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2010年11月8日，北京，2011中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)。

??? 本報(bào)記者 趙卓 發(fā)自北京

??? 8日晚8點(diǎn)零8分，北京梅地亞中心，一年一度的央視廣告招標(biāo)會(huì)正式拉開帷幕。17年前，掌管中央電視臺(tái)廣告信息部的女強(qiáng)人譚希松，在中央電視臺(tái)投資的梅地亞中心豎起一根旗桿，把中央電視臺(tái)的黃金廣告段位拿出來(lái)，在全國(guó)進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)時(shí)間定在每年的11月8日，諧音“要要發(fā)”.

??? 而活躍在中國(guó)經(jīng)濟(jì)**線的企業(yè)大亨們，也沒(méi)有辜負(fù)這個(gè)美好的期盼，你爭(zhēng)我奪幾番廝殺，一度導(dǎo)致智能投票箱癱瘓，8日晚8點(diǎn)零8分，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額公布：126.6870億，創(chuàng)17年新高，比2010年增加17.02億。這一場(chǎng)較量也被看做未來(lái)一年經(jīng)濟(jì)晴雨表、中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

??? 乳業(yè)暗斗酒業(yè)兇狠

??? 蒙牛依然是這場(chǎng)盛宴的大贏家，下午2點(diǎn)左右，經(jīng)過(guò)30多回合的鏖戰(zhàn)，蒙牛力壓老冤家納愛斯，出資2.305億獲得了央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)的冠名權(quán)，上半年特約劇場(chǎng)冠名權(quán)歷來(lái)是央視招標(biāo)中單項(xiàng)*貴的一標(biāo)，去年蒙牛就是憑借這一標(biāo)和3.1億元的總中標(biāo)額**標(biāo)王的。

??? 2.305億元的價(jià)格比去年的2.039億元又高了近3000萬(wàn)元，同時(shí)也創(chuàng)出了這一標(biāo)的價(jià)格的歷史新高，但是蒙牛乳業(yè)股份有限公司副總裁趙遠(yuǎn)花告訴時(shí)代周報(bào)記者：“這個(gè)價(jià)格完全在我們計(jì)劃之內(nèi)，而且你計(jì)算一下，雖然總額高，但是性價(jià)比也是*高的。”趙遠(yuǎn)花還表示，蒙牛非常看好明年中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展前景和形勢(shì)。

??? 除了蒙牛、伊利、光明等國(guó)產(chǎn)乳業(yè)巨頭，在香港上市的新西蘭乳企恒天然乳品，**次在央視招標(biāo)中亮相即以8000萬(wàn)元拍走了兩項(xiàng)黃金時(shí)段的廣告位，然而其產(chǎn)品尚未登陸中國(guó)市場(chǎng)。這家外資乳企表示，2010年年底，該公司產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，主攻高端市場(chǎng)，此次競(jìng)標(biāo)的資源將用于明年產(chǎn)品的上市宣傳。同時(shí)，該公司還計(jì)劃兩年內(nèi)在24個(gè)省建設(shè)3000家專賣店。

??? 乳業(yè)專家王丁棉告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前世界排名前20的乳業(yè)品牌已全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而外資乳企積*在央視投標(biāo)，不僅顯示了外資乳業(yè)全面進(jìn)軍中國(guó)的野心，更會(huì)給明年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)壓力。

??? 在持續(xù)12個(gè)小時(shí)的競(jìng)標(biāo)中，食品飲料、家電、金融保險(xiǎn)等行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)輪番上陣，而競(jìng)爭(zhēng)*激烈的要數(shù)酒類行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液、燕京、青島、雪花、瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井貢等酒類品牌紛紛登陸央視。在*后一輪暗標(biāo)前，即不包括焦點(diǎn)訪談后和新聞聯(lián)播提示收看的競(jìng)標(biāo)，央視投標(biāo)前三位都是酒：勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達(dá)到11.6億元，三家企業(yè)已經(jīng)占了競(jìng)標(biāo)總額的11.5%.

