每經記者 陳時俊 實習生 王霞發自上海

　　雀巢、可口可樂、銀鷺、娃哈哈，這些在乳品飲料市場占有一定份額的國內外飲料企業，業務的交集均指向一處——含乳飲料。近年來，隨著國內各線城市果汁飲料、碳酸飲料兩塊市場逐漸飽和之后，各大飲料和乳業公司紛紛主打“來源天然、營養豐富”的含乳飲料。然而，對于含乳飲料的營養成分如何界定和規范目前仍是模糊地帶，部分產品以“替代早餐”的營銷策略也被越來越多業內人士和消費者質疑：僅以添加了乳制品為前提，便可以“替代早餐”？

　　在目前市面上林林總總的含乳飲料中，究竟有多少可達到“營養飲料”的標準？

　　“（要強調含乳飲料的營養性，只能在部分消費者沒法接受純乳制品等情況下。總的來說，目前的一些含乳飲料有這種擦邊球的嫌疑”，中山大學公共衛生學院教授陳裕明在接受《每日經濟新聞》采訪時表示。

　　中國兒童食品專業學會會員、浙江省食品添加劑協會專家組委員唐家寰曾向《每日經濟新聞》記者表示，大部分乳飲料中的蛋白質含量只能達到1克/100毫升，不能歸到乳品范疇。含乳飲料的蛋白質含量通常只有普通牛奶的三分之一左右，1公斤的牛奶可以兌出3～4公斤的含乳飲料。

　　針對含乳飲料的營養營銷，記者對行業內的新一輪“含乳飲料”營銷進行了實地調查。

　　含乳飲料銷售良好

　　近日，《每日經濟新聞》記者走訪了位于上海市的多家大型商超賣場，其中各大品牌的含乳飲料在碳酸、果汁兩大類飲料旁占據了半壁江山，銷售情況也一直處于比較良好的狀態。

　　據不完全統計，目前主流的商超渠道中，產品名稱或宣傳詞中明確指出“含有乳制品成分”的飲料品牌有近十種，如果按照產品不同口味和宣傳效果加以細分，則超過十余種。

　　記者在一家大型超市中看到，包括雀巢“全仕奶”；可口可樂出品的“果粒奶優”；銀鷺“花生牛奶復合蛋白飲料”；三得利旗下產品“暢益多乳味飲料”；以及娃哈哈“營養快線”、“AD鈣奶”、“乳娃娃”等近十種品牌一字排開，各色包裝上均以乳品圖片搭配營養成分進行宣傳。

　　相對較晚加入這一細分市場的可口可樂公司，推出的“果粒奶優”水果牛奶飲料產品包裝上宣稱“精選進口牛奶原料”、“融入相當于兩杯（450毫升牛奶所含乳清蛋白”，具體蛋白質含量則是 “每100ml5.0g”。

　　“營養快線式”營銷受質疑

　　含乳飲料似乎都有著不錯的市場，而企業的營銷沖動也正是來源于此。在這些飲料企業中，營養快線的營銷成本投入在業內排名一直很靠前，由此帶來的豐厚回報也很快成為這些企業相繼復制的一種營銷模式。

　　事實上，早在2006年營養快線的年銷售額就突破了30億元，2008年達到90億元，2009年這一數字躍至120億人民幣，令業內人士咋舌，令同業企業艷羨。娃哈哈集團2010年實現營業收入550億元，成為中國*大、全球第四的飲料制造商。

　　不過，在眾多含乳飲料中，國產品牌娃哈哈旗下力推的含乳飲料品牌“營養快線”則在近年內遭受了*多的質疑。

　　在各大電視、平面媒體進行著瘋狂營銷的營養快線系列產品，因其廣告語中直接喊出“營養快線，營養早餐”、“來不及吃早餐，就喝營養快線”等，直接將一瓶含乳飲料所含的營養成分直接與正常攝入的一頓早餐相掛鉤。而伴隨著廣告營銷的不斷深入，這個系列的含乳飲料銷量也屢創新高，穩居國內市場同類產品的領跑地位。

