網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)一家肯德基門店外堆放著的幾箱豆?jié){粉原料的圖片,早前一直認(rèn)為肯德基豆?jié){為"現(xiàn)磨"的消費(fèi)者大呼上當(dāng).此后,又有永和豆?jié){和真功夫兩家知名快餐企業(yè)被曝出使用豆?jié){粉調(diào)制豆?jié){.

　　一杯豆?jié){為何引發(fā)如此多的爭(zhēng)議?消費(fèi)者為何會(huì)"誤解"商家的宣傳?商家錯(cuò)了嗎?

　　營銷聯(lián)想的夸張底線

　　面對(duì)虛假宣傳的質(zhì)疑,肯德基發(fā)表了一份情況說明,稱自己從未在宣傳中用過"現(xiàn)場(chǎng)磨制"的字眼.說明中稱:"肯德基豆?jié){粉有別于市面上一般出售的豆?jié){粉,消費(fèi)者認(rèn)為肯德基 醇豆?jié){ 口味純正,接近傳統(tǒng)現(xiàn)磨風(fēng)味."意思也就是,肯德基推出的"醇豆?jié){"是口味上的"醇",而非"純".

　　"從法律角度上來說,肯德基避開了責(zé)任,沒有在宣傳上直接欺騙消費(fèi)者,也沒有涉及到食品安全問題."但品牌營銷專家(查看營銷專家博客)李光斗(博客)告訴《**財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》,該事件的誤導(dǎo)涉及到企業(yè)的商業(yè)道德問題.

　　李光斗說,這就像消費(fèi)者已經(jīng)建立了對(duì)企業(yè)品牌的信任關(guān)系,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)事實(shí)不像自己想象的那樣,就好像被自己親近的人欺騙了,感情上很難接受.

　　他分析,一般人會(huì)認(rèn)為肯德基是外資大品牌,對(duì)自己的產(chǎn)品的要求會(huì)更高,更值得信任,所以一旦出現(xiàn)這樣的誤導(dǎo),消費(fèi)者可能就難以接受.

　　此外,沒宣傳"現(xiàn)磨現(xiàn)做"不代表沒利用這一概念.福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為,肯德基豆?jié){名稱中的"醇"字,利用消費(fèi)者的相關(guān)聯(lián)想和潛意識(shí)的成分,有誤導(dǎo)消費(fèi)者.在漢語意思里,醇表示純粹,無雜質(zhì)的意思,肯德基雖然沒有指明"醇豆?jié){"的制作工序,但很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想,認(rèn)為昂貴的"醇豆?jié){"是磨出來的,而且豆?jié){廣告招貼畫中還出現(xiàn)了一粒粒黃豆,更是強(qiáng)化了消費(fèi)者的這一潛意識(shí).

　　盡管肯德基堅(jiān)稱自己沒有誤導(dǎo)消費(fèi)者,但"企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)是以消費(fèi)者為中心的,是否受到誤導(dǎo),并不是企業(yè)說了算,而是消費(fèi)者的感受".廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長、中國廣告教育研究會(huì)秘書長黃合水教授認(rèn)為,這種似是而非的說法,是企業(yè)投機(jī)取巧的方式,畢竟如果明白說是豆?jié){粉加水沖兌而成,可能不會(huì)有那么多消費(fèi)者花5~6元人民幣買一杯.

　　婁向鵬認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的各方面信息真實(shí)公開給消費(fèi)者,確保消費(fèi)者的知情權(quán),在使用豆?jié){粉時(shí)應(yīng)告知消費(fèi)者,而不是利用消費(fèi)者的慣性思維和善意聯(lián)想,從中賺取利潤.

　　"用夸張的手法,引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想,的確是廣告營銷常用的手法,夸張可以用,但不能造假,就像選美對(duì)選手的標(biāo)準(zhǔn)那樣,你可以美容,但是不可以整形."李光斗說.