??? 先是湖北酒企勁酒“豪擲”4.4081億元，奪得“現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)競(jìng)購(gòu)”環(huán)節(jié)競(jìng)標(biāo)企業(yè)**名；在新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億元奪得6個(gè)時(shí)段，成為榜眼；**次直接參與央視黃金資源廣告招標(biāo)的瀘州老窖，也豪擲3.2051億元成為探花。加上郎酒以1.9399億元競(jìng)得明年后三個(gè)季度央視整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)段，酒行業(yè)競(jìng)標(biāo)額合計(jì)達(dá)到19億元，超過(guò)總額的20%.郎酒公司還表示，明年在央視的投放總投入費(fèi)用為4億元。

??? 方徳智業(yè)酒水事業(yè)部總經(jīng)理，中國(guó)快速消費(fèi)品研究中心資深研究員王健告訴時(shí)代周報(bào)記者，白酒業(yè)如此大手筆的廣告投入，也是不得已而為之。王健表示，和啤酒業(yè)不同，白酒行業(yè)還處在軍閥混戰(zhàn)階段，2010年的國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格已經(jīng)一漲再漲，行業(yè)增速達(dá)到峰值。而2011年白酒行業(yè)將會(huì)迎來(lái)調(diào)整整合年，為了不被強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分市場(chǎng)，瀘州老窖、勁牌、郎酒、古井貢、口子窖、衡水老白干、西鳳等二線品牌必然要加強(qiáng)在央視的廣告投入，希望借此向全國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)。

??? 而五糧液、茅臺(tái)等一線品牌面對(duì)二線品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力下，亦要小心應(yīng)戰(zhàn)，“幾番廣告大戰(zhàn)，明年中國(guó)白酒行業(yè)增速放緩，而整合將加速進(jìn)行，白酒行業(yè)將進(jìn)入****的白熱化階段，”王健表示。

??? 美的6億元黃袍加身

??? 傍晚時(shí)分，競(jìng)標(biāo)高潮迭起，美的以超過(guò)6億元的天價(jià)黃袍加身，成為央視今年的總體投標(biāo)（分為網(wǎng)絡(luò)競(jìng)標(biāo)和現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)標(biāo)王。根據(jù)美的電器[17.35 0.29%]公布的三季報(bào)顯示，前三季度，美的電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入571.60億元，凈利潤(rùn)27.19億元。

??? 同一時(shí)間，主題為“新天下大未來(lái)”的美的制冷產(chǎn)品渠道嘉年華會(huì)議在廣州番禺長(zhǎng)隆酒店隆重舉行，此前美的集團(tuán)董事長(zhǎng)何享健曾表示，截至今年10月，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入已實(shí)現(xiàn)1000億元，預(yù)計(jì)2010年全年美的集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)銷售收入1100億元。

??? 中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈告訴時(shí)代周報(bào)記者，央視黃金廣告資源的重要性不言而喻，通過(guò)競(jìng)標(biāo)必然抬升廣告投放價(jià)格，保潔曾連續(xù)三年當(dāng)選“標(biāo)王”,老標(biāo)王蒙牛和伊利也在央視平臺(tái)上砸下重金，如今伊利在央視打出的品牌效應(yīng)猶存，蒙牛也轉(zhuǎn)戰(zhàn)優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視平臺(tái)，但競(jìng)爭(zhēng)者不但沒(méi)減少反而有所增加，競(jìng)標(biāo)激烈程度不輸往年。

??? 蔡靈表示，美的在10月24日結(jié)束的央視廣告資源網(wǎng)上招標(biāo)環(huán)節(jié)中戰(zhàn)勝保潔，也預(yù)示其在央視黃金資源廣告招標(biāo)中勢(shì)在必得之心。今年招標(biāo)排名前三的行業(yè)分別是食品飲料、家電和金融保險(xiǎn)，其中，2011年家電業(yè)投放增長(zhǎng)近30%,美的、海爾、格力、小天鵝、九陽(yáng)、格蘭仕等均有列席。今年美的奪得“標(biāo)王”稱號(hào)，如果明年美的市場(chǎng)份額漲幅超過(guò)預(yù)期，海爾、格力等競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)向央視進(jìn)軍。

