??? “十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。

??? 飲料業同時也是我國發展*快的行業之一，產值年均增長近20%。根據飲料協會的數據，08年飲料行業產量6200萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，同時也超過小日本成為第二大飲料生產國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關口。06年過4000萬噸大關，07年過5000萬噸大關，08年更是越過了6000萬噸大關。

??? 如果按照這個趨勢發展下去，未來5年中國的飲料市場會超過美國成為**大消費國，產量更是可能突破1億噸！

??? 30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料。現在，新的飲料國家標準劃分了10大類飲料市場出來。

??? 下面讓我們一起對10大類飲料的市場格局和品牌格局未來3年的發展變化依次做分析預測。

??? 一．包裝水市場

??? 包裝水是份額*大的一個飲料市場。未來幾年的概念大戰和價格大戰——包括口水大戰，會更加熱鬧。比如，去年康師傅被人攻擊水源質量差，康師傅認為是農夫在背后支持，今年，康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質差。

??? 雖然，康師傅、統一等礦物質水巨頭受“水源門”事件影響，08年的業績下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質水的成本優勢太明顯了。未來幾年是全球經濟蕭條年，對于普通大眾，1元的礦物質水肯定比1.5元的礦泉水更有吸引力。當然，未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點的復合型產品甚至高端水會更加受歡迎。

??? 從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。

??? 從品牌格局上，農夫雖然*力標榜自己是天然飲用水，但是消費者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農夫、益力、藍劍、椰樹、景田等。可以預測農夫的市場份額會進一步擴大。藍劍其實是水行業的隱形**了，藍劍的包裝水部分未來幾年內也肯定會上市成功，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。

??? 考慮到整個水市場，必須要考慮礦物質水和純凈水品牌。康師傅、統一、今麥郎的礦物質水形成三國天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場的地位會受到可樂的冰露水的挑戰。娃哈哈這位昔日的純凈水**不知道是否對低毛利的水行業還有興趣。無論銷量、利潤，營養快線都遠比純水等有吸引力。

?? 二．果汁飲料市場

??? 未來3年果汁飲料行業的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經無可避免。

??? 因為，由于匯源差點被可樂并購（雖然*后沒有通過審批，但已經引起了果汁行業的連鎖反應。統一等諸侯已經加快了并購的步伐。

??? 目前果汁市場的品牌10強：統一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業。

??? 匯源在果汁上有很多優勢,但*終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現出了其實力和市場占有率。康師傅跟匯源剛好反過來。康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產品本身（整體創意與質量乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。

??? 可口可樂的果粒橙則優勢比較明顯，營銷策劃的創意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來都是*強的，市場占有率排**當之無愧。

??? 農夫果園的創新能力則是****的。檸檬C100的熱賣，以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源**，低濃度是果粒橙**，中濃度則是農夫的天下。

??? 現在，中糧也殺入了果汁飲料市場，推出悅活果汁，加上本來就有中糧屯河的上游產業鏈的原料優勢，未來還是可以攪攪局的。????

??? 三．碳酸飲料市場

??? 碳酸飲料未來5年在中國市場的衰退已經無可挽回了。

??? 雖然，現在表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。百事可樂今年就已經頂不住了，開始又裁員又換標。目的當然很明顯，想借此搶占可口可樂的市場分額。未來幾年的可樂大戰，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非常可樂*近幾年悄無聲息，新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。

??? 品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的，而且各自市場份額在未來5年也不會發生大的變化，基本都同質化了，對手的招數也都互相比較了解了。可口可樂和百事可樂下不了鄉，非常可樂進不了城。像嶗山可樂等地方品牌就算多給10年的時間也還是成不了大氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權，由中糧之類的超大型國企來運營，也許有點希望成為地方強勢品牌。

??? 雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，如果筆者預料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。

??? 不過，未來變數比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數十年而處于**地位的，筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。

??? 另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應該接受這類產品才對。

??? 如果沒有意外，未來5年，鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。????

??? 四．茶飲料市場

??? 茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。

??? 隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國的崛起，可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業的競爭自然加劇。日資飲料企業由于有更先進的技術和經驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優勢的。可樂則有渠道和傳播上的優勢。

??? 本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場占有率的。

??? 所以，茶飲料市場格局未來發展是*不明朗的，無法判斷，真正的群雄割據，軍閥混戰。

??? 但是，筆者可以大膽預測下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會被打破。康師傅和統一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。

?? 五．特殊用途飲料市場

??? 從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據；而另外的市場分額則被很多大大小小的各種“*牛”所瓜分，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價路線，也很少市場費用投入。

??? 廣東是紅牛的**大根據地，澳洲背景的澳動量選擇在廣東從正面進攻紅牛，結局當然是很壯烈的。現在，筆者的預言基本已經得到證實了。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進攻，守住細分市場，還是可以存活的。

??? 力保健的真實銷量非常難以判斷，有的說是3個億，有的認為只有3000萬。日加滿現在肯定還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂。如果當初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價格優勢和廣告優勢，早就打開部分區域市場了，何苦到現在還是不生不死。

??? 健力寶的原動力想要靠容量來取勝，恐怕*后的結果又會很不理想。原動力既然有生產成本上的優勢，*好直接用相同容量的包裝，零售價格便宜0.5元，通路利潤多0.2元每罐，每箱利潤高5元，紅牛的壓力會非常大。金融危機，紅牛這種高端飲料首當其沖，如果有相同質量更便宜價格的競爭對手，份額下滑是難以避免的。不過很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經常下市場的高手。

