曾亮超 攝

　　連日來的高溫天氣讓人們大嘆燥熱難當，好不容易盼來一場雨，也沒感受到有轉涼的意思，夏日炎炎似火燒的焦慮繼續彌漫。然而，這卻正好為消暑飲料催生出一場“清涼經濟風暴”，將飲料銷售推進了一年中*火爆的狂歡季。

??? 可是，站在琳瑯滿目的貨架前，面對嚴重同質化的產品，消費者卻躊躇不知該如何選擇。業內人士指出，產品創新必須跳出“模仿秀”，用心了解消費者需求才能做出有生命力的好產品。

　　◇走訪 超市飲料區補貨忙

　　前天晚上，記者在某大型超市走訪時見到，飲料區內長長的幾排貨架擺滿了各式飲品，大有一眼望不到頭之感。可樂、涼茶、茶飲料、能量飲料等不少品種都因消費者大量購買而呈現“空檔”趨勢，特別是接近收銀臺的冰箱，里面僅剩下幾瓶可樂橫七豎八歪倒在內。

　　黃色的促銷標簽隨處可見：屈臣氏蒸餾水1500ml原價6.20元，現價5.50元；加多寶涼茶500ml促銷價4.50元；農夫山泉東方樹葉茶飲料480ml原價2.90元，現價2.70元；康師傅冰紅茶250ml原價1.20元，現價1.00元；立頓檸檬茶450ml原價3.00元，現價2.80元；可口可樂易拉罐330ml促銷價2.10元；王老吉涼茶利樂包原價2.00元，現價1.80元……市民陳先生在推車里放進2箱瓶裝水，他說：“天熱肯定喝水多了，總覺得口渴，準備一箱放在家里，一箱放在車上。”

　　超市飲料區理貨員李女士搬著梯子上上下下地忙著補貨。“天氣熱啊，買飲料的就多了，**到晚不停要補貨，忙不過來了，你看看，還有好多缺著。”

　　◇市場 高溫催生飲料狂歡季

　　記者了解到，今年自進入6月以來，飲料銷售出現“井噴”，雖然目前還沒有具體統計，但比起5月份增長非常明顯。

　　今年天氣無常，6月之前廣東雨水不斷，對飲料消費有一定的抑制，但進入6月天氣卻一下子熱得“失控”，于是飲料消費也出現了先抑后揚的走勢。

　　康師傅控股有限公司相關負責人向記者透露，去年因為經濟形勢不好，公司的飲料業務增長緩慢，今年的情況與去年同期相比增勢理想。據其透露，目前康師傅各條生產線都在24小時滿負荷運轉，包括去年剛剛改造擴建的新工廠。可口可樂（中國飲料有限公司相關人員表示：“2012年，我們的飲料在國內市場呈現較強勁的增長，增長率為7%，其中汽水品類的飲用瓶次增長6%，表明消費者的重復購買意欲和需求在增加。得益于我們精確的包裝和定價策略，今年的汽水飲料在銷量和市場份額上再次實現同步增長。”

　　而一位百事可樂銷售商反映，近期市場需求很旺，“是上半年賣得*多的一個月”。

　　◇廠商 推出新品比“新意”

　　“2013年，我們繼續專注于通過差異化的包裝和產品創新，并通過飲用瓶次的增長進一步帶動銷量的上升，與消費者建立更為緊密的聯系。”上述可口可樂（中國相關人員告訴記者。

　　據了解，從今年2月份開始，可口可樂陸續推出了一系列新口味產品。“美汁源”系列“果粒芒果”和“雪梨蘆薈”兩種新口味的推出豐富了“美汁源”果粒系列的產品線；“美汁源果粒奶優”新推出含鈣、多種維他命的“營養原味”；“原葉”在“翠綠綠茶”、“清香茉莉”基礎上，新推出低糖“滇紅紅茶”。此外，在汽水方面，今年還向廣東市場引進了暢銷海外的“怡泉”蘇打水。