??? 中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任何海明亦表示，我國(guó)家電市場(chǎng)不斷拓展升級(jí)，多年堅(jiān)持做品牌的家電企業(yè)進(jìn)入了收獲期，2010年家電企業(yè)的業(yè)績(jī)均創(chuàng)歷史新高，新一輪五年規(guī)劃家電業(yè)品牌之路更加堅(jiān)實(shí)寬闊。

??? 除了傳統(tǒng)家電行業(yè)外，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)商中聯(lián)重科[15.27 0.00%]也大額下注央視廣告，中聯(lián)重科的市場(chǎng)總監(jiān)戴鋼告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年是中聯(lián)重科**次參加央視黃金廣告資源招標(biāo)，以5107萬(wàn)元中標(biāo)焦點(diǎn)訪談提示后15秒廣告的兩個(gè)單元。這是為了配合企業(yè)未來(lái)的高速發(fā)展戰(zhàn)略。中聯(lián)重科在國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)是一家**企業(yè)，但在行業(yè)外的影響力還不夠，工程機(jī)械本是一個(gè)B to B行業(yè)，但中國(guó)作為人口大國(guó)的高速增長(zhǎng)市場(chǎng)，又具有某些B to C行業(yè)的特征。通過(guò)在央視平臺(tái)投放廣告，中聯(lián)重科的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將得到進(jìn)一步提升。

??? “我們認(rèn)為至少未來(lái)兩年，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)將是喜人的，2011年中聯(lián)重科混凝土機(jī)械、工程起重機(jī)等主要子產(chǎn)業(yè)都將保持50%以上的增長(zhǎng)速度。5107萬(wàn)元的價(jià)格在公司預(yù)期之內(nèi)，”戴鋼表示。

??? 招標(biāo)折射企業(yè)家信心

??? “今年參與央視招標(biāo)的企業(yè)數(shù)多于以往任何一年，126.6870億元的總額也創(chuàng)下17年新高，這說(shuō)明經(jīng)歷了全球性的金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)慢慢好轉(zhuǎn)起來(lái)，尤其是‘十二五’即將到來(lái)之際，這也就注定了此次央視廣告招標(biāo)的火爆局面，”蔡靈指出。

??? 招標(biāo)會(huì)后參加了論壇活動(dòng)的品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴時(shí)代周報(bào)記者，招標(biāo)總額更折射出企業(yè)家對(duì)中國(guó)明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速的信心。

??? 李光斗表示，1997年開始亞洲金融風(fēng)暴，1998年以后經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)增長(zhǎng)，但是看央視標(biāo)王的價(jià)格，1998年愛多VCD奪標(biāo)的價(jià)格為2.1億元，比上年減少了1.1億元，1999年和2000年步步高[26.65 0.91%]分別以1.59億和1.26億元獲得標(biāo)王，2001年和2002年的標(biāo)王是娃哈哈，奪標(biāo)價(jià)格僅為2211萬(wàn)和2015萬(wàn)，這說(shuō)明企業(yè)家不看好經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。

??? 李光斗表示，僅僅憑借標(biāo)王的光環(huán)或僅僅通過(guò)廣告打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，1996年、1997年，標(biāo)王秦池大起大落，一年后的招標(biāo)會(huì)上，秦池老總姬長(zhǎng)孔因?yàn)闆](méi)有出入證甚至被擋在了梅地亞中心大廳門外；1998年，標(biāo)王愛多如今風(fēng)光不再，時(shí)任愛多董事長(zhǎng)胡志標(biāo)也鋃鐺入獄，另一位入獄的是當(dāng)年食品類企業(yè)的標(biāo)王-湖南太子奶董事長(zhǎng)李途純，太子奶也陷入破產(chǎn)的絕境。

??? 因此李光斗建議，企業(yè)應(yīng)該更加重視全面的品牌建設(shè)和合理的廣告投放。

??? 李光斗表示，2008年中國(guó)還是世界第五大廣告市場(chǎng)，但是現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)變成世界上第二大廣告國(guó)，僅次于美國(guó)，但是發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)占GDP的2%左右，中國(guó)只占到0.6%,因此中國(guó)將成為廣告提升空間和增速*大的國(guó)家之一。