??? 降價3個月后，明治奶粉退出中國

??? 聲稱中國市場競爭激烈，成本上升，難以獲得穩定收益

??? 在2008年之后的一段時間內，中國曾經是洋奶粉的樂土，*多時曾經有超過600種洋奶粉在這里同場競技。然而，陸續爆出來的質量問題以及政策收緊，使得洋奶粉的日子逐漸地不太好過。

??? 因反壟斷調查而降價3個多月后，日本明治奶粉中國區的官網昨日宣布，其"珍愛"系列奶粉將停止銷售，這意味著日本明治奶粉將退出中國市場。對于退出中國，明治乳業貿易（上海有限公司（以下簡稱"明治乳業"給出的理由是，"因近年來中國的奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，本公司認為現階段難以獲得穩定的收益。"但同時，明治乳業強調，此次只是"暫時退出",會根據中國奶粉市場狀況的變化，考慮將來重新營業的可能。

??? 業內人士認為，明治奶粉退出中國或只是個例，洋奶粉陡然遇冷，未必會影響現有洋奶粉的市場占有率。

??? 明治奶粉銷售不佳

??? 明治奶粉于1997年進入中國，在2008年三聚氰胺事件之后的一段時間內曾經廣受消費者追捧。雖然明治此前從未對外透露過在華的銷售數據，但有業內人士估算，在2010年以前，明治奶粉的中國版奶粉加上水貨，在中國的年銷售*高可能達到10億元。有奶粉經銷商對南都記者透露，在三聚氰胺事件后的一兩年內，在淘寶和實體店里，明治都是賣得*火的奶粉之一，當時其銷售勢頭并不比美贊臣、雅培、惠氏等品牌差多少。

??? 但2010年之后，明治奶粉在中國就遇上各種麻煩。**是2010年一度因為口蹄疫問題被禁止進口，到2011年日本大地震之后的放射性元素污染事件，市場占有率銳減，有業內人士估算減少了九成。雖然后來中國版的明治奶粉改用澳洲奶源重返中國，但業績一直沒有太大起色。據明治乳業內部人士透露，2010年4月之后供貨就不太正常。

??? 很多業內人士認為，明治奶粉退出中國，除了官方透露的原因之外，也是其他多種因素共同作用的結果。中商流通生產力促進中心研究員宋亮對南都記者透露，明治乳業決定在中國甩手不干，主要原因有三點，一是近兩年明治奶粉在中國市場的份額下降很快；二是今年政府加大奶粉市場整頓，進口奶粉在華生產經營門檻提高，對企業在生產、管理等方面要求更加嚴格；三是明治改進生產、加強渠道等方面投資的風險加大。

??? 乳業專家王丁棉則認為，明治乳業官網的陳述，根本不是它退出的主要原因，明治奶粉退出中國的真正原因在于核輻射污染與抵制日貨等事件，以及中國乳業新政出臺對其形成的競爭壓力，從而導致明治奶粉的經營業績和市場份額沒有達到理想狀態。

??? "相比歐美奶粉企業眼花繚亂的產品更新，我們實在是太保守了。"前述內部人士對南都記者透露，"現在成本這么高，不及時更新，利潤根本上不去，可是總部還是認為，奶粉不應該這么做，總部對于中國市場的理解與市場的現狀有一定的偏差。"

??? 洋奶粉遭遇冰風暴

??? 根據南都記者獲得的一份A C尼爾森對2012年中國奶粉市場的統計數據，進口奶粉排前三位的分別是美贊臣、多美滋和惠氏，這三個品牌恰好也是中國奶粉市場占有率的前三位，而明治在前十位根本看不見蹤影。

??? 因而，王丁棉認為，明治奶粉退出中國這個事件本身對整個國內奶粉競爭格局不會有多大變化，但騰出的市場預計會很快被其他洋奶粉瓜分。值得注意的是，明治是日本奶粉中*知名的，除了它之外，目前還有森永、和光堂等奶粉在中國市場銷售。明治這次決定后，不排除日本其他公司也有可能展開對中國市場的評估。

