整體上中國紅酒進口量額都出現微跌，但進口均價卻創歷史新高。2002年中國進口紅酒的平均價格僅為0.77美元/升，之后一路走高，到2013年，中國紅酒進口均價為4.15美元/升，較上一年上漲3.5%，且比2002年增長了439%。
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? ? 中國高端紅酒市場經過10余年快速發展，紅酒消費已經作為一種生活方式走進富裕階層生活，富裕階層對紅酒的鑒賞能力逐步提升，促使紅酒消費由品牌消費向品質消費過渡，由宴請消費到家庭消費過渡。于此同時，進口紅酒將進一步擠壓中國本土紅酒市場，財富品質研究院預測，到2020年，中國境外進口紅酒市場份額將超過50%，并將在2030年左右，將中國本土紅酒品牌的市場份額壓縮到20%左右。
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? ? 圖1：中國紅酒進口總量及年增長率（2002-2013年度
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?? 圖2:中國紅酒進口情況一 覽圖（2002-2013年度

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? ? 新舊世界格局大變，澳大利亞成新寵，法國風光不再
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? ? 中國市場作為各主要紅酒產國的重要戰場，各國紅酒品牌紛紛搶灘中國。在全球主要紅酒出口國中，法國曾一度獨領風騷，是高端進口紅酒的**者，然而隨著中國市場的消費升級，消費的多元化與個性化發展，國內高端紅酒市場也出現多*化發展趨勢，法國一統天下的局面被打破。2013年，中國從法國進口的紅酒量為13738萬升，較2012年下跌2個百分點；進口額為71507萬美元，同比下跌9個百分點。這是自2002年以來法國紅酒在中國市場的首次量價齊跌。此外，從進口均價上看，法國首次跌到第三的位置，而被澳大利亞和德國搶占前二。
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? ? 圖3：中國紅酒主要進口國進口量及年增長率（2002-2013年度
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? ? 然而在2013年，以澳大利亞和智利為代表的新世界國家全力出擊，勢頭迅猛，在舊世界國家進口量價都出現下滑的情況下依舊保持增長。以進口量為例，從整體上看，2013年中國從舊世界進口紅酒量為21400萬升，較2012年下跌15.6%;而從新世界進口紅酒量為15263萬升，較2012年上漲18%。
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? ? 從進口均價來看，2013年中國從澳大利亞進口紅酒的均價高達5.78美元/升，躍居各國之首。其他新世界國家，如美國（進口均價5.01美元/升和阿根廷（進口均價4.67美元/升，在中國市場的進口均價排名也進入全球前五。至此，中國紅酒主要進口國中，進口均價排名前五的國家里，新世界國家占了3位。中國市場對于新世界紅酒的認知度和接受度大大提高，并使得老牌舊世界紅酒產國在中國市場份額不斷縮水。
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? ? 這一方面可以被看成是新舊世界的交鋒，一方面也可以看成是品牌與品質的對峙，澳大利亞紅酒以更加適合中國人的口感和品質，正越來越多的受到中國消費者的青睞，而以出售品牌溢價為主導的法國紅酒則在更加成熟理性的消費者面前敗下陣來。
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? ? 圖4：中國紅酒主要進口國進口均價（2002-2013年度
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? ? 上海繼續領跑中國大陸紅酒進口 北京福建江蘇勢頭迅猛殺進十強
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? ? “ 全球市場看中國，中國市場看二三線城市 ”，縱觀2013年中國大陸各省份紅酒進口狀況，“ 跌”聲一片。上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省份紅酒進口量的增速均呈現不同程度多放緩，而山東（-36%、天津（-27%、遼寧（-14%跌幅*大。過半的紅酒進口大省的進口額出現負增長，其中，遼寧（-39%、天津（-21%、山東（-16%、浙江（-13%出現了雙位數的跌幅。
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? ? 圖5：中國大陸各地區紅酒進口量及年增長率（2002-2013年度
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? ? 圖6：中國大陸各地區紅酒進口額及年增長率（2002-2013年度
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? ? 上海一直位居中國大陸紅酒進口榜首，進口量及進口額均大幅超過內陸其他地區。2013年依舊延續了這種優勢，上海地區紅酒進口量為10,863萬升，同比增長3%;進口額為56,735萬美元，同比增長5%，進口量與進口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進口紅酒均價也較高，2013年進口均價為5.22美元/升，高于整體平均進口均價（4.15美元/升。
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? ? 圖7：2013年中國大陸紅酒進口均價排行榜
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? ? 從中國紅酒進口的區域變化可以一定程度看出中國紅酒消費的區域特點，即二三線城市或者一些不發達地區，紅酒消費在商務宴請中的比例比一線發達城市更大，而當商務宴請消費受到影響的時候，則很明顯體現在消費需求銳減，特別是高端紅酒消費需求銳減。而一線城市的消費者因為具有更國際化更新潮的生活方式，紅酒消費多為家庭消費，所以，其紅酒進口受大環境影響不大，繼續穩步發展。
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? ? 國內高端紅酒市場現狀的五大變遷
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? ? 1.國產紅酒品牌止跌企穩
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? ? 中國國產紅酒行業2014年1-6月，全國規模以上企業完成銷售收入191.7億元，與上年同期相比增長0.37%;累計實現利潤總額19.91億元，與上年同期相比下降5.16%。其中，國產葡萄酒龍頭張裕半年報顯示其營收和凈利潤的增幅分別達14.86%和6.23%。此外，另一國產紅酒巨頭長城上半年營收為11.08億港元，同比僅小幅下滑2.89%。兩大行業巨頭下滑勢頭停息，給已經連續兩年低迷的國產紅酒行業帶來了一絲回暖的希望。
