“腦白金”的廣告終于讓人看不下去了。

　　全國的電視觀眾被腦白金廣告轟炸了整整十年后，在半月前全國城市電視臺廣告經(jīng)營管理現(xiàn)場交流會上，廣電總局社會管理司副司長任謙對“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告提出了點名批評。

　　任謙表示，觀眾對“腦白金”的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”的廣告語很反感，認(rèn)為這類廣告會誤導(dǎo)下一代的社會價值觀念，對未成年人的影響非常惡劣，并要求對另外一些雖不違法，但內(nèi)容低俗、于社會風(fēng)氣造成一定負(fù)面影響的廣告，在審查、監(jiān)管時嚴(yán)加把握。

　　這是“黃金搭檔”的廣告2006年5月被國家食品藥品監(jiān)督管理局在全國禁播后，又一次陷入禁播危機，此次整頓對于那些早已不在乎美譽度的企業(yè)究竟是“虱子多了不癢”，還是有可能打破長久以來在中國市場越惡俗越好賣的營銷怪圈？

　　廣告背后有龐大利益鏈

　　到目前為止，“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告并未被禁播。

　　對于史玉柱而言，任謙的批評似乎并不算一個麻煩，他回應(yīng)說，如果觀眾不喜歡“今年過年不收禮，收禮還收‘腦白金’”的廣告語，那么可以改成“今年爸媽不收禮，收禮只收‘腦白金’”等等，并表示，“今年不準(zhǔn)孝敬爸媽，這也沒有道理。”

　　不敢想象，一旦所有“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告時段都改成“爸媽版”，不知有多少觀眾將更加崩潰。

　　中國廣告協(xié)會秘書長助理李方午在接受《**財經(jīng)日報》采訪時表示，就現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)定，“腦白金”和“黃金搭檔”的廣告尚不能算違法。

　　《廣告法》僅規(guī)定了煙酒類廣告中不能出現(xiàn)兒童形象，卻沒有具體規(guī)定其他廣告中兒童形象的使用范圍和尺度。

　　“在實踐中很難用語言界定，哪些廣告語符合社會公德和精神文明，哪些不符合”，李方午無奈地承認(rèn)，在廣告審查時也發(fā)現(xiàn)不僅是“腦白金”和“黃金搭檔”，很多模仿者的送禮類廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容和暗示都不太合適，但是由于沒有相關(guān)法律支持，所以很難監(jiān)管。

　　同時，禁播將打破此類廣告背后長期形成的利益鏈。據(jù)以往數(shù)據(jù)，單是在2004年，“黃金搭檔”在央視就豪擲6500萬元取得其中的幾個廣告段位，當(dāng)時“黃金搭檔”方面承認(rèn)，這個數(shù)字是其廣告預(yù)算的60%。

　　從近幾年“腦白金”與“黃金搭檔”多個廣告在各大電視臺播出的情況來看，不難看出，其豪擲廣告費的營銷方式，仍在繼續(xù)。這也使得作為傳播渠道的媒體有一些自己的判斷，只要不是嚴(yán)重的違規(guī)，媒體一般對內(nèi)容“睜一只眼閉一只眼”。

　　這讓人不禁想到2006年“黃金搭檔”的廣告遭到禁播的往事。當(dāng)時禁播的原因是由于其無法回避保健品和藥品一貫的運作思路——在啟動市場時，著重功效宣傳。本來經(jīng)審批的是“祝福性”廣告語，而實際播出時內(nèi)容被企業(yè)“偷梁換柱”，聲稱“黃金搭檔”對各種人群預(yù)防疾病、健身、美容、補充維生素等需求都**有效果。此外，還以中國營養(yǎng)學(xué)會的名義，為產(chǎn)品的功效做證明，誤導(dǎo)消費者，故一度被藥監(jiān)部門撤銷了廣告批準(zhǔn)文號。

　　李方午指出，對于虛假違法的廣告近幾年的監(jiān)管力度應(yīng)該是越來越嚴(yán)了。在將來修改《廣告法》時，很可能還將對“代言”，尤其是名人代言做詳細(xì)的規(guī)定，如：非直接使用人不能做該產(chǎn)品的代言人。

