??? 啤酒業的這十年變局，就像啤酒本身的味道一樣，爽口，但一點也不甜。

??? 從上個世紀末至今的這十年，中國啤酒業**大發展，從世界第二大啤酒市場一躍成為世界**大啤酒生產和消費國，美國、日本、英國、德國這些傳統啤酒大國，在我們面前統統矮了下去，聽起來很爽，但仔細看看今天的格局，恐怕就不怎么爽了。因為我們不好追問今天的啤酒巨頭們都在為誰生產為誰醉。

??? 這轟轟烈烈的十年，中國啤酒業在世界**啤酒廠商的角逐下，完成了西方啤酒百年才有的并購和重組，在強勢資本的推動和主導下，迅速告別各自偏安一隅的沉悶格局，由五代十國迅速向三國演變。

??? 而這表面的三國，有幾家還是被挾的天子。

??? 割據是開局壟斷是結局

??? 作為快速消費品的啤酒行業很大程度上被規模經濟所控制，重組和集約化經營是世界啤酒業的大勢所趨，壟斷幾乎是統一的結局。

??? 在世界第二大啤酒消費市場美國，數百家啤酒廠通過多年重組形成數十家較大的區域性強勢企業，再經過強強聯合，出現了七大啤酒企業壟斷95％的市場格局。其中，前三家占據了70％的市場份額。

??? 日本的行業集中度更高，四大啤酒企業壟斷了99％的國內市場份額。

??? 中國市場也正開始上演類似的劇本。

??? 十年以前，中國啤酒行業有1000多家企業，目前只有約250家啤酒廠。前十大啤酒企業的產量集中度已經達到70％。其中，年產量400萬噸以上的華潤雪花、青島、燕京成為全國性啤酒品牌，均占有10％以上的市場份額，三者合計已經占據了行業超過四成的份額，被稱為“三國鼎立”。

??? 第二集團軍是金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、大富豪啤酒，盡管也躋身中國啤酒業十強，但他們的市場份額均在5％以下，產量均低于200萬噸，品牌知名度更是遠遠不及。

??? 價格殺敵資本攻城

??? 啤酒市場向全國拓展和啤酒行業的整合過程是殘酷而血腥的，*大的表現是價格戰。

??? 中國啤酒行業發展歷史比較特殊，基本上都是源于政府投資的地方型企業，擁有地方政府的財政、政策支持和稅務優惠，因此也更傾向于打價格戰。有時，地方品牌和外地品牌之間甚至因為爭奪市場而發生流血沖突。

??? 在價格戰的威脅下，啤酒企業面臨不斷上升的成本卻不敢提價，利潤*其微薄。2008年中國啤酒市場利潤僅為每千升100元。這意味著一瓶500毫升的啤酒可能只賺5分錢。而在競爭激烈的廣東市場，利潤已從2006年的每千升200元降到2008年的每千升90元。

??? 在中國的市場環境下，價格戰可以重傷對手，但很可能殺不死對手。因此，主宰中國啤酒業整合的主要是資本力量，中國啤酒市場的勝者們在全國大肆擴張、打價格戰，都是有資本支撐的。

??? 雪花滿天飛難以成江河

??? 由華潤創業以及全球第二大啤酒集團SAB聯合控股的華潤雪花啤酒雖然半路出家，但在寧高寧的策劃和華潤的資本支持下，其擴張速度*快。

??? 1993年，華潤收購雪花啤酒，短短10余年時間，華潤雪花以40億元資本為武器，采用“蘑菇戰術”遍地開花，輻射全國，先后收購或參股了福建泉州清源啤酒、浙江海鹽銀燕啤酒、安徽淮北相王啤酒、湖北枝江京星啤酒、安徽阜陽雪地啤酒、湖北天門啤酒、浙江錢啤集團、安徽龍津啤酒、澳洲獅王、西藏昌都雪源啤酒、浙江西泠啤酒、河南月山啤酒山西分廠以及內蒙古蒙原啤酒廠等40余家啤酒廠。