　　《每日經濟新聞》記者在娃哈哈公司出品的兩款營養快線 （“牛奶+水果”、“酸奶+果汁”的外包裝看到，產品所宣稱的蛋白質含量是“每100ml1.0g，NRV%為2”，基本與同類產品無異，低于可口可樂公司出品的“果粒奶優”水果牛奶飲料。同時，在營養快線產品包裝上，娃哈哈方面還進一步就營養成分及來源作出了說明——“牛奶含量大于等于30%，果汁含量大于等于5%”、“脂肪每100ml1.2g”等。

　　長期以來，不少消費者似乎已經將牛奶、酸奶等乳制品的添加與營養成分的增長形成了直接的聯系。越來越多的商家也樂于將含乳飲料打造成高營養飲料形象。

　　但乳業專家、原中國奶業協會理事王丁棉就曾明確指出，“某種程度上來說，含乳飲料甚至不屬于乳產品，其*大的功效應該是較好的口感和提供水分?！?/p>

　　空軍總醫院營養科主任劉東莉也表示，營養快線只是一種飲料，里面的營養素雖然有營養，但肯定不全，滿足不了人體需求，“（可以替代早餐這種說法就是誤導人們，營養快線肯定不能代替早餐?！?/p>

　　“含乳飲料”標準不統一

　　“含乳飲料不能被稱作為乳制品，（這些產品就是改變了口味使得口感好，消費者喜歡喝。而對于一些含乳飲料的奶源我們并不知道，現在含乳飲料沒有一個統一的標準。”中山大學公共衛生學院教授陳裕明教授向記者強調，“這種含乳飲料比普通的飲料的確是要好一點，但是比普通的奶要差很多，含乳飲料含蛋白質只有1.5%左右，大概相當于奶稀釋了一半或者更多一點。”

　　根據我國《含乳飲料國家標準》（以下簡稱乳業新國標明確規定，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%。而對于目前熱銷的含乳飲料，乳業新國標則規定：配置型含乳飲料及發酵型含乳飲料不小于1%，乳酸菌飲料不小于0.7%。

　　乳業新國標的有關內容顯示，含乳飲料產品分為配制型含乳飲料、發酵型含乳飲料和乳酸菌飲料三類。其中，發酵型含乳飲料根據是否經過殺菌處理還區分為殺菌型和未殺菌型。該標準對蛋白質和防腐劑苯甲酸指標作了嚴格控制，對未殺菌型的發酵型含乳飲料和乳酸菌飲料也控制了產品中的活菌數。

　　喝一斤才夠早餐營養？

　　在陳裕明教授看來，含乳飲料營養價值不如一般的牛奶，“要代替早餐的營養，如果以早餐食用牛奶相比，肯定會差很多?！倍袊r業大學食品科學與營養工程學院副教授范志紅也曾表示，一些認為“含乳飲料的營養價值只有牛奶的三分之一左右”的說法是可以接受的。

　　陳裕明表示：“關于含有怎樣的成分才能說‘代替早餐’，現在其實還沒有一個統一的標準。大致推算起來，早餐應該占到我們**攝入量的30%，*低不低于20%。定義一頓健康合格的早餐，肯定是需要一些含蛋白質高的食物、碳水混合物，可以的話再加個水果，這樣營養就會更全面一些?！?/p>

　　“單獨拿蛋白質大類來說，早餐攝取相當于一個雞蛋含量的蛋白質，或者一杯量左右的牛奶就差不多足夠了”，陳裕明教授指出，“如果把喝200毫升奶改成喝500毫升乳品飲料，那么營養攝取也可以，?！?/p>

　　陳教授強調，不主張用含乳飲料取代奶，“畢竟小孩的胃容量有限，喝不了那么多的”。

　　而在攝入量的方面，營養快線產品的推手——國內知名飲料公司娃哈哈則顯然巧妙的“回避”了這個問題。目前市面上的營養快線基本是以280毫升和500毫升兩種規格。但在其廣告宣傳上，只是著重強調營養快線內含的營養成分能夠替代一些早餐所需營養，但是以陳教授的觀點來看，至少每位消費者必須喝夠500毫升的營養快線，這一點娃哈哈方面卻并未提及。