　　而*吸引眼球的還是可口可樂剛剛推出的“快樂昵稱瓶”。首批推出的二十幾款快樂“昵稱”均選用消費者耳熟能詳、廣泛使用的流行稱呼，輕松幽默，充滿生活氣息，例如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“閨蜜”、“有為青年”、“快樂帝”等，迅速掀起消費風暴。“從5月底開始生產和鋪貨，上市一個月，市場反饋非常好。”

　　今年，廣東地產飲料巨頭天地壹號陸續推出三款新品，分別是山楂醋飲料百草壹號、功能型飲料沖鋒壹號以及水源地在廣西巴馬的山泉水品牌巴馬壹號，齊齊發力今年旺季市場。以往一直主打蘋果醋飲料的天地壹號密集地在短期內推出包括純凈水、功能飲料在內的跨界新品，多元化道路越走越快。

　　天地壹號創始人兼董事長陳生透露，此次推出3款新品是因為天地壹號到了需要為后續發展打基礎的時候，以保持持續的高速增長。他指出，2012年其蘋果醋飲料的銷售額約10億元，目前該產品每年復合增長超過50%。

　　據了解，飲料增長并非齊頭并進，健康概念飲品一馬當先。記者從一份四大超市系統廣東的銷售數據獲悉，在今年春節銷售旺季前后，可口可樂品類在易初蓮花系統增幅為13%，但在沃爾瑪、百佳系統卻出現了下滑。相對于可樂，加多寶在上述三個系統的增幅則在20%―27%之間。而椰樹椰汁在大潤發和易初蓮花的增幅分別是12%和18%。蘋果醋飲料天地壹號在百佳的增長為50%，在沃爾瑪和易初蓮花的增幅都在九成以上。

　　可口可樂（中國市場人員坦陳：“我們看到，中國飲料市場的競爭已愈發激烈，一些本土企業成長得很快。2013年，飲料市場的發展的突出特點是市場的細分和口味的多樣化。”

　　◇困局 飲料同質化引發“選擇障礙癥”

　　這邊廂企業發動的新品營銷大戰如火如荼，那邊廂消費者對于近年大量涌現的飲料新品又是怎樣看待的呢？

　　各家大型、小型超市的飲料專區貨架上擺放著多種多樣的飲料，不僅飲料品牌數量多，而且飲料口味也豐富多樣。每逢飲料銷售旺季到來時，各大飲料生產企業都會推出新品，這些新品常常讓消費者有耳目一新的感覺。

　　然而，當面對的選擇太多，往往反倒讓人無從選擇。都市白領許小姐感慨說：“每年都有各種飲料新品上市，認都認不過來，而且有些產品的名字、樣子還特別像，我常常決定不了買哪種。現在的飲料做得太相似了，同質化的問題非常嚴重。”

　　“為什么選擇多了，反而覺得難選呢？其根本原因是A沒有明顯比BCD更好，ABCD選誰都一樣，你說我該選哪個呢？”市民吳小姐對記者表示。

　　記者了解到，前不久某飲料品牌剛剛推出了一款冰糖雪梨飲料，雖然之前其他品牌已經推出了冰糖雪梨產品，但為了搶占市場份額，該品牌仍舊堅持大搞“模仿秀”。為了不斷擴充市場份額，近幾年該品牌推出了諸多飲料新品，但往往上架不久就不見了蹤影，而大家常見的仍然是一些傳統口味飲料。這些傳統口味的飲品受到了消費者的歡迎，也已經成為消費者習慣購買的飲料，企業利潤還是要靠這些傳統飲料。

　　個別企業過分熱衷于推出所謂新品，簡單套個名稱換湯不換藥，寄望于以數量創造銷量。比如娃哈哈一口氣推出非常可樂、非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果、非常咖啡可樂、非常冰紅茶、非常冰綠茶等多種新品飲料，但是這些新品飲料并沒有成為娃哈哈飲料企業利潤的主要來源。“非常家族”甚至因為造成審美疲勞而激起一部分消費者的抵觸情緒。說起娃哈哈，大家感興趣的仍然是呦呦奶茶、營養快線等傳統飲品。

