“抱團出海，走出**。”在剛剛過去的貴州酒博會上，五糧液集團董事長唐橋的一句“公開宣言”道出了國內白酒企業的心聲。國內白酒市場日漸紅火，本土白酒企業開始想方設法走出**，試圖在海外尋得另一片天。然而受文化和飲食習慣差異等因素制約，目前白酒國際化仍處于“探路”階段。

　　路徑1

　　中低端價格搶灘

　　“紅星二鍋頭能夠順利走向國際市場，是因為紅星二鍋頭既能代表中華文化、體現北京特色，同時又是大眾化的品牌產品。”

　　——北京紅星股份有限公司董事長 于吉廣

　　由于受消費環境和飲食習慣的影響，白酒在國外一直不受青睞。更為重要的是白酒在精致包裝下動輒逾千元的價格更是不能被國外消費者所認可，因此一直處于中低端價格的紅星二鍋頭走向國外市場占有一定優勢。

　　在2008年北京奧運會上，紅星二鍋頭、茅臺和衡水老白干被列為北京奧運會餐用酒。讓紅星二鍋頭在國際市場上**次正式亮相。“二鍋頭是清香型白酒的一個流派，它的口感和酒體風格跟國際烈性酒‘伏特加’接近，非常適合消費者的口味習慣。”奧委會表示。

　　在國人眼中，紅星二鍋頭是北京特產，在業界看來，它又是一個性價比高的全國性品牌。尤其經歷北京奧運會后，紅星二鍋頭同京劇一樣，成為外國人眼中的中國“國粹”和北京“名片”。

　　據紅星股份有限公司國際貿易部的工作人員介紹，目前紅星二鍋頭已經出口美國、新加坡、歐洲以及非洲等50多個國家和地區，其中售價較低的普通裝產品銷量相對較好。但因為關稅壁壘和難以融合的飲食習慣等因素，紅星二鍋頭在國外的消費受眾依然還是以華人為主，銷售渠道主要分布于中餐廳和超市等，暫時還未能進入國外的主流市場。在他看來，文化歷史、“大眾名酒”的口碑和價格低廉是紅星二鍋頭得以在國外走俏的有利因素。

　　路徑2

　　投靠外資成捷徑

　　“帝亞吉歐公司控股水井坊公司以后，將利用在全球烈性酒行業豐富的運營經驗，大力支持水井坊發展，從原材料供應、采購、質量控制、市場營銷等方面入手，提升水井坊的營運水平，促進其技術及產業升級。”

　　——水井坊董事長 黃建勇

　　低價營銷并不適用所有白酒品牌的定位，尋求海外靠山成為白酒企業邁出**的另外一個有效途徑。去年，國際洋酒巨頭帝亞吉歐持股水井坊比例增至53%，推進了水井坊國際化進程。

　　談及未來的發展規劃，帝亞吉歐大中華區公共事務及傳播總監陸海清表示，將進一步擴大在中國的采購和出口業務，把水井坊打造成為中國白酒品類的國際**品牌。

　　據了解，帝亞吉歐進入水井坊后，使水井坊的國際銷售額明顯提升。水井坊2010年年報顯示，水井坊出口額達到約4500萬元，同比激增389.45%。同時出口量相較過去兩年翻了一番，占到公司白酒銷量的10%。據悉，目前水井坊產品已在新加坡、澳大利亞、泰國、南非、韓國、日本、美國和中國香港及澳門等華人聚居的國家和地區銷售。目前亞太地區的所有免稅店中，除去帝亞吉歐旗下的尊尼獲加外，水井坊的銷量排在烈性酒的**位。同時帝亞吉歐也表示，將力爭在未來5-10年，使水井坊在國際市場銷售規模超過1000噸。

　　事實上，這并不是外資收購中國白酒的**起案例，此前還有泰國酒王TCC出資整體收購玉林泉酒業、酩悅軒尼詩酒業公司控股劍南春旗下的文君酒廠、美國高盛集團收購安徽口子窖酒業股份有限公司25%股權等。面對咄咄逼人的行業競爭，“走出去”成為中國白酒企業無法回避的挑戰。

　　對此，中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，這種收購路徑可以借助外資強大的國際市場營銷網絡，積*加大海外市場營銷，加大國際化品牌的運作，使白酒有效獲得國際市場質量標準的認可。但同時，外資并購民族企業，有關部門需要進行嚴格把關，否則，容易造成本土品牌流失。

　　路徑3

　　“文化先行”路線

　　“五糧液正在加快實施國際化戰略的步伐，一方面通過在海外持續開展行業展會等各種形式的品牌推廣活動，迅速提升消費者的品牌認知；另一方面，五糧液將加大渠道整合力度，如通過開設海外旗艦店、尋找戰略合作伙伴等形式迅速構建海外銷售體系。”

　　——五糧液集團董事長 唐橋

　　不少白酒企業認為，國際化并不僅僅是出口，真正的國際化是要讓國外消費者接受其文化、品牌和生活方式。雖然采用“文化先行”讓白酒走向世界是*為穩健和徹底的途徑，但同時也是*艱難的。中國白酒由“出口國際化”到“渠道國際化”，需要經歷一個漫長的推進過程。

　　據了解，2011年5月，五糧液攜旗下全線產品參展“2011年第九屆韓國首爾國際酒類展覽會”，隨后還選擇在美國紐約時代廣場的大屏幕上，推出形象宣傳片，這是中國白酒行業在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進行品牌形象傳播。

　　除此之外，在英國倫敦也閃動著中國白酒的身影。2011年11月底，在英國皇家阿爾伯特音樂廳，中國**歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國夢·夢之藍相約倫敦2012音樂會”。其中，“夢之藍”是江蘇洋河酒廠股份有限公司的一款高端白酒品牌。

　　但白酒企業想依靠文化走俏國際市場，并非順風順水。統計數據顯示，2010年我國白酒出口量約為3萬千升，但2011年大幅減少。

　　“白酒想走向國際化受到多方面的制約，例如存在難以精確衡量的標準、缺乏匹配的消費環境和飲食文化、白酒在重要場合被其他酒類代替等。”梁銘宣表示，“由于許多國家為了減少進口酒類對本國酒類的沖擊，基于保護本國酒類行業發展的需要，對進口酒類設置高關稅和一些關稅壁壘等，造成了白酒在國際市場上的先天弱勢。所以，五糧液和茅臺等高端白酒只能在國外免稅店售賣”。

　　在梁銘宣看來，白酒企業應加快建立人力資源配備、國際化的品牌運作、市場投入系統，同時，名酒企業做好帶頭作用，推動國際消費市場的崛起。