??? 中國潛在的巨大葡萄酒消費市場，吸引了眾多進口葡萄酒品牌遠渡重洋。隨著中外葡萄酒的市場競爭升級，本土葡萄酒品牌正醞釀著從生產至營銷的全面變局。

　　歲末年初，正是酒水飲料的傳統旺季，各品牌往往擺開大干一場的陣勢，希望消費者能在辭舊迎新的觥籌交錯中消耗更多自家品牌的酒水。以往，酒水市場被傳統的白酒所統領，近幾年，葡萄酒異軍突起。而隨著中國葡萄酒市場潛力的日益彰顯，進口葡萄酒也加入搶奪市場份額。除了老牌的法國、意大利葡萄酒之外，來自澳大利亞和智利等新興葡萄酒市場的葡萄酒早已悄無聲息地擺上了一部分中國消費者的餐桌，甚至來自美國、阿根廷的葡萄酒也開始出現在消費者的視線中。

　　在越來越豐富的進口葡萄酒選擇背后，涌動著一場中外葡萄酒品牌在中國市場上的明爭暗斗，在終端消費者和資本市場同時上演著精彩無比的年度大戲。進口葡萄酒方面，以經營五糧液起家的銀基集團（00886.HK于2009年11月宣布進軍葡來源中國酒業新聞網萄酒市場，引進逾11個國家的21家供應商共200多個品牌；12月初，三得利國際集團旗下的日本三得利酒類株式會社，將在獲得中國反壟斷局批準后，以3.5億元的代價收購國內*大的進口葡萄酒商 ASC精品酒業的70%股權，成為后者的控股股東。國產品牌更是積*尋求突破，張裕出資1億元控股天珠酒業，展開對葡萄酒產業鏈*上游原料基地的爭奪；而更多的二、三線葡萄酒品牌則試圖借助資本市場的力量做大規模、打響品牌，金六福增發2.7億股、集資1.67億港元加大旗下葡萄酒板塊香格里拉酒業于云南的灌裝廠的搬遷改造力度及提高產能，國內第10大葡萄酒生產商通天酒業（00389.HK11月登陸香港聯交所，而通葡股份（600365.SH以定向增發的方式向通恒國際購買其持有的“云南紅”系列公司。隨著中外葡萄酒競爭升級，不僅越來越多的企業涉足進口葡萄酒代理，并且代理機構日益專業化，同時也推動著本土葡萄酒品牌從生產到營銷的全面變局。

??? 金融危機加速
　　? 海外葡萄酒產能轉移

　　隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，中國的葡萄酒消費文化在過去幾年中明顯抬頭。中國葡萄酒信息網的數據顯示,中國的葡萄酒消耗量多年來保持著10%左右的增長幅度，2008年，增速為13-15%。盡管中國目前人均0.5升的葡萄酒年消耗量僅相當于日本上世紀80年代的水平，但在過去20多年中，日本的人均葡萄酒消耗量達到了3升; 并且，與3.6升的全球人均消耗量相比，中國葡萄酒消費市場巨大的增長空間顯而易見（圖1。據國際葡萄酒及烈酒博覽會（Vinexpo下屬研究機構IWSR預測，2008-2012年，中國將成為全球*活躍的葡萄酒市場，消費年增幅約為36%，有望于2012年成為全球第七大葡萄酒市場，消費量達12億瓶?！　?/p>

　　受益并看好中國葡萄酒市場快速發展的除了張裕、長城和王朝等一批國產葡萄酒之外，還有隊伍不斷壯大的進口葡萄酒。隨著中國瓶裝和散裝葡萄酒進口關稅的下調以及2006年進口葡萄酒消費稅可用進口環節已繳納的消費稅抵減政策的實施，一批洞察先機的進口葡萄酒品牌看到了希望，開始小規模試水。伴隨中國內需市場的升溫以及葡萄酒稅率的進一步降低，進口葡萄酒搶灘中國市場的步伐陡然加快。2007年，中國就已經取代日本成為澳大利亞在亞洲市場*華 夏 酒 報中國酒業風向標大的葡萄酒進口國。

　　而2008年金融危機的發生，則讓更多的葡萄酒品牌意識到，面對已然飽和或趨于飽和的成熟市場，大力開拓類似中國的新興市場既是大勢所趨也是當務之急。事實上，早在金融危機發生前，以法國、意大利和西班牙為代表的葡萄酒傳統生產國的消費量就進入了下降通道，而金融危機則讓以南非、澳大利亞、阿根廷、智利為代表的新世界葡萄酒生產國也加入了產能過剩的行列?！度蝻嬃鲜袌鰯祿治雠c預測》報告稱，到2008年，全球人均葡萄酒消費量已經連續3年下降。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV的統計數據更是顯示，2008年全球葡萄酒消費量為2430萬千升，同比減少20萬千升，而全球人均消費量則處于40年來的*低點。國際葡萄酒主要產銷地的市場需求萎縮、價格下滑和供大于求直接導致了這些國家加快了向中國轉移葡萄酒產能的步伐。

