??? ■背景："再來一瓶"這種促銷方式已經存在了20多年。但是以往的贈飲，只是一種"小打小鬧".2009年，康師傅茶系列飲料推出的7億瓶贈飲活動，將其正式演繹為營銷中的"殺傷性武器".

??? "再來一瓶"這一促銷方式出發點很好，可推新品，拋庫存，多年來被飲料企業頻繁使用，但也問題不斷。日前，可口可樂公司拒絕了一名"職業玩家"一次兌獎10萬個瓶蓋的要求，將該促銷方式再次推到了風浪尖口。兌獎難、程序繁瑣等問題又一次擺在消費者面前，到底"再來一瓶"難在哪兒？

??? 超市不認賬

??? 兌獎為何這么難

??? 俗話說，"硬幣總是分正反兩面".隨著時間的推移，關于"再來一瓶"的負面新聞接踵而至，消費者兌獎困難的抱怨聲四起，嚴重影響到推出這一活動的企業形象。

??? 多次兌獎被拒的市民孫小姐向記者介紹，"好多次當打開飲料瓶蓋發現中獎后，興致勃勃去兌獎，但*后均被告知'無法兌換'".

??? 另有一位消費者也向記者抱怨："我買的娃哈哈柚子茶經常中獎，但是無論是街邊食品便利店、超市還是餐館里，都不能兌換，有的甚至說必須出示購物小票。飲料外包裝上清楚地寫著：凡購買娃哈哈茶飲料系列'再來一瓶'的，即可憑中獎瓶蓋兌換同系列產品一瓶。"他一直不明白為何兌獎時屢屢碰壁。

??? 廠家

??? 造假讓人頭疼

??? 記者在購買了一款帶有"再來一瓶"活動的娃哈哈飲料時也遇到了兌換難的問題，超市要求必須出示小票才予兌換。記者隨后根據飲料瓶上提供的電話致電娃哈哈，娃哈哈的服務人員表示，超市這種行為是合理的，如果小票丟失無法兌換的話，娃哈哈可以為消費者指定附近的一處兌換點。

??? 而一位在一家大型飲料企業任職的業內人士則同樣喊冤說，"廠家不會在活動期間停止兌換，只是當需求量非常大，貨源比較緊張時，才可能出現無法及時兌換的狀況。還有一種可能是供貨的線路出現了一些問題。其實，企業對于兌獎也有苦衷，如假冒的'再來一瓶'對這一活動確實造成了很大的破壞，久而久之一些小的經銷商和零售商出于自我保護的目的，需要消費者當場兌換，或者出示小票".

??? 經銷商

??? 渠道存問題

??? 接受記者采訪的一位經銷商稱，"并不是我們不給零售商兌換，很多時候我們是兩面為難。到廠家兌換程序很麻煩，經常要積攢夠一定數量才給兌換，而且電話還經常無人接聽".

??? 這位經銷商說，"今年5月，北京一家經銷商就出現800多箱百事可樂的'再來一瓶'無法兌現的事情".所以，在"再來一瓶"活動中，經銷商時常處于兩頭受氣的尷尬位置。當從零售商手中先行兌換收集來的有獎瓶蓋無法順利在廠商處兌換產品時，用存貨給零售商兌換很可能就會成為自己的損失。另外，由于在廠家和零售點之間，往往有經銷商、二級批發商等多個紐帶，這些紐帶越多面臨的問題就越復雜，拒絕兌換或經銷商變更等多種問題經常出現，*終的傷害就轉嫁給了消費者。

??? 零售商

??? 經銷商經常遲遲不兌換

??? 當消費者無法"再來一瓶"時，商場、超市等零售商往往成了眾矢之的。記者走訪了幾家零售店詢問關于兌獎的事情發現，許多零售商同樣怨聲載道，"我們把換完的瓶蓋交給上層經銷商，但經銷商卻遲遲不肯將兌獎的貨發給我們，今年7月我交了一次瓶蓋，現在馬上10月了貨還沒有發到，兌出去的飲料只能自己承擔".

??? 中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析，供應鏈條問題確實是"再來一瓶"失寵的一個原因，"再來一瓶"的兌換與企業的鋪貨鏈順序是相反的，銷售終端向上級經銷商兌換，經銷商再向廠商兌換這個過程中存在一定的繁瑣性、滯后性。*終導致兌換鏈條失控，游戲規則受到破壞，企業的信譽也因此受到質疑。

??? 記者手記

??? "再來一瓶"

??? 何去何從

??? 曾經的促銷"秘器"如今問題重重，原本是企業擴展效益的法寶，反而變成了企業信譽的累贅。目前，將"再來一瓶"做大做火的康師傅已經改推另一項"玩轉臺灣"的活動了。百事可樂也從"再來一瓶"改為了其他活動。昔日光輝無限的"再來一瓶"如今該何去何從？

??? 食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊分析，"'再來一瓶'這種促銷活動在新品推廣時經常使用。但其實這是一把雙刃劍，企業以此推廣了新品、贏得了市場，但對于大多數臨街商鋪，*底層的銷售終端來講，'再來一瓶'的促銷好處已經微乎其微，再加上鏈條內的許多問題，廠家以下的各渠道對此已經失去興趣".

??? 朱丹蓬也坦言，"隨著各企業'再來一瓶'的競爭白熱化，這種促銷方式在市場上已經隨處可見，消費者對此已經不再'感冒'.未來'再來一瓶'還會存在，但活動的發起者將從大品牌轉向中小品牌，而活動的城市將從一二線城市向三四線城市轉變".

??? 商報記者 程拓 金曉妍 李芊