??? 今年以來，本來在中國市場上高歌猛進的洋奶粉陸續遭遇各種麻煩，質量方面，**是年初的恒天然雙氰胺事件，以及8月份的肉毒桿菌疑似污染事件，雖然兩者都未對質量造成太大的影響，后者*后更被證明是烏龍事件，但兩者都在一定程度上打擊了洋奶粉的消費者信心。

??? 此外，在政策方面，有國外某品牌奶粉的代理商告訴南都記者，今年年初，對于進口奶粉的各種政策開始收緊，通關時間大大延長，監管的力度和資金壓力陡然增加。在今年年初國家質檢總局出臺規定，要求向中國出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產企業進行注冊管理，2014年5月1日前完成注冊工作。

??? 后來的發展證明，上述事件不過是序曲。到了六七月份，國家發改委所屬的價格監督檢查與反壟斷局開始在對合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家奶粉企業進行價格反壟斷調查，調查的內容是上述奶粉企業涉嫌控制經銷商和零售商的銷售價格。

??? *后以多個奶粉企業繳納天價罰金以及惠氏、多美滋、美素、美贊臣等外資奶粉廠商破天荒地宣布將對產品降價收場。

??? 國產奶粉獲力撐

??? 國產奶粉則是另外一幅天地，今年5月，工信部印發《提高乳粉質量水平，提振消費信心行動的方案》，提出"重點解決嬰幼兒乳粉的質量安全問題，重塑人們對國產嬰幼兒乳粉的信心",明確釋放出扶持國產奶粉企業的信號。

??? 之后，國務院常務會議專題研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作，目標是"當前要把提升嬰幼兒奶粉質量安全水平作為突破口，把優質國產品牌樹起來，將消費者的信心提起來".得此指令后，工信部等九部委進一步聯署發布《進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，一系列的"奶粉治理組合拳",愈發清晰釋地放出政府支持國產奶粉的信號。

??? 乳制品工業協會前理事長宋昆岡表示，國家高度關注嬰幼兒配方奶粉的質量和安全，也出臺多項政策措施進行行業整改，國產奶粉需要重塑市場信心，只要質量能把控到位，政府支持國有品牌還是十分必要的，而事實表明，經過三年多的整改，我國乳制品工業已經發生了巨大的改變。

??? 然而，對于未來的市場走向，尤其是土洋之爭的結果到底如何？多位業內人士均表示，雖然洋奶粉今年遇冷，"東風未必一定會壓倒西風",明治奶粉退出或許只是一個個例。宋亮告訴南都記者，"目前國內主流進口品牌在華投資經營多年，企業品牌影響力大，生產經營及渠道建設成熟，而且面對中國與日俱增的消費市場，不會輕易退出。當然明治的退出，也標志著那些在華經營不善，不符合相關規定的進口企業要開始陸續退出市場。"

??? [鏈接] 明治奶粉中國市場興衰記

??? 1997年 明治奶粉通過代理商進入中國

??? 2000年 明治直接銷售的奶粉首次在中國內地上市，成為國內首批添加D H A的奶粉之一

??? 2007年 明治在中國內地推出和日本市場同步的原裝進口奶粉

??? 2010年4月 日本出現口蹄疫，中國內地禁止進口日本奶粉，明治奶粉同樣遭遇進口禁令

??? 2011年7月 日本地震后發生輻射次生災害后，明治奶粉重回中國市場，但行貨的生產地全部改為澳大利亞

??? 2011年12月 明治宣布在自檢中發現日本一工廠奶粉中含有銫，召回在日本生產的40萬罐奶粉

??? 2013年7月 明治卷入奶粉價格反壟斷調查，雖免于處罰但全線降價4%-7%,且兩年內"以優惠價格供應中國"

??? 2013年10月 宣布暫時撤出中國內地市場。

??? A、其他??? 23 .8

??? B、美贊臣?? 12 .2

??? C、多美滋?? 11.7

??? D、惠氏（雀巢 11.0

??? E、貝因美?? 8 .7

??? F、雅培???? 7 .7

??? G、伊利??? 6 .7

??? H、合生元?? 5 .7

??? I、雅士利??? 4 .5

??? J、雀巢???? 3 .7

??? K、美素??? 2 .8

??? L、施恩???? 1.6

??? 資料來源：A C尼爾森

??? 制圖：何欣

??? 南都記者 侯睿之