　　據海關統計，2008年，中國全年進口葡萄酒18.16萬千升，與國內葡萄酒產量比為1：4。而盡管2009年前3季度中國進口葡萄酒同比下降4.4%，但其與國內產量比例繼續保持在20%以上的水平。其中，零售包裝的葡萄酒進口量明顯上升，進口裝入2升及以下容器的鮮葡萄釀造的酒6327萬升，增長52%（圖2。預計未來5年內，進口葡萄酒將占到中國葡萄酒市場份額的30%。

??? 進口葡萄酒代理商借勢崛起

　　在不斷豐富的進口葡萄酒品牌選擇的背后，則是一批進口葡萄酒代理商的崛起。面對市場根基和經濟實力短板的海外葡萄酒品牌，多采取與代理商合作的方式曲線進入國內市場，給兼具本土脈絡與渠道優勢的代理商以巨大的發展機會。ASC、駿德、富隆等一批專業代理商不僅坐享了高端進口葡萄酒30-50%的利潤空間，并且也搶占了市場的先機。盡管*近兩年內，進口葡萄酒代理商增勢迅猛，但ASC精品酒業的首席執行官沈品同（Don St.Pierre表示，包括ASC在內的一批初具規模的葡萄酒商掌握著中國葡萄酒進口量的半壁江山，以進口金額來計算，則超過了70%。

　　與張裕、王朝等國產葡萄酒在廣告宣傳上不惜砸下重金相比，進口葡萄酒代理商在進入市場之初，面對缺乏廠家支持、終端成本高、市場投入費用大以及消費群偏小的現實，針對葡萄酒的高端消費者，大都采取自建終端的方式，把酒窖莊園等概念的專賣店和俱樂部會員式的個性化營銷相結合，再輔以傳統的商超、酒店銷售渠道，通過擴大渠道規模來提升知名度。駿德酒業的**家專賣店于2001年在廣州開業，截至2009年底已經在北京、上海、深圳、東莞、成都等地擁有近20家直營專賣店。而富隆酒業在全國建立了集零售和飲用于一體的會所“富隆酒窖”、專賣店“富隆酒屋”、高檔商超便利專柜“富隆酒坊”和精品葡萄酒＋餐飲會所“富隆酒膳”四種不同形式的連鎖零售體系，通過向經銷商授權和特許經營的方式擴張業務，觸角伸及全國60多個地區、100多座城市。

　　不久前正式成為進口葡萄酒代理商的銀基*大的“法寶”亦在于運營五糧液多年來所積累的完善的銷售網絡，事實上，在確立所代理的品牌之前，旗下的分銷商轉摘于華夏酒報·中國酒業新聞網已經先行“試酒”。按照銀基的計劃，現有銷售網絡資源的70%將會用于推廣進口葡萄酒，而2010年3月底前，其還將與經銷商合作開設110間形象店（其中30間已開業，并于2011年3月底前逐步擴建到300至500家。形象店將提供不同種類的外國進口酒類產品及既有的五糧液等產品，為客人提供一站式的購物體驗。

　　隨著進口葡萄酒的市場競爭日趨升溫，不僅進口葡萄酒代理商不斷涌現以搭上中國高速發展的葡萄酒市場的順風車，并且代理機構在運作方式上也開始朝著專業化和品牌化的方向發展，*初的渠道之爭開始升級至品牌營銷。一些葡萄酒代理機構針對國內消費者進口葡萄酒品牌意識淡泊的特點，從打商號品牌轉而主攻所代理的葡萄酒品牌，嘗試品牌化運營。龍程酒業買斷“金蝴蝶” 品牌的亞洲經銷權作為自有品牌，在運作時舍棄了進口葡萄酒慣用的慢熱啟動，不僅照搬國產葡萄酒品牌廣告密集轟炸的方式，并且在重點市場上餐飲、商超、夜場全渠道鋪貨，甚至采用了進口葡萄酒*少采用的買店、包場方式，將其打造成廣東主流的進口葡萄酒品牌，市場出貨量也位居國內市場前列?！鞍闹藁ⅰ备橇肀脔鑿?，用贊助賽事和冠名球隊等體育營銷包裝和推廣品牌，提高其在進口葡萄酒中的品牌辨識度。

　　如今，香港的進口葡萄酒代理商也有望分一杯羹，并將使代理商之間的競爭更為激烈。繼2008年香港對進口葡萄酒實施零關稅后，2009年11月23日，海關總署與香港特別行政區政府商務及經濟發展局達成共識，將為由香港進口至內地的葡萄酒提供估價預審的清關便利，并縮短在內地口岸所需的清關時間，以深圳口岸作為試點。一旦此措施得以落實，將為香港地區的葡萄酒貿易商，特別是規模較小的代理商提供更多進入內地市場的機會。

