從 價格上區分, 鐵觀音可以分為大眾茶和高價茶兩種,很多市民在饋贈親友的時候會選擇價位較高的鐵觀音,不少茶店也出現了萬元級別的 茶葉。但是,也有業內人士指出,高價茶不等于高檔茶。去年福州曾出現過這樣的案例:同一罐茶葉,不同店家竟給出了每斤200元到1800元不等的參考價。據此,有人提出,鐵觀音市場存在著定價混亂的問題。而定價幾千上萬元的鐵觀音是否有消費人群或者僅為噱頭呢?記者對此進行了調查采訪——
泉州:鐵觀音消費一找熟人二看品牌
泉州的消費習慣素有“熟人經濟”的說法,對鐵觀音定價的問題,采訪中不少市民向記者表示“看不懂”,所以會**熟悉的茶店購買,此外,品牌茶企也是他們的重要選擇。
確實,不少經營狀況較好的中小茶店,都有一批穩定的熟客,有時候一個電話上門,就有店員直接送貨上門,不但省去了議價的環節,一些購買量較大的客戶在付款上還可以采取定期結算的方式。
與泉州遍地茶店的現象不同,開疆拓域的重擔更多地落在了品牌茶企的肩上。采訪中不少品牌茶企表示,走出福建,走向全國,甚至走向國際化是他們的目標。高檔亦高價的鐵觀音本身供應量有限,保鮮上的要求也較高,但在全國市場上獲得了不錯的銷售成績,基本沒有過季作廢的情況出現。
確實,談鐵觀音的發展,僅僅以泉州一地的情況來評判也許遠遠不夠。在鐵觀音定價問題上,采訪中記者聽到了兩種較為不同的聲音——
陳文山、黃永紅:品質是定價基礎,讓消費者懂茶很關鍵
茗山生態茶董事長陳文山和馨香堂總經理黃永紅認為,要談鐵觀音定價,必須回到“何為好茶”的問題上。
陳文山說,如果把鐵觀音經營比作建筑樓房,那么質量是地基,包裝和文化是裝修。質量不過關,就算有再好的包裝,再多的文化附加值,樓房都避免不了垮塌的危險。但過多地宣傳包裝文化,把鐵觀音價格抬高到老百姓消費不起的程度,顯得不夠理性。如果這種非理性定價成為鐵觀音行業的主流,可能會導致如早年臺灣烏龍茶崩盤的情況。
黃永紅也認為,鐵觀音定價必須依據茶葉質量。當然,更多茶店是以茶葉成本、經營成本再加預期利潤來定價,這樣的方式也無可厚非。但*重要的是利潤的合理化。鐵觀音市場出現定價混亂,很重要的原因就是利潤驅使下的胡亂加價。
對于高價茶的出現,黃永紅認為,既然有這樣的市場需求和消費群體,必然有它存在的合理性。不可否認,鐵觀音屢屢拍出高價,對于打響鐵觀音在全國的知名度起了很大的作用,但是價格是否應該據此節節走高,值得商榷。
黃永紅和陳文山都認為,鐵觀音價格應該合理回歸。先進工藝的引入和大量運用,讓鐵觀音的品質有了很大的提升,平民價位也可以買到不錯的鐵觀音,不應該一味迷信高價。
黃永紅說,高檔鐵觀音定價很重要的一個參考要素是質量,要達到天、地、人、種四者的**結合確實不容易。而杜絕消費者付出高價卻買不到高檔茶的情況,除了規范市場之外,更重要的是通過各種渠道進行知識普及,讓消費者懂茶,懂得茶的品飲與鑒別。
魏貴林:做強鐵觀音,應著力打造品牌附加值
中閩魏氏總經理魏貴林則認為,市場上出現萬元級別的鐵觀音并擁有自己的消費群體是一件好事,這說明鐵觀音的高端消費屬性獲得了市場認同。市場經濟*重要的是講究“隨行就市”,而高檔鐵觀音賣出高價,是鐵觀音全國性品牌打造的一大成就。同為茶葉,“七彩云南”的紅茶一斤可以賣到十余萬元,“論道”的竹葉青一斤則可以賣到六萬元,鐵觀音品質毫不遜色,賣到萬元級別就該滿足了嗎?
魏貴林認為,茶葉亂定價的現象絕非市場主流。而茶葉價格應該包括兩個部分,除了陳文山、黃永紅強調的茶葉品質之外,還應加上品牌附加值。
鐵觀音要獲得更大發展,除了要經得起品飲之外,還要解決三個問題,一是安全衛生,二是做強品牌,三是產業升級。其中,安全衛生是基本問題,而做強品牌和產業升級都是為了創造利潤。在商言商,鐵觀音作為一種商品,不談利潤是不現實的。當然,追求利潤同樣需要付出包括資金投入、科技投入、營銷創新等多種努力。以前,中國主要作為發達國家的制造基地,利潤菲薄,而品牌附加值這部分*大的利潤則被發達國家賺取。很簡單,為什么鱷魚(LACOSTE的衣服可以賣出幾千甚至上萬元的價格,而不知名的品牌只能賣幾十塊錢呢?這就是品牌附加值的價值所在。茶葉是中國*具傳統優勢的產品,也*有可能被打造成國際性品牌,一定不能再走簡單制作加工的路線,做強品牌和產業升級,直面終端、贏在服務、打造高端才是利潤*大化的必由之路。
八馬茶業耗巨資請來葉茂中做策劃,而華祥苑則以年租金數百萬的價格在首都機場3號樓設立門店……品牌茶企在打造品牌上確實不惜大手筆的投入。
對于品牌茶企的定價問題,魏貴林認為,更應該做一個橫向的比較,畢竟打造品牌所耗費的資金和付出的努力和普通茶店是不一樣的。所以,品牌茶企在茶葉定價上,除了成本核算之外,更多的會進行同類品牌同品質產品的比較和廣泛的市場調查,不可能有胡亂定價的情況出現。而對于鐵觀音的發展,他說,找到適合的學習對象非常關鍵,從目前來看,近可以學晉江模式,打造品牌,運用現代化營銷模式,遠可以借鑒法國葡萄酒莊園在質量管理、流通管制、品牌保護、協會運作、文化弘揚等方面的經驗和做法,以“品質管理、品牌建設、品級界定、品格培育”為主線,運用現代經營管理手段,創新安溪茶業生產經營機制,推動安溪茶葉質量持續提升,提高茶產業綜合競爭能力和可持續發展能力。
百花爭鳴、觀點碰撞才能收獲真知灼見。思想無價,行者無疆。雖然觀點不同,或保守或激進,但我們可以看到,三位茶企老總對于鐵觀音行業的規范、鐵觀音產業的發展都進行了深入的思考。鐵觀音的下一步發展中,涉及怎樣更好地傳播品飲文化,是否應該放眼更廣闊的視野,如何更好地進行市場細分并占領各個細分后的市場,相信他們的思考將給整個行業帶來啟迪。
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