2008年8月的北京，奧運(yùn)賽場硝煙彌漫，運(yùn)動健兒為了榮譽(yù)而戰(zhàn)，而啤酒企業(yè)也正在進(jìn)行自己的“奧運(yùn)大戰(zhàn)”。
　　隨著啤酒銷售旺季的到來和奧運(yùn)催生的消費(fèi)熱潮，百威、青島、燕京這3家奧運(yùn)啤酒供應(yīng)商開始了****的較量，為了在這個特殊的夏天，打一場漂亮的市場攻堅戰(zhàn)，啤酒巨頭們使出了渾身解數(shù)。

　　戰(zhàn)前3年的熱身賽

　　在這場戰(zhàn)役的序幕拉開之前，啤酒企業(yè)們早已做足了充分的準(zhǔn)備，熱身賽要從3年前說起。

　　2005年5月，燕京集團(tuán)董事長李福成在贊助北京奧運(yùn)的申請表上簽了字。8月10日，燕京與奧組委正式簽署了合作協(xié)議，成為2008年奧運(yùn)會啤酒贊助商，也是**家成為贊助商的北京企業(yè)。

　　次日，青島啤酒完成了同樣的舉動。

　　而在半年前，也就是2004年9月28日，百威實現(xiàn)了一次歷史性轉(zhuǎn)身，首次贊助美國本土以外的夏季奧運(yùn)會。

　　“我們是世界上*好的啤酒，當(dāng)然要贊助世界上*有影響力的賽事。”在百威大中國區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁的眼里，世界上*有影響力的賽事莫過于奧運(yùn)會和世界杯。事實上，在20多年間連續(xù)6屆的世界杯賽場上，百威的身影從來就沒有缺席過。

　　AB公司全球媒體和體育營銷副總裁托尼·龐托毫不掩飾地說，球賽能拉近百威和球迷的距離，百威就是以這種方式向中國的啤酒愛好者和球迷致敬。

　　而青島啤酒董事長金志國獲得了“2007年年度經(jīng)濟(jì)人物”的稱號，獲得此稱號的重要原因，就是其將青啤的奧運(yùn)營銷策劃成了另一場盛宴。

　　“全民奧運(yùn)，舞動激情”，這是百年青啤給自己定下的營銷基調(diào)。為了給北京提供更多的經(jīng)驗，在意大利的都靈冬奧會上，青啤首次以啤酒贊助商的身份出現(xiàn)，并在當(dāng)?shù)亻_始了一系列的公關(guān)和推廣。就在冬奧會快要結(jié)束的時候，大家驚奇地發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在當(dāng)?shù)氐木瓢沙蔀榱餍械氖挛铮枚嗤鈬诉吙幢荣愡吅惹鄭u啤酒。???

　　與前兩家相比，燕京啤酒更愿意在國內(nèi)擴(kuò)大其影響力。這家在20多年前還用平板車穿梭在大街小巷推銷產(chǎn)品的企業(yè)，今天已經(jīng)是中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者之一。

　　2004年6月9日，雅典奧運(yùn)會的火炬?zhèn)鞯奖本Ｄ?*，燕京集團(tuán)董事長李福成的身影出現(xiàn)在了火炬?zhèn)鬟f手的隊伍中。

　　李福成的營銷方式很“實在”，今年燕京在廣告宣傳方面比去年增加1.3億元到1.4億元，通過贊助奧運(yùn)，來提升燕京啤酒的品牌競爭力。

　　李福成說，實踐使我們體會到，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)。奧運(yùn)會對于燕京來說確實是一個機(jī)會，提升燕京品牌，讓世界了解燕京。

　　叫好聲大于叫座聲

　　北京2008年奧運(yùn)會僅啤酒贊助商就有3家，這在奧運(yùn)歷史上****。

　　百威、青島、燕京這3家中，百威因為是奧運(yùn)贊助史上的常客，對奧運(yùn)營銷駕輕就熟。百年青啤經(jīng)過數(shù)代***的錘煉，現(xiàn)在早已是全國啤酒行業(yè)*有影響力的品牌之一。燕京則坐擁紫禁城，一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開。

　　從2005年開始，燕京、青啤和華潤雪花讓北京市場一直硝煙不斷，各方“戰(zhàn)士”在往年8月正處在*緊張時刻，而今年，戰(zhàn)爭更是不斷升溫。

　　8月以來，各大啤酒企業(yè)展開強(qiáng)烈的宣傳攻勢，新聞聯(lián)播后的“黃金7.5秒”時段，已經(jīng)出現(xiàn)了雪花和燕京兩家啤酒企業(yè)的身影。而在1年多之前，青島啤酒“歡動激情”的身影也曾**露過臉。