　　擦邊球營銷"擦走"信任

　　在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,廣告是全球公司推廣產(chǎn)品的主要途徑.然而類似于肯德基廣告展示了顆粒飽滿的黃豆和稱自己是"醇豆?jié){"來利用消費(fèi)者聯(lián)想和潛意識(shí)的廣告營銷手法并不少見.一位營銷界資深人士告訴記者,這樣使用夸張的手法來展現(xiàn)產(chǎn)品,也是營銷廣告中常用的手法.

　　一些城市外環(huán)線、郊區(qū)的樓盤的宣傳中,大多會(huì)出現(xiàn)這樣的"似是而非"的誤導(dǎo).比如強(qiáng)調(diào)其與市區(qū)或者到機(jī)場(chǎng)的時(shí)間距離,"到廣州新國際機(jī)場(chǎng)只需20分鐘"、"半支雪茄的時(shí)間,廣州直達(dá)拉丁"等.事實(shí)上,業(yè)內(nèi)人士介紹,廣告中說的都是交通上不塞車、走高速飆車的"理想時(shí)間距離".此外,在交通條件、社區(qū)配套、綠化景觀等方面,房地產(chǎn)商也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求夸大樓盤的功能,買家到了現(xiàn)場(chǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告與事實(shí)不符.中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)去年一份調(diào)查報(bào)告顯示,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)廣告宣傳的真實(shí)性滿意度指數(shù)僅為59%.

　　而在化妝品廣告中,模特在使用了該化妝品后,就光彩照人、**無瑕的畫面更為常見.*近英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局就發(fā)布了一條禁令,劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的兩條平面廣告在后期制作時(shí)有意美化模特,誤導(dǎo)消費(fèi)者.歐萊雅集團(tuán)隨后向媒體承認(rèn)廣告經(jīng)過后期處理,比如給照片里的名模克里斯蒂·特林頓"提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛".明星朱莉婭·羅伯茨在代言時(shí),也被數(shù)字化處理過圖片.

　　此前,廣告標(biāo)準(zhǔn)局還曾批評(píng),由明星佩內(nèi)洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分,歐萊雅后來不得不在廣告中澄清,克魯茲在拍攝廣告時(shí)的確佩戴了假睫毛.

　　那么,為營銷目的,用一些技巧手法或概念包裝來展現(xiàn)產(chǎn)品,直接或間接地干預(yù)、影響消費(fèi)者的心理是正當(dāng)?shù)膯?

　　"很難界定是否正當(dāng),因?yàn)轸酆狭朔珊偷赖碌膯栴}.有時(shí)候法律上的正當(dāng)不能代表道德上的正當(dāng)."黃合水認(rèn)為,比如,誤導(dǎo)消費(fèi)者,沒有向消費(fèi)者說明豆?jié){的制作過程,是企業(yè)不誠信的表現(xiàn).

　　他認(rèn)為,這種營銷方式是企業(yè)短期行為的表現(xiàn),只是為了近期的利潤.雖然豆?jié){并非肯德基主流產(chǎn)品,影響面比永和豆?jié){、味千拉面的"骨湯門"要小,但是這樣的事情做多了,消費(fèi)者會(huì)反感,逐漸會(huì)長期累積不信任,當(dāng)有更好的選擇的時(shí)候,自然就會(huì)用腳投票.畢竟產(chǎn)品的品牌是需要用信任來贏得顧客的.

　　黃合水說,廣告宣傳應(yīng)當(dāng)是本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,而不是片面地追求渲染力,過度夸張營銷.相對(duì)而言,中國的《廣告法》的規(guī)定較粗,細(xì)則性的規(guī)定在一些管理?xiàng)l例中,在執(zhí)行時(shí)候也不夠有力."一方面企業(yè)要自律,另一方面,對(duì)一些廣告虛假宣傳的違法現(xiàn)象,也應(yīng)該加大執(zhí)法力度."