??? 2007年，華潤以25億元收購了藍劍啤酒的全部股權，超過青島啤酒成為中國市場老大，成為中國**家產量超過500萬噸的啤酒廠商。2008年，據調研機構PlatoLogic的初步統計數據，雪花啤酒銷售達到610萬噸，超越百威淡啤（BudLight（556萬噸，成為世界銷量**的啤酒品牌。另兩家全球**品牌科羅娜、喜力銷售量分別為327萬噸和291萬噸，與“雪花”已經有283萬噸、319萬噸的差距。

??? 從1998年起，青島啤酒利用國家有關國企收購政策的大好契機，通過破產收購、承擔債務、控股聯合等方式，先后兼并了菏澤、榮成、馬鞍山、黃石、蓬萊、蕪湖等地廣泛分布于全國17個省市的40余家啤酒生產企業，占據了華南、上海等市場制高點，完成了在國內市場的戰略發展布局。青島啤酒是上市國企，擁有暢通的融資渠道，還與美國AB合資。

??? 燕京啤酒雖然沒有引進外國資本，但是在李福成的領導下，燕京啤酒成功上市。此外，燕京啤酒擁有北京控股的背景，其穩穩占據90％以上份額的北京市場更是成為燕京啤酒全國擴張的根本。2002年，燕京以2億多元的資金，四比一的比例收購了桂林漓泉啤酒。2003年，燕京啤酒又以近4億元收購了福建省*大的啤酒企業——惠泉啤酒。燕京的策略是收購盈利能力強、市場占有率較高的企業，雖然代價也許很高，但市場風險相對要小。

??? 和燕京啤酒同樣沒有引進外資的金星啤酒，在沒有融資渠道的情況下進行擴張，在全國各地**出資興建了16個廠，結果一度遇到資金鏈危機。

??? 至于規模較小的其他區域性品牌，在全國性品牌的擠壓下生存十分困難，勉強保本是他們的經營目標（珠江、金威都在虧損。在未來的啤酒業整合中，他們只能是被收購的對象，因為在三國鼎立的局面下，沒有資本會支持他們的擴張。

??? 在三大巨頭從地區性品牌走向全國的道路上，資本扮演了催化劑的角色，但命中注定這種地位是不穩定的，直到中國啤酒市場出現與第四名大大拉開距離的三強，但那又肯定不會是今日名單的簡單延續。

??? 雪花、青島和燕京雖然已經成為全國性品牌，但差異化*小，且均無高端品牌。例如，青島啤酒推出的嶗山啤酒，雖然號稱高端品牌，卻比嶗山礦泉水的價格還低。盡管2004年華潤雪花請來世界**營銷大師科特勒為其做品牌策劃，仍未能從大眾化品牌脫胎，更要命的是利潤。雖然以730萬千升的銷量雄居中國啤酒**，但其噸酒利潤率與青啤和燕京相比有巨大的落差：其每噸酒利潤只有70元，遠低于青啤的300元；雪花銷量超過青啤50％，整體利潤竟然不及青啤在廣東省的利潤總額。

??? 因此，雪花在發展后勁上不敵青島和燕京，而后者又難敵外資品牌。

??? 十年變局只是鋪墊

??? 中國啤酒業過去十年的重大變化，正是外資啤酒廠商作為幕后推手。

??? 從1984年開始，外資就十分看好潛力無限的中國啤酒市場，60多家洋啤酒蜂擁而入，全面進軍中國啤酒市場。結果在上世紀90年代中后期，因中國啤酒地方保護色彩濃重、價格大戰硝煙彌漫等一系列惡性競爭，導致絕大多數外資啤酒企業“水土不服”，退出中國，其中包括英國的Bass，澳大利亞的Fosters，米勒，日本的朝日、麒麟。即使是當時全球排名第5位的嘉士伯，進入中國后，花費*大的氣力推廣“嘉士伯”品牌，兩年間在中國市場的占有率卻只有1％多一點兒，虧損達1.7億元,，不得不在2000年8月投入青啤懷抱。