　　目前，青島啤酒專門派出駐京人員，在朝陽公園建立2008廣場奧運(yùn)體驗中心，此次青啤在青島和北京設(shè)立15處奧運(yùn)文化廣場；燕京啤酒出資1300多萬元，為北京的治安志愿者定做71萬套服裝，并從5月13日起啟動20場社區(qū)活動，流量超過50萬人次；百威將在奧運(yùn)期間舉辦8場派對，并在全國10個城市舉辦啤酒花園。

　　《華夏酒報》記者在北京知春路的沃爾瑪、新街口的物美、方圓店家樂福等大超市看到，燕京、青島、百威等眾多啤酒品牌，都已經(jīng)從酒水飲料區(qū)直接擺在了收銀臺旁。方圓店家樂福酒水區(qū)的地板上，直接就是百威啤酒做的“跑道”廣告。

　　“啤酒與奧運(yùn)”雖然在奧運(yùn)的營銷大戰(zhàn)中得到了進(jìn)一步的演繹，但在市場表現(xiàn)上，往往是品牌影響力提升大于銷售量提升。

　　“今年啤酒銷量有一定增幅，但銷售較好的并非全是奧運(yùn)贊助商，北京啤酒、朝日啤酒等品牌由于采取了降價、上促銷員的手段，銷量也有一定程度的提高。”物美超市的工作人員介紹說。

　　除了3家贊助商外，北京市場的其他品牌也不甘寂寞，整個啤酒行業(yè)都表現(xiàn)搶眼，降價、買贈、做堆頭、上促銷員，二三線啤酒企業(yè)十八般武藝齊上陣，也紛紛參加到奧運(yùn)的市場爭奪戰(zhàn)中，瓜分了部分市場。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒巨頭們對北京奧運(yùn)的期待主要是對品牌的拉動，而非一時銷量，通過品牌提升帶動銷量，仍需要一個過程和針對目標(biāo)市場的后繼工作。

　　奧運(yùn)背后的“象子象孫”

　　有一種理論說，奧運(yùn)是一頭大象，每個贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大戰(zhàn)”中，投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對于3家啤酒贊助企業(yè)來說，“摸”到哪一塊才是價值*大化呢？

　　程業(yè)仁的回答很另類：奧運(yùn)就是一個月的菜要做成一年的，我們沒有具體想“摸”到哪一塊，而是它背后的“象子象孫”。

　　但“象子象孫”在哪里？每家企業(yè)的理解各不相同。

　　百威在中國13年的運(yùn)作，雖然動作并不多，但每次都是“大手筆”。根據(jù)百威方面提供的數(shù)據(jù)，他們在中國市場的投入已經(jīng)超過了15億美元。2006年，百威主品牌首次進(jìn)入三線市場，也就是縣級市場。

　　程業(yè)仁認(rèn)為，這次憑借奧運(yùn)營銷贏得二三線市場的潛在消費(fèi)者，就是今后一段時間要追求的“象子象孫”，此次成為北京奧運(yùn)贊助商，讓中國成為百威啤酒在全球的第二戰(zhàn)場。

　　而青島啤酒內(nèi)部有一個**的“左右手”理論。簡而言之就是：在國內(nèi)市場仍有充分空間的時候，用較有力的右手重點(diǎn)開發(fā)整合，當(dāng)市場達(dá)到一定飽和度時，則把右手換成國際市場。去年年底，青島啤酒**海外基地在泰國開建，“左右手”理論有了初步的嘗試。

　　青島啤酒董事長金志國表示，除了啤酒，青啤不涉及其他任何產(chǎn)業(yè)，通過步步為營的奧運(yùn)營銷，擴(kuò)大青啤的國際知名度及國內(nèi)的市場份額。也就是這種專一，造就了青島啤酒影響力持續(xù)擴(kuò)大。

　　燕京的擴(kuò)張計劃也一直在穩(wěn)固推進(jìn)。除了在北京占據(jù)**的市場份額，燕京在全國還有另外4個優(yōu)勢區(qū)域。尤其是廣西省，燕京的份額達(dá)到了75%。

　　從2002年開始，燕京請來了北京奧組委的相關(guān)人士到廠里培訓(xùn)，從歷屆奧運(yùn)會有什么值得借鑒的經(jīng)驗等方面入手，讓燕京至今仍然受益。

　　李福成說，下一步的具體做法，是要完成燕京的整體戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)基地。優(yōu)勢競爭區(qū)域?qū)碛锌赡苁?個，也可能達(dá)到8個。根據(jù)燕京啤酒自己的“十一五”規(guī)劃，產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到800萬千升，進(jìn)入世界啤酒行業(yè)的前八名。