　　◇聲音 飲料企業應有長期經營意識

　　對于推陳出新的各種飲料，近日來，無論是天涯、豆瓣還是微博上，網友紛紛曬出各種奇葩飲料，老香黃植物飲料、番茄味飲料、甘蔗馬蹄味飲料等紛紛遭遇吐槽。在諸多網友展示出*奇葩的飲料之后，天涯首頁上匯總了“*難喝的飲料TOP5”。其中東方樹葉、格瓦斯、黑松沙土、尖叫紅色味、嶗山白花蛇草水“榮登”排行榜。尤其是嶗山白花蛇草水，有網友說：看到這幾個字手都會顫抖，估計夏天開著瓶蓋，蚊子都要繞著走的！網友趙小姐則戲稱：“我覺得如果嶗山白花蛇草水能喝的花，花露水也能喝了，而且聽起來味道更甜美的樣子。”

　　“搞創新必須立足于市場需求，不能不著邊際的想花樣，”營銷專家指出，調查顯示，產品的口感是消費者選購飲料的**條標準，占消費者選擇比率的39.3%。要打造一款成功的飲料，必須**調制出迎合消費喜好的好口味。中投顧問食品行業研究員向健軍曾表示，我國飲料新品成功率低，主要原因在于國產品牌急功近利、期望即時獲利的投機性思維意識。這種意識致使企業缺乏長期經營意識，不經過詳細的前期調研就盲目推出新品，只為能在飲料大軍中分得一杯羹。

　　營銷專家稱，部分企業沒有用心了解消費者，沒有用心設計真正有價值的商品，一廂情愿難免失敗。? 南方日報記者 周照

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　　記者觀察

　　有“心意”的新品才有生命力

　　新品飲料紛紛下架的原因就在于沒有獲得消費者的認可與支持。商家推出“新品”飲料目的應該是避免飲料行業的同質化競爭，但是如今多數飲料生產企業推出的“新品”并非做到了真正意義上的“****”，僅僅是簡單的互相模仿，久而久之，這種模仿必然會讓消費者感到厭煩，*終注定被打入冷宮。

　　一位不愿意透露姓名的飲料經銷商表示，部分飲料生產銷售企業推出飲料新品主要是看到了同行企業生產出的新口味飲料，希望自家企業也能夠在市場上分得一份利潤，這也就使得飲料生產企業推出的“新品”飲料其口味并不“新”，只不過是生產品牌或是包裝不同而已。

　　“人有我有”的思想導致現今飲料市場盲目跟風盛行，新品開發陷入數量競賽的怪圈。甚至有人搬出經濟學上的“長尾理論”來試圖為數量競賽提供“理論依據”。

　　殊不知，在安德森于美國出版《長尾理論》的5個月前，日本**營銷專家菅谷義博出版了世界上**本長尾專著《長尾經濟學》，他在書中尖銳地指出，靠商品數量形成的長尾商品，對于大多數企業不僅沒有什么意義，反而容易使其走上破產的歧途。因為在現實經營中，任何企業都無法做到“商品數量無限大”，生產型企業開發無限多的商品，無異于“自殺”；店面銷售的企業，由于場地限制，根本就不可能做到商品數量無限大；即使是網上商店，雖然理論上商品數量可以無限大，但是現實中的物理性庫存，還是會導致企業不良庫存大量增加，使企業陷入經營惡化的泥潭。作者經過大量研究后發現，真正有用的長尾是以顧客數量為基礎的，讓80％的普通顧客帶來的利基利潤聚合在一起，為企業帶來巨大的利潤。這才是世界上真正優秀的企業的秘密所在！

　　因此，新品必須真的做出新東西、新創意，實現質量和價值的提升，而研發新品的方向必須緊貼消費需求，讓新品能夠跟消費者心意互通，才能做出有生命力的好產品。周照