??? 十年后，隨著中國逐步的開放和消費意識的變遷，外資啤酒廠商開始卷土重來，他們不再強力推廣自有品牌，而是通過控股、參股、并購等方式，對中國市場發起資本攻勢，推動了中國啤酒市場整合。

??? 如今，中國前十大啤酒廠商中，只有燕京和金星沒有外資股份。

??? AB公司持有青島啤酒27％的股權，2008年，AB歸屬百威英博。*近百威英博又將19.99％青島啤酒的股權出售給日本朝日啤酒株式會社，朝日因而成為青啤第二大股東。

??? 2004年6月2日，當時的世界**大啤酒廠商美國AB公司宣布投資51億港元在香港股市全面收購當時中國第四大啤酒企業哈爾濱啤酒集團有限公司99.66％的股權，欲將百年哈啤收入麾下。經過與哈啤原**大股東、世界第二大啤酒集團SAB的角逐，*終SAB接受AB每股5.58港元的報價，向AB出售所持29.6％哈啤股權，從而使AB成為哈啤**大股東。

??? 2006年1月23日，福建雪津啤酒有限公司被比利時英博(InBev)啤酒以人民幣58.86億元收購。英博還擁有中國第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56％的股份。英博集團旗下的眾多本土啤酒品牌還有雙鹿、雪津、金龍泉、KK、紅石梁、白沙、金陵、綠蘭莎、金獅、三泰等。

??? 作為華潤啤酒的第二大股東，SAB持有華潤啤酒49％的股權，華潤收購國內啤酒企業所有的談判均由SAB操作。此外，SAB還花7600萬美元從法國達能亞洲公司手中收購了湖北省東西湖啤酒60％的股份。

??? 2004年1月，荷蘭的喜力集團通過喜力亞太釀酒(中國)私人有限公司，持有金威啤酒21％的股份，不久后金威成為香港恒生綜指成分股。2005年，喜力又購入江蘇大富豪啤酒公司40％的股份。

??? 2003年12月，蘇格蘭紐卡斯爾啤酒公司斥資5.25億元以每股10.5元買下重慶啤酒19.51％的股份，成為重慶啤酒第二大股東。之后，因為蘇格蘭紐卡斯爾被喜力－嘉士伯聯合并購，重慶啤酒被丹麥的嘉士伯收入帳下。此外，嘉士伯還收編了昆明華獅啤酒、白龍潭啤酒、大理啤酒、風花雪月啤酒，合資了拉薩啤酒、蘭州黃河、新疆烏蘇啤酒、寧夏啤酒，成功占領云南、甘肅、青海、新疆等地的大部分啤酒市場。2009年4月30日，嘉士伯以2億元價格獲得藍劍投資持有的藍劍佳釀41％股權，從而間接持有啤酒花29.9987％股份。

??? 2002年6月，歐洲*大的華人企業——法國陳氏兄弟公司從法國達能集團手中收購了占據河北、天津市場的豪門啤酒。

??? 1995年，燕京的李福成曾放下豪言：“面對國外60多家企業的大軍壓境，作為本土企業我們已經參戰了，我寧可戰死，決不投降，但我相信我們會取得*后勝利！”

??? 十多年過去了，在外資啤酒巨頭或隱形或大膽的操作中，中國啤酒業前三強已經悄然變化：華潤雪花仍舊以17.82％的市場占有率名列**，青島第二（13.24％，占據第三位置的已經成為并購之后的百威英博（12.24％。

??? 燕京啤酒以10.29％的市場占有率被擠到第四名。而且，前三名的產量均超過500萬千升，燕京啤酒（420萬千升雖然**老五金星啤酒（185萬千升一大截，卻也離500萬千升還有一個數量級。

??? 多年的實戰證明，主導啤酒產業的力量只有兩個：資本和品牌，而且后者很大程度上依賴于前者。

??? 百威和英博的購并改變了世界啤酒格局，也深刻改變了中國的啤酒格局。看似已經完成初步整合的中國啤酒業仍然面臨深重危機：三大品牌建立時日短，品牌差異小，資本實力弱，這都將使他們在外資，尤其是更強大百威英博面前，難逃羊的角色。他們只需要將嘴巴張得稍微再大一些，就可以輕松吃掉華潤和青啤。