??? 健力寶現在的產品線是*豐富的，進可攻，退可守。品牌層級也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動力，包括以前的A8。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場的很大一塊蛋糕。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。藍海和紅海，如何選擇？與其花錢贊助亞運會，不如先練內功，品牌定位清晰，價格策略合理，渠道掌控加強。

??? 脈動這幾年走下坡路，大概是企業管理下滑的原因。寶礦力借助北京奧運會異軍突起，但是內部管理也是需要加強。兩者的共同問題是管理不到位，導致渠道精耕不了，銷量無法突破。

??? 紅牛之后，想要做特殊用途飲料市場老二的飲料很多，但是筆者認為實力都不夠，未來的市場格局，還是一牛獨大。????

??? 六．蛋白飲料

??? 中糧收購蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國資背景，寧高寧也成就了中糧和自己全產業鏈的布局。

??? 三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些，牛奶企業的現金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉戰局，扭虧為盈，就要看未來幾年了。而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動物蛋白飲料巨頭們心理上壓力又大了！

??? 筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來5年的快速發展。谷物蛋白飲料本身就有成本上的優勢，加上三聚氰胺、OMP等事件的陰影，牛奶行業的各大品牌要恢復元氣，不是一兩年的這么短的。

??? 目前市場上賺利潤的*多的反而是營養早餐這種乳酸菌蛋白飲料。08年估計銷售80個億。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經一飛沖天。將來各大品牌一定是在產品的包裝和線下活動上展開激烈競爭。????

??? 七．植物飲料

??? 植物飲料市場目前暫時以涼茶為*大的一個品類和行業代表。

??? 08年，除了領頭羊，整個涼茶罐裝行業幾乎全面虧損，很多涼茶企業連工資都發不出。這些企業進入涼茶行業之前的心態就有誤，高舉高打，幻想一戰成名。整個飲料行業，筆者認為涼茶是*難的一個行業，并不是其中競爭有多激烈，而是**名的品牌定位和渠道管理能力太強了。而其他對手又集體犯戰略性錯誤，涼茶行業的格局也容易判斷，強弱分明，兩*分化，尸橫遍野，血流成河。

??? 百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料。可惜口感和功能上都缺乏差異化，結局自然不言而喻了。

??? 將來能夠對王老吉造成威脅的，只有黃振龍和鄧老涼茶。但是，如果黃振龍和鄧老不被兩樂和康師傅、統一、娃哈哈這種有渠道有資金實力的飲料巨頭收購，憑自身的發展，未來幾年也沒有大作為。

??? 涼茶的市場格局比特殊用途飲料還好預測。未來幾年，王老吉會加速國際化的進程，國內這些涼茶企業—特別是罐裝--都還要為生產而掙扎。

??? 八．咖啡飲料

??? 全國既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數幾個，上海、廣州、深圳兩地有少數幾個區域性品牌，如幫德、力神、摩爾、伯朗等，風味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。

??? 相對而言，咖啡市場是個細分的藍海。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表現一般。星巴克的瓶裝咖啡即飲飲料，星冰樂，從前兩年起就已經在國內上市，由百事復雜分銷，但是市場銷量也不太樂觀。

??? 日本的飲料幾大巨頭，*近也加強了咖啡市場的攻勢。麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。

??? 筆者從前幾年的數據推斷，未來5年咖啡飲料的發展應該比較快，保持在30%左右，如果沒有金融危機的影響，發展速度應該在40%，國內的市場容量能夠突破100億元。

??? “雅哈”、“雀巢”的市場領導地位未來5年是被動搖不了的。但是，估計除了日本企業會加大咖啡飲料的投入外，臺資飲料企業也一定會進來參戰，很多新品牌會上市，一場咖啡飲料品牌大戰不可避免了。

??? 九．風味飲料

??? 一直找不到合適的**飲料品牌來代表這個品類，直到*近幾周有編輯約稿，評論啤兒茶爽的，才發現啤兒茶爽標簽上印著風味飲品幾個大字。

??? 按照國家的飲料通則的定義，風味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調整風味的主要手段經加工制成的飲料。風味飲品跟其他飲料品類*大不同就是濃度。比如象啤兒茶爽如果茶多酚含量達到茶飲料的指標，就可以劃入茶飲料一類了，達不到，才劃如風味飲料的茶味飲料。

??? 這個市場是非常大的，因為它的成本低，但是口感可以調制得非常好，而且可以有無限種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。

??? 目前市面上有種透明易拉罐的水靈冰果賣的很好，這種飲料按濃度的不同也可以分做果汁汽水和果味飲料。

??? 中小企業就比較喜歡生產和銷售這種低成本的風味飲料，而且市場前景廣闊。????

??? 十．固體飲料

??? 固體飲料是指用食品添加劑和原料等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態料的供沖調飲用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態汽水（泡騰片、姜汁粉等。

??? 其實，基本每種飲料大類都可以有自己的固體形態，固體飲料市場占比*大的還是茶葉和咖啡。

??? 固體飲料由于相對是個藍海，很多品類沒有形成惡性競爭，大家不妨多關注下這個領域。

??? （作者：陳瑋，慧聰食品工業網特約專家。