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? ? 財富品質認為，雖然國內葡萄酒市場有些許增長，但現在說市場出現回暖征兆為時尚早，然而不可否認的是此前一直下降的趨勢出現了一定的看底跡象。
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? ? 2.紅酒線上銷售地位凸顯
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? ? 2014年財富品質消費調研發現，中國富豪購買紅酒的渠道變動較大，盡管門店仍是中國富豪**（23%，但相比2013年減少8%，而通過電子商務和網店的購買紅酒的比例大大提升，從2013年的4%增加到21%，另一重大改變是，直接從海外購買紅酒的富豪也越來越多，占調研人群的比例從2013年的8%增加到19%，特別是以收藏為目的的中國富豪海外購買量加大，而國內假酒市場的泛濫也助推海外購買的傾向。
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? ? 3.紅酒投資新增項目減少
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? ? 2014年，對于紅酒的投資逐步回歸理性。隨著經濟收縮的影響，以往受國內富豪追捧的海外酒莊投資和相關項目建設明顯減少。不只是海外，2014年國內也沒有出現太多新增項目。但是值得注意的是，國內一些早些年投資的項目開始展露頭角，出現在了公眾的視野下。影響紅酒投資的主要因素有兩個：一是缺乏專業的酒莊管理人才，二是缺乏更加精準的投資信息和途徑。
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? ? 4.平民化紅酒消費漸成主流
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? ? 盡管品牌仍是中國富豪選擇紅酒的**決策因素，但是對“性價比”的關注也日益影響其投資與購買決策，平民化的紅酒消費正在富豪圈層興起，并逐漸在酒商的銷售中占據主要地位?！?014年中國高端紅酒報告》中顯示，只有6%的富豪愿意購買每瓶1000-3000元價位的酒，而愿意購買中低端價位紅酒的比例已超過50%。其中，33%的中國富豪表示傾向于購買每瓶150-299元的酒，20%則會選擇300-499元的酒。
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? ? 5.精品酒莊酒迎來市場契機
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? ? 不只是經銷商的變化，消費者這種日趨理性的消費態度與對紅酒認識的加深，也在一定程度上催生了中國精品酒莊酒的發展。近幾年，張裕、中信國安等國內大型葡萄酒公司也紛紛致力于做精品酒莊酒。除傳統葡萄酒企業出于品牌發展建立酒莊之外，還有一部分酒莊擁有者是純粹出于對高端紅酒的熱愛而建立和經營酒莊。這部分人所占比例很小，但其作用和影響不可忽視。財富品質認為，能體現釀酒師風格、有個性的精品酒莊酒未來會有一定的發展空間，目前國內也有部分酒莊早已在遵循傳統認真做酒莊酒。
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? ? 中國高端紅酒市場的五大發展趨勢
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? ? 1.高端紅酒消費成為生活方式，將納入大健康產業的發展范疇
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? ? 報告顯示，隨著紅酒知識的增加以及生活理念的提升，人們日益關注紅酒飲用的健康與保健功能（43%，在紅酒衍生健康產品的消費也在逐步增加，高端紅酒消費未來更代表的是一種高品質生活方式，自用型消費成為主流，而高品質紅酒及周邊產品與服務的開發將成為大健康產業的組成部分。
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? ? 2.紅酒消費日益多元化，高端紅酒品牌將在中國多*化發展
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? ? 目前，由于“法國紅酒”概念在中國市場的根深蒂固，以波爾多為首的法國紅酒仍會**這一市場。但在未來幾年內，在中國紅酒市場上，不僅法國其它產區的紅酒將有機會大展身手，同時以澳大利亞、智利為首的部分新世界和以意大利、西班牙為首的部分舊世界的高品質紅酒也將受到更多青睞，未來這一趨勢會愈加明顯。
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? ? 3.經銷商話語權將增強，將逐步改變買酒只認品牌的狀態
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? ? 目前，幾乎所有的中國消費者在購買紅酒時，一般看重的都是紅酒本身的品牌而非經銷商。但事實上，市場很需要帶有一定顧問功能的專業紅酒經銷商，他們不僅能影響消費者的紅酒消費，而且還能為消費者推薦真正高品質的高端紅酒。他們不僅僅是流通商，更是專業的紅酒顧問。
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? ? 4.紅酒培訓將產業化規模化，高端紅酒的顧問與服務市場空間巨大
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? ? 紅酒文化和禮儀已經成為中國富豪*基本的生活方式之一，這必然帶動高端紅酒培訓產業的發展。在不久的將來，紅酒文化和禮儀將會是所有商務人士必須掌握的一種基本技能，中國富豪群體表現的將更為突出。財富品質認為，中國高端紅酒顧問與服務市場發展空間巨大，未來將產生一個不低于紅酒流通價值的巨大商業價值。
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? ? 5.隨著紅酒消費逐步升級，假酒將越來越失去市場
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? ? 目前，在高端紅酒消費領域，隨著紅酒進口的日益便利化，假酒的比例大大減少，個別渠道的假酒數量也下降到 60% 左右。假酒的泛濫嚴重影響了高端紅酒市場的正常發展，也損害了高端紅酒品牌和經銷商的利益。但是，隨著渠道專業化以及高端紅酒品牌多*化的出現，假酒將逐漸失去自我成長的市場空間。此外，紅酒培訓的興起和紅酒顧問業務的發展，也將逐漸提高中國消費者對紅酒的鑒別能力，假酒自然也很難存在。
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? ? 注：紅酒，葡萄酒的俗稱，并非一定特指紅酒，本報告里的紅酒指的是葡萄酒。
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