?? 誰還在喝白酒？這話聽起來，或許有些危言聳聽。但對整個白酒業來說，已經到了不能不思考的關鍵時刻。

??? 在蘇魯豫皖第五屆白酒峰會上，白酒如何吸引年輕消費者是一個重要的議題。**白酒專家沈怡方在峰會的品酒會上曾倡導國家評委們打破束縛，改革創新，研究出適合夜場消費的白酒產品。

??? 當前，白酒的主流消費群是“50后”、“60后”，這也是眾多白酒企業的主要研究群體。很少有企業關心新生代的白酒消費，因為大部分白酒企業眼中沒有新生代。

??? 有一份調查數據：對生于“70后”的100個消費者進行調查，有75%以上的消費者表示選擇喝葡萄酒和啤酒；僅有15%愿意選擇喝白酒；80%以上的消費者認為白酒缺乏時代感和時尚流行趨勢。

??? 白酒消費正面臨后繼無人的境地。

??? 然而，白酒業絕大部分企業和品牌，并沒有從“傳統”與“古老”的“老調”中走出，以迎接新一代消費者的選擇。

??? 文化：找到新生代白酒消費者的特性

??? 對于白酒企業面對新生代的白酒消費而言，把傳統文化玩出時尚是文化路線圖的核心命脈。這也是白酒企業如何與新生代融合的重要命題。

??? 中國的白酒文化有兩種，一種是傳統酒文化，即以歷史文化、釀酒文化和技術文化為依托的文化，主要強調文化底蘊；另一種是現代酒文化，以消費者的心理感受、心理需求為依托的文化，主要強調健康、陽光、活力。

??? 現實中，大多數企業走入了酒文化的誤區，凡酒文化就必然去追蹤溯源，可笑的是一些企業制造、捏造根本不沾邊的文化，甚至是牽強附會的“借”文化。而一些白酒企業深入研究現代白酒消費之后，成功地利用現代酒文化，演繹了現代白酒消費的經典，實現了企業的迅速崛起。

??? 如枝江大曲的“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河藍色經典的“男人的情懷”；四五老酒的“聽我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。

??? 如今，新生代已經從學校走進了社會，況且他們中不少人已經在企業中擔任骨干管理者角色，而咖啡館或酒吧、夜場是這個群體常去的場所。因此，如果白酒企業還只注重眼前的產品促銷和不斷標榜久遠的歷史文化，那么對消費者的情感挽留必將越來越薄弱。

??? 由于新生代選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態度觀。他們所追求的是產品或服務能提供的一種感覺或附加價值。

??? 因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值。所以，對白酒企業而言，針對新生代的消費者們，有時即使你花大力氣做廣告，他們也許根本就不看；產品質量上乘，也不會完全因此而心動，在合適的機會抓住他們的情感才是*重要的。

??? 產品：撬動新生代白酒消費

??? 面對新生代的白酒消費，我們的白酒企業必須從產品的角度，正確認識和把握以下幾個方面的問題。

??? 1．白酒度數低度化。

??? 與“50后”、“60后”們相比，新生代對白酒的消費就是低度化，因為對于這些“尚嫩”的群體來說，高度酒的刺辣感他們還難以承受，同時，隨著生活水平的提高，人們開始不斷追求高質量的生活，而衡量高質量的標志就是健康。

??? 2．口感趨向綿甜、軟香。

??? 有人說，中國的大部分白酒是被干體力活的人給喝掉了，他們勞累了**后，需要痛飲幾杯烈性酒來解乏，于是刺辣感越強他們的滿意度就越高。筆者認為，這種說法是對于“50后”和“60后”來說的，而新生代面臨的體力活將會由機械化來完成的，新生代更善于用智慧代替體力。這就是說新生代是溫和的一代，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們選擇會更趨于綿甜、軟香的白酒。

??? 3．香型需求多樣化。

??? 傳統的白酒香型很難滿足新生代消費群體的白酒消費需求，因為新生代消費追求的是差異化，他們喜歡模仿“前輩們”喝白酒，但他們更喜歡另類。

??? 4．外延價值要求更高。

??? 新生代是追求變化而又叛逆的一族，他們喜歡自己鐘愛的品牌不斷給自己帶來新奇的感覺。白酒企業面對新生代的消費群，必須在產品定位和產品訴求確定后，在堅持產品核心價值和要素的同時，不斷強化產品的外延價值，比如包裝創新、消費訴求等。

??? 5．價格策略。

??? 新生代逐漸成為白酒消費的主力是一個演變過程，短期內他們掌握的資源還有限，他們的收入不高，這就決定了他們現實的消費購買力不高，但他們會消費高于自身承受能力的產品，以顯示自己的地位。

??? 6．產品定位要有個性。

??? 沒有個性的白酒產品就找不到讓新生代選擇的理由。這就要求白酒企業在深入研究新生代白酒消費的基礎上，針對新生代的白酒消費需求為這一群體定制產品。以滿足新生代張揚、叛逆的消費特性。

??? 營銷：讓白酒成為新生代的快樂天使

??? 面對新生代白酒消費，白酒企業必須改變傳統的營銷思路，從以下幾個方面尋找營銷策略的突破口。

??? 1．時尚營銷。

??? 白酒企業可以將時尚營銷作為戰術，在市場推廣活動中加以靈活運用。如：運用文藝表演來加強和消費者的溝通，以“酒模特”取代傳統的促銷小姐，利用聲、光、色、形來包裝終端產品的推廣；運用生動化的品牌形象傳播來吸引新生代白酒消費的注意力；運用時尚、活力、流行趨勢賦予白酒產品新的內涵。

??? 如：瀏陽河酒利用超女作為品牌形象代言人，給原來傳統的、死板的，甚至是落后的白酒營銷披上了時尚營銷的外衣，煥發出閃亮的青春活力。把新生代追求時尚的需要與白酒傳統文化有機地結合了起來。這既符合年輕一代的消費方式，又體現了中國白酒的傳統文化。

??? 2．事件營銷。

??? 新生代的消費是非常感性的，也很容易沖動，這就說明他們很容易受到環境、媒體、口碑的影響。所以，事件營銷對新生代來說是一種非常有效的營銷策略。

??? 3．歡樂營銷。

??? 歡樂營銷就是通過娛樂的方式給消費者制造一種快樂的感受，一種愉悅的感覺。白酒是一種精神產品，是制造快樂的產品。郁悶了喝一杯可以借酒澆愁，高興了喝一杯可以體味快樂，倍感快樂。

??? 新生代是一個無限快樂的群體，如果白酒企業能夠圍繞快樂，制造快樂，就一定能抓住新生代消費者。如郎酒的“郎啊郎，別太忙”，四五老酒的“聽我的歌，喝我的酒”，林河酒業的“一口三香的快樂、和諧”，這些企業都通過幽默的元素制造歡樂，迎合了新生代消費需求。