前十位公司年廣告投放近百億元 食品飲料業(yè)為何“不吹不行”？

　　新華網(wǎng)上海５月２日電（記者魏宗凱、沈而默、葉鋒截至４月*后一個(gè)交易日，上市公司２０１１年年報(bào)和２０１２年一季報(bào)披露已收官，其中食品、飲料行業(yè)業(yè)績(jī)*為醒目。然而記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅僅是行業(yè)內(nèi)銷售費(fèi)用*多的十家上市公司，２０１１年在廣告方面的花費(fèi)就已經(jīng)接近一百億元，有的公司廣告投放甚至超過(guò)凈利潤(rùn)一倍多。

　　專家稱，食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，已經(jīng)到了“不吹不行”的地步，有的企業(yè)甚至就是靠巨額廣告費(fèi)用“吹出來(lái)”的，而這些銷售成本*終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去，讓消費(fèi)者買單。

　　前十位公司年廣告投放９３億元

　　２０１１年，食品飲料行業(yè)總體保持了較快增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)３３．２％，利潤(rùn)增長(zhǎng)４２．８％，好于工業(yè)企業(yè)整體水平。其中白酒類企業(yè)效益獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷：２０１１年實(shí)現(xiàn)銷售收入３７４６．７億元，同比增長(zhǎng)４０．３％，利潤(rùn)增長(zhǎng)５１．９％。乳制品企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)也分別同比增長(zhǎng)２１．６％和３４．７％。

　　記者統(tǒng)計(jì)了食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司，廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)９３億元。在已經(jīng)公布的上市公司２０１１年年報(bào)中，廣告費(fèi)用的描述各不相同，有的在廣告費(fèi)用之外，還有宣傳費(fèi)用。然而就數(shù)量而言，廣告費(fèi)用**是銷售費(fèi)用中的大頭，特別是乳制品和酒類上市公司。

　　光明乳業(yè)凈利潤(rùn)２．４億元，廣告投入４．２４億元；伊利股份凈利潤(rùn)１８．０９億元，廣告投入?yún)s達(dá)３６．５２億元，廣告投入基本上是凈利潤(rùn)的兩倍左右。財(cái)報(bào)顯示，伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用達(dá)７２．９億元，是營(yíng)業(yè)成本中*大的一項(xiàng)開(kāi)支，而其中廣告的花費(fèi)就超過(guò)了一半。

　　“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺(tái)、古井貢酒這些酒類企業(yè)，每一家２０１１年投放的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨。洋河股份的財(cái)報(bào)顯示，２００８年至２０１０年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為１．０７億元、１．４３億元和４．３５億元。

　　一家券商的食品飲料行業(yè)分析師告訴記者，整個(gè)食品飲料行業(yè)，上市公司投入廣告費(fèi)用超過(guò)億元很平常，乳制品和酒類企業(yè)投入*多。據(jù)介紹，酒企重金投放廣告越演越烈肇始于１９９６年秦池酒廠成為央視“標(biāo)王”，借助央視平臺(tái)，秦池酒一夜成名，迅速成為中國(guó)*暢銷的白酒。此后白酒類企業(yè)成了央視廣告招標(biāo)的常客，在２０１１年的央視招標(biāo)會(huì)上，酒類企業(yè)共投放１９億元，超過(guò)招標(biāo)總額的２０％。

　　*終成本消費(fèi)者買單不值得

　　動(dòng)輒上億元甚至數(shù)十億元的廣告投入，不得不讓人思考：消費(fèi)者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付給了廣告呢？

　　光明乳業(yè)去年就曾兩次提高產(chǎn)品售價(jià)，今年３月，光明入戶奶全部４０款產(chǎn)品中又有３５款提價(jià)，漲價(jià)幅度平均達(dá)３％。伊利等企業(yè)去年也紛紛上調(diào)旗下乳制品價(jià)格。乳業(yè)專家王丁棉表示，乳企銷量的提升，很大程度上依賴于廣告大范圍、高頻度的“轟炸”。

　　茅臺(tái)是我國(guó)高檔酒的代表，從２０００年到２００６年，其５３度飛天茅臺(tái)的價(jià)格由２００元漲到３２８元，平均漲幅１０％，與ＧＤＰ增速趨同。然而，從２００９年到２０１１年，茅臺(tái)價(jià)格從６００元左右猛漲至２０００元，扣除通脹的因素，漲幅依然驚人。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)２０１１年實(shí)現(xiàn)凈利８７．６億元，同比增長(zhǎng)７３％。

　　“羊毛出在羊身上”，上海廣告業(yè)資深人士徐涌表示，廣告費(fèi)用都會(huì)折算到銷售支出中，并*終計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格中，讓消費(fèi)者買單。“所謂的品牌效應(yīng)在白酒行業(yè)被過(guò)分放大了，一些高檔白酒成了奢侈品，特別是年份酒價(jià)格更是高得離譜。”徐涌稱，是畸形消費(fèi)行為助長(zhǎng)了酒和乳制品等快速消費(fèi)品價(jià)格的飆升。

　　上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)曹明是也表示，乳制品行業(yè)也有過(guò)度包裝的趨勢(shì)，產(chǎn)品的名稱越來(lái)越“洋”，廣告投放頻次越來(lái)越高，價(jià)格當(dāng)然也越來(lái)越貴。

　　廣告營(yíng)銷意識(shí)應(yīng)回歸理性

　　專家認(rèn)為，企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，短時(shí)間內(nèi)的確能夠取得一定的“廣告效應(yīng)”，但在如此短時(shí)間轟炸出的“**效應(yīng)”，未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌，許多企業(yè)在廣告策略方面的失誤，足以證明這一點(diǎn)。

　　仔細(xì)回顧當(dāng)年那些央視廣告的“標(biāo)王”們，也有不少在一夜成名之后，留給人們的只是一個(gè)印象，而品牌乃至公司已經(jīng)從“神壇”上走下。１９９５年的“標(biāo)王”孔府宴酒，其品牌“孔府宴”在２００２年轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)；１９９６年的“標(biāo)王”秦池，在業(yè)績(jī)過(guò)山車之后一蹶不振；１９９８年的“標(biāo)王”愛(ài)多ＶＣＤ，商標(biāo)被拍賣，公司走向衰敗；２００３年的“標(biāo)王”熊貓手機(jī)，在巨額廣告和薄利銷售的矛盾中陷入債務(wù)危機(jī)。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，事實(shí)上，目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營(yíng)銷，過(guò)度的廣告投放反而導(dǎo)致不少?gòu)V告無(wú)效，這*大地耗損了公司財(cái)產(chǎn)，因此，企業(yè)這種廣告營(yíng)銷意識(shí)是不可取的，應(yīng)及時(shí)回歸理性。

　　徐涌則稱，由于互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者了解商品的信息渠道越來(lái)越多，*終決定其購(gòu)買行為的還有其他因素，比如一些電視購(gòu)物廣告，盡管長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)觀眾進(jìn)行“狂轟濫炸”，但消費(fèi)者并不一定會(huì)信以為真。因此，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播，而不是依賴*終將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的廣告，才是明智之舉。