　　按照陳教授的定義，也許娃哈哈所力推的營養快線廣告語應該改為“來不及吃早餐，就喝半公升量的營養快線”。不然，廣告語中避重就輕的一些說法或有故意引導消費者之嫌。

　　一位不愿具名的中國營養學會會員向《每日經濟新聞》表示：“營養快線肯定不能代替早餐，作為營養師肯定不贊成。含乳飲料不能等同于牛奶，甚至不如牛奶?！?/p>

　　該業內人士指出，正常的早餐應該含有谷物、蔬菜、雞蛋、奶類等，蛋白質比例**70克，早餐應該占到30%，“消費者如果長期以營養快線等含乳飲料代替早餐，可能導致早餐攝入不充足，甚至可能營養不良?！?/p>

　　“以營養快線宣傳的三大主要營養——能量、脂肪和蛋白質來看，成年輕體力勞動者女性每天需要2100kcal的能量。按照比例，早餐要提供630kcal的能量，一瓶500毫升的營養快線所含能量是239kcal。而這只是成年輕體力勞動者女性，其他中體力和重體力男、女性需要能量更難滿足?！?/p>

　　“而從蛋白質的量來看，營養快線的含量是蘋果汁的2.5倍，但僅為純牛奶的三分之一左右。早餐提供的蛋白供應占到10%~15%，換算下來至少需要蛋白質16~24g，而一瓶500毫升的營養快線提供5g，不及需求量的三分之一?！痹撊耸糠治龇Q。

　　有媒體曾就公眾質疑的營養快線是否可以代替早餐的問題，向娃哈哈集團一位負責設計開發 “營養快線”系列產品的食品工程師求證，對方給出的答復是，“對于一般人，拿營養快線當早餐沒有任何問題”，但 “一些重體力勞動者可能就需要更多能量，一瓶可能不夠。”

　　而這一補充說法，似乎并未出現在營養快線的廣告宣傳和產品包裝之中。記者多次試圖就業內人士質疑營養快線的問題向哇哈哈方面進行采訪，而哇哈哈方面相關負責人以開會為由，拒絕了有關采訪要求。

　　·延伸閱讀

　　添加劑繁多成本*低含乳飲料配料多不用鮮奶

　　含乳飲料市場巨大，相關企業趨之若鶩。營養快線從2006年到2009年的4年中，營業額從30億元倍增至120億元。

　　在種類繁多的含乳飲料中，各種添加劑種類繁多，在辨識度上令消費者難以適從。業內人士指出，含乳飲料的營銷手段應該是在合法合規的紅線之內進行操作，信息公開準確、不誤導消費者是核心。

　　營銷應不誤導消費者

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長、對外經濟貿易大學國際商學院顧問李志起就指出，含乳飲料以添加牛奶做營銷開發的角度來講，其實也算是企業的一種創新?！耙驗槲覀兿M者的需求多元化，對口味對營養的需求也在不斷的變化，廠家也會根據消費者的變化去推出相應的產品和配方，這是無可指責的。只不過，產品的安全性，尤其是在一個比較長的周期內，公司所推出的產品有沒有副作用，這是需要時間和數據說話的?！?/p>

　　李志起也同樣表示，含乳飲料的營銷手段應該是在合法合規的紅線之內進行操作的，信息公開準確、不誤導消費者是*為核心的。

　　“含乳飲料廣告宣傳中所說‘含有十余種營養’，其實這些成分本身就是存在的，很多食品和乳飲料本身就應該具有所宣稱的營養價值。不提倡以單一的產品長時間去食用，那樣有可能會導致營養的攝取出現問題?！?/p>

　　含乳飲料成本*低

　　在此背景下，相關部門的監管方向和力度也在這幾年迅速地對準了這一新興的細分飲料市場。

　　據悉，衛生部此前已公布了我國**個食品營養標簽國家標準《預包裝食品營養標簽通則》（GB28050-2011，規定預包裝的食品應標示包括能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、鈉等含量值的營養成分表。而該《通則》將于2013年1月1日起正式施行。屆時，消費者和生產廠商雙方都將迎來一個全新的改變和適應過程，將食品營養明晰化更為直接地體現在產品包裝上。