??? 國產葡萄酒醞釀變局

　　進口葡萄酒在經歷了“摸著石頭過河”的初級階段以后，不僅對中國市場的了解開始加深，并且意欲直接操作市場。不少進口葡萄酒擺脫原本高高在上的架勢，開始調整產品線，出擊數十元一瓶的中低檔酒市場，以更貼近中國消費者的需求。而卡斯特集團逐漸甩開張裕，繼2008年在中國成立了卡斯特兄弟國際酒業（北京有限公司后，2009年又在中國選擇了10大代理商，分銷其原裝進口酒，其中并無張裕的身影。

　　這些萌動中的變化，再加上進口葡萄酒的大舉“入侵”和代理商的大量涌現，整體而言，對提升國內消費者對葡萄酒的認知起到了*大的促進作用，也有利于行業規模的做大。但從另一面來看，進口葡萄酒的崛起無疑對國產葡萄酒生產商帶來了巨大的壓力。盡管短期內進口葡萄酒對張裕、長城和王朝這些龍頭企業的行業地位和經營影響有限，但面對進口葡萄酒的咄咄逼人之勢，國產葡萄酒已從生產到營銷各方面強化自身實力，以迎接不久之后可能出現的“短兵相接”。

　　國產葡萄酒企業的種種動作給葡萄酒行業帶來了洗牌的可能，2009年底頻繁涌現的資本運作可視為一個不小的信號。張裕出資1億元控股天珠酒業，從張裕的角度來解讀，不僅在新疆擁有了自己的葡萄基地，并且也切斷了長城和威龍的一部分原酒供應。張裕以外，王朝、長城也在山東、寧夏、新疆等產區大面積圈地自建葡萄基地，收購天珠酒業的行為無疑將使葡萄酒企業對原酒的爭奪再度升溫。而從另一個角度來看，作為國內*大葡萄原酒生產加工型企業之一的天珠酒業，苦于資金的軟肋以及晚入市場，欲生產自有品牌葡萄酒未果，需要找到一個強有力的支撐。日后，進口葡萄酒產能轉移的加快以及國產葡萄酒價格優勢的逐漸消失將使類似天珠酒業這樣的葡萄酒企業以及二、三線葡萄酒品牌面臨更多被整合的機會。

　　在產品布局上，與進口葡萄酒開始出擊中檔酒中國酒業風向標華夏酒報郵發代號23-189當地郵局可訂閱市場截然相反的是，國產葡萄酒品牌在高檔酒上全面發力，搶占國產高端葡萄酒的空地。張裕*早在行業內完成了“4+1”的中高端產品布局，長城緊隨其后推出了高端的“君頂酒莊”和“桑干酒莊”。2009年上半年，盡管張裕推出了6款價位在18-32元的中低檔葡萄酒，但其發展重心仍為中高端產品解百納和酒莊酒。光大證券的研究報告指出，2007年下半年推出的愛斐堡，32萬元/噸的平均出廠價比卡斯特系列高出30%以上，雖然仍處于市場培育期，但2009年前三季度的銷量增速已經超過200%，而另一個同處培育期的黃金冰酒同期增速也超過了40%。事實上，從2006年到2008年，解百納和酒莊酒占張裕葡萄酒收入的比重分別提高了2.4和7.8個百分點，中高端產品的增速明顯高于低端產品，比重不斷提高（圖3。與之相伴的，則是中高端產品結構優化所助長的盈利能力增強。在近幾年行業總體毛利率水平波動并有所下滑的大背景下，張裕的毛利率水平在2004-2008 年上升了6.8個百分點至70%。即使是在2009 年上半年，毛利率也實現了0.1個百分點的微幅增長，而到了2009 年第三季度，則大幅上升4.6個百分點，達到70.2%（圖4。

　　除了增加自身葡萄酒的生產和營銷實力以外，國產葡萄酒還紛紛開辟第二條“戰線”，通過代理進口品牌來增強對原裝進口葡萄酒的抵御能力。張裕**試水代理的新西蘭凱利酒莊2008 年銷量達200多噸，出現了供不應求的局面。2009年9月底，其下屬的四大酒莊又與法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第桑德酒莊、意大利西西里先鋒酒莊結成戰略聯盟，成為三者在國內的**代理商。而王朝也在2009年3月與全球*大的法國葡萄酒和烈酒批發商之一的法國GCF酒業集團簽署了《**銷售協議》，由王朝酒業有限公司在大陸進口、銷售GCF集團旗下的“香奈”系列葡萄酒。