??? 近年來，勁酒迅速崛起，成為中國保健酒產品的典型代表，遍布大街小巷、產品形象鮮明的“小瓶裝”勁酒已經成為勁酒所特有的識別度很高的身份符號。在大眾市場風生水起的同時，勁牌有限公司也在追求著自己的理想，努力地將產品定位向“上”延伸，試圖**中國現代消費者對于保健酒產品的集體認同，向中高端“突圍”。

??? 與此同時，五糧液和茅臺先后推出了黃金酒和白金酒，定位高端，但其作為保健酒產品的功能發生了偏移，禮品功能得到*大強化，完全掩蓋了產品的實際消費功能，黃金酒、白金酒等以白酒**為背景的所謂高端保健酒產品，是否還是典型意義上的“保健酒”？

??? 保健酒的產品宿命是否只能是“大眾產品”或者“禮品酒”？保健酒如何才能擺脫大眾消費的現狀，實現保健酒產品定位和市場消費的全面“升級”？

??? 大眾路線品牌營銷的成功

??? “我們知道，勁酒作為一款保健酒，一開始的定位基本以低端市場為主，也就是保健酒的大眾普及化運作，并取得良好的市場效果。

??? 2005年勁酒品牌包裝全面升級，包裝市場測試表明：升級后的包裝品牌形象更加統一、更有檔次，更符合保健酒的定位。

??? 中高端產品需要有中高端特殊的渠道通路和運營模式。這個就需要對產品進行全面診斷、定位、包裝、傳播、推廣等。筆者認為，勁酒要向“中高端”延伸，必須以全新的產品定位、訴求理念、包裝理念、傳播理念、營銷理念等與消費者進行全面接觸，而不能停留在以往的訴求感知層面上，必須脫胎換骨，實現產品升級。

??? 勁酒要向“中高端”延伸，當然會遇到一個棘手問題：那就是如何改變勁酒在消費者心目中的低端形象。這就是勁酒打開中高端市場大門的“金鑰匙”，也可以說是突圍的關鍵。

??? 品牌效仿絕非出路

??? 五糧液集團與國內保健食品行業領軍企業上海巨人投資有限公司結成戰略伙伴，充分利用雙方在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢，共同打造保健酒行業的****——黃金酒。還按照腦白金的思路來做廣告，以禮品為主，廣告口號“健康關懷，黃金酒”“送長輩，黃金酒”。

??? 五糧液黃金酒作為保健酒產品的功能發生了偏移，禮品功能得到*大強化，完全掩蓋了產品的實際消費功能，這是禮品路線營銷造成的一個錯覺。

??? 其實，五糧液黃金酒作為保健酒產品走禮品路線沒錯，但更應該以保健功能為基礎和訴求脈絡來展開其營銷訴求，特別是保健功能訴求。

??? 茅臺的白金酒，其實屬于一種無奈的效仿行為，希望借此與五糧液分享保健酒的市場蛋糕。

??? 但是如果說他們的產品不是典型意義上的“保健酒”或者已經背離了典型意義上的“保健酒”，這樣的觀點也欠缺，因為他們的酒就是保健酒，而保健酒的定位不應該純粹以功能訴求、禮品訴求為依據，兩者是相輔相成，相得益彰的。因為保健酒營銷也離不開禮品訴求傳播。

??? 定位高端的保健酒產品必然需要有品牌支撐，但是，有品牌支撐的保健酒產品是否能夠完全擺脫禮品路線的宿命，而真正轉化為現實消費呢？

??? 定位高端的保健酒應該以產品的功能、質量、包裝等為依托。當然，知名品牌做高端保健品相對來說能更快得到消費者認知和信賴。

??? 當然我們也沒有必要認為保健酒產品走禮品路線就是宿命。保健酒走禮品路線是比較正確的選擇，但禮品路線**不是高中端產品的市場**。

??? 能夠談保健的畢竟屬于小部分消費人群，保健酒應該是中高端的市場消費選擇。保健酒要實現定位和市場消費的全面“升級”，必須依托產品技術升級、產品功能升級、包裝形象升級等來支撐，而產品技術升級、產品功能升級是兩大核心關鍵。