　　《每日經濟新聞》記者注意到，不僅是營養快線系列飲料，整個含乳飲料以及各種主打乳品添加、乳味飲料、蛋白飲料等產品充斥市場，各種產品占據大部分產品柜，繁雜專業的營業成分和宣傳詞也讓普通的消費者迷糊，在選擇和辨識方面存在困難。

　　《每日經濟新聞》記者發現，露露品牌旗下的杏仁露包裝上就宣傳是“植物蛋白飲料”，蛋白質含量大于等于5g。而得利旗下產品“暢益多乳味飲料”（350毫升標注中稱“含膳食纖維5250mg”，而蛋白質含量則是“每100ml0.4g，NRV%為1”。

　　從目前含乳飲料的奶源上來看銀鷺“花生牛奶復合蛋白飲料”配料表中則說明是以脫脂乳粉作為原料。營養快線注明含乳來源為復原牛乳（水、全脂乳粉。

　　李志起坦言，含乳飲料大部分是用奶粉沖調，一般不會使用鮮奶，因為鮮奶和水在工藝上融合比較困難，不容易保鮮，因此很少直接用鮮奶?！耙黄?～4塊錢的含乳飲料的成本不會超過1塊錢，基本就是幾毛錢，成本*高的還是營銷推廣廣告費、渠道費用等，這部分所占的比例較高?！?/p>

　　而對于種種眼花繚亂的含乳飲料所富含的營養成分說明，李志起表示：“現在廠家編造新名字的現象是存在的。原來就有乳品企業宣傳使用的菌種其實是它的商品化的名稱。有的廠家確實會把它的菌種商標化，廠家為了把這種菌神秘化，就可能把它取名為“生命因子”、“能量因子”等似是而非的說法，這些新的說法會讓大家覺得它是一種比較好的東西，而實際上它還是原來的那種菌種。市場上這種現象主要出現在常溫的牛奶、高溫牛奶、嬰幼兒常用的奶粉、輔食等中?！?/p>

　　有飲料行業專家向記者表示，市面上的標簽往往標榜含有多種營養素，“但其實隨便拿一片樹葉也可能含有很多種營養素，關鍵是含量和比例的構成。”廠家宣傳要符合實際，并不過分夸大，否則“很多廠家就會采用類似的手段來炒作。雖然可能他講的也是真的，但是可能講的都是真實的廢話?！?/p>

　　·新聞回放

　　營養快線“凝膠事件”引發添加劑風波

　　數月前，有網友做了一個實驗，將娃哈哈營養快線飲料倒入一個瓷盤，一夜的時間，飲料因為水分蒸發而凝結為白色的膠狀物。這一消息迅速在網絡和媒體中傳播開來，引起了各界的高度關注。

　　2011年12月19日，杭州娃哈哈集團有限公司發布聲明表示，將此現象解釋為 “由于營養快線產品牛奶蛋白含量較高，因此其脫水后成膠是一種正常的蛋白質凝膠現象”，“‘營養快線’產品標簽及配方中所使用的添加劑及含量完全符合國家各項安全標準要求?！?/p>

　　在此后公布的國家食品質量監督檢驗中心檢測報告中，營養快線膠狀物主要含有以下成分：“8.0%蛋白質，9.2%脂肪，65.8%的總碳水化合物，3.1%的灰分，13.9%水分，灰分中主要是鉀、鈉、鈣、鎂、鋅等礦物質?！?/p>

　　王丁棉指出，“含乳飲料添加劑較多是普遍現象，為了滿足口感、風味上的要求，含乳飲料往往含有多達18種食品添加劑?！?/p>

　　李志起也表示，添加劑過度使用，對人體可能是有危害的。添加劑的濫用是在近幾年才出現的情況，它是隨著食品的工業化規模化生產產生的新問題。這樣的濫用產生的后果現在缺乏時間的檢驗，也缺乏必要的后果追溯。“從消費者的角度來說，還是要少喝慎選為好。

　　陳裕明教授向《每日經濟新聞》記者指出，添加劑除了滿足口感外還有改變性狀、調整顏色、延長保存時間、增加香味等作用，在使用范圍內對人體不至于有太強的危害，“但是這些東西畢竟是人工化學物質，肯定是沒好處的。如果超過使用劑量，根據化學特性，可能對人體有危害，嚴重者甚至可能致癌。”

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