??? 這意味著，未來十年，中國啤酒業喜羊羊與灰太狼的戰斗不會結束，嚴格的說，過去十年的變局只是更大變局的開始和鋪墊。

??? 別忘了，朝日啤酒肯出溢價38％的高價接青啤的股權，也是來者不善。

??? 啤酒業****：百威英博

??? 英博(Inbev)創立于1366年，是全球**大啤酒公司，總部設在比利時的Leuven。英博集團的經營策略是透過自身增長、***的經營效率、目標性的收購行動，以及顧客至上的精神，在全球各主要啤酒市場建立**的地位，強化其堅固的地方化平臺。英博集團擁有逾200個品牌，包括時代(StellaArtois)、Brahma、貝克(Beck’s)、Leffe、Hoegaarden、Staropramen和巴斯(Bass)。公司雇用約7萬名員工，業務遍及美洲、歐洲和亞太區30多個國家。2004年8月，全球第三大啤酒釀造商英博與全球第五大啤酒釀造商美洲飲料(Ambev)完成合并，組成英博啤酒集團(InBev)。

??? 百威（Anheuser-Busch源于1852年喬治?施耐德在密蘇里州圣路易市創建的德國巴伐利亞啤酒廠。1876年該廠開始生產原產捷克巴德約韋奇的巴德威澤啤酒，即現在的百威啤酒。捷克的巴德威澤啤酒可以回溯到1265年，國王普瑞米瑟爾?奧塔卡二世建立了巴德約韋奇，此后該鎮的家庭啤酒釀造迅速改變成啤酒制造工業。百威啤酒（在2008年之前是世界*暢銷、銷量*多的啤酒，長久以來被譽為“啤酒之王”。自1957年以來安海斯—布希公司啤酒產量一直居美國行業之首，占美國啤酒市場份額的46％，并以**優勢控制著世界9％的啤酒市場。

??? 2008年，英博出價520億美元收購百威，組成了世界**大啤酒廠商百威英博。根據2008年的統計，合并后的公司總收入達到392億歐元。百威英博旗下經營300多個品牌，其中包括百威、時代(StellaArtois)、貝克啤酒等全球旗艦品牌；Leffe?、Hoegaarden?等迅速成長的跨國暢銷品牌；以及BudLight?、Skol?、Brahma?、Quilmes?、Michelob?、哈爾濱啤酒、雪津、Cass?、Klinskoye?、Sibirskaya?、科羅娜、Chernigivske?、Jupiler?等本土明星品牌。此外，公司擁有GrupoModelo公司50％的股份。GrupoModelo是墨西哥**的啤酒制造商，也是享譽全球的科羅娜啤酒品牌所有者。
??? 啤酒業NO.2：SAB

??? 1895年，SAB（南非釀酒公司創立于約翰內斯堡，主要為愛喝酒的金礦工人服務。隨著西方國家對南非制裁的取消和新的市場的開放，SAB很快進入了撒哈拉以南的非洲國家、東歐、拉美甚至中國市場，成為世界**釀酒廠商。2002年6月，世界第五大啤酒廠商SAB以56億美元價格并購了美國第二大啤酒廠商米勒，成為世界**大啤酒廠商并將自己的主要收入貨幣來源從貶值的南非蘭特換成了美元，但英博和百威的合并瞬間取代了SABmiller的老大位置。

??? 啤酒業NO.3：、喜力(HeinekenBrouwerijen?)啤酒

??? 喜力(HeinekenBrouwerijen?)釀酒公司源自荷蘭，于1863年由謝拉特?艾迪恩?海尼根于阿姆斯特丹創立。喜力集團是世界第三大啤酒企業，在全球65個國家或地區擁有超過130家釀酒廠，雇員5萬多人，共釀制超過170種**、地區性及特制啤酒。2008年喜力集團啤酒銷售額上升27％，達143.2億歐元。