　　任謙也重申，用餐時間不得播出容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品以及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。對于拒不改正或60日內(nèi)3次出現(xiàn)違規(guī)行為的播出機構(gòu)，情節(jié)嚴(yán)重的將被廣電行政部門暫停相關(guān)頻道(頻率)或吊銷許可證。

　　種種情況表明，一味地對功效夸大其詞、無中生有，希望借助名人效應(yīng)打開市場，甚至是只重數(shù)量不重質(zhì)量，靠知名度而不靠美譽度的初級營銷手法，將越來越難被實現(xiàn)。

　　從初級營銷轉(zhuǎn)入美學(xué)消費

　　對于保健品營銷，史玉柱一直強調(diào)“做產(chǎn)品不做品牌”。他的依據(jù)是：“自從有十差廣告榜起，我們每年都蟬聯(lián)十差廣告之首，排名**的是‘腦白金’，‘黃金搭檔’問世后排名第二的是‘黃金搭檔’，但是請注意十佳廣告是一年一換茬，十差廣告卻年年都不換。”

　　視此為真理的并非只有史玉柱，同樣追求“不怕被厭惡，只求被記住”的還有哈藥六廠、恒源祥、好記星、婦炎潔、生命一號等等。據(jù)了解，為了達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，哈藥六廠甚至創(chuàng)造了一種新的廣告模式。它不像絕大多數(shù)企業(yè)那樣，事先買下固定的廣告時段，按時播放，而是先與電視臺談好一個價錢，譬如一年1000萬元，條件是，企業(yè)不管廣告時段，由電視臺見縫插針式地播放廣告。

　　廣告的狂轟濫炸使消費者頗感憤怒，但卻無處可逃。

　　廣州市綜合廣告代理公司委員會（廣州4A主席柳軍接受本報記者采訪時指出，成功的廣告不能以可刺激一時的購買欲為標(biāo)準(zhǔn)。雖然目前中國市場仍處于初級階段，整體發(fā)育水平比較低，消費者對廣告的容忍程度比較高，以不斷重復(fù)、提示為主要表現(xiàn)形式的叫賣式廣告在二、三線城市仍是相對“實用”的營銷方法。

　　不過，這樣的模式越來越被證明存在問題。

　　且不說此前在各行業(yè)都有“三株”、“愛多”、“秦池”等曇花一現(xiàn)的“廣告英雄”，即使“一母同胞”的“黃金搭檔”也沒能夠再現(xiàn)“腦白金”當(dāng)年的銷售奇跡。

　　據(jù)一位曾經(jīng)服務(wù)于上海健特、參與“黃金搭檔”營銷的人士向本報記者透露，為推出“黃金搭檔”，單是廣告宣傳的預(yù)算就有1億多元。

　　“黃金搭檔”在**、第二輪試銷中，試圖通過報刊文章宣傳功效，來培養(yǎng)消費者服用復(fù)合維生素的習(xí)慣。在這種思路指引下，**輪選擇了復(fù)合維生素銷量小、市場不成熟的5個三級城市作為切入點，但是表現(xiàn)不佳；第二輪試銷重點改在長三角周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，卻依舊不理想。

　　上述內(nèi)部人士指出，事實上，對于“腦白金”的靈丹妙藥在“黃金搭檔”的試銷中已經(jīng)暴露了一些問題，即使轉(zhuǎn)為電視廣告為主，并對廣告內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)簡化，輕視品牌、重視產(chǎn)品的營銷策略也始終存在缺陷。

　　“如果訴求功效，消費者認(rèn)知困難、重復(fù)購買率低，也容易違規(guī)；如果強調(diào)禮品又可能導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡。”該內(nèi)部人士如是分析。

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗向本報記者指出，如果說初級階段的市場培育了這種“粗暴”型的廣告文化，那么隨著市場的成熟，這類強制灌輸式的廣告文化終將被消費者拋棄。

　　營銷的*高境界是情感營銷，使消費者自發(fā)地感覺離不開某類產(chǎn)品，“正如地震中的‘可樂男孩’那樣，產(chǎn)品已經(jīng)成為他生活的一部分”，李光斗認(rèn)為，雖然《廣告法》目前尚不完善，行政命令也不能對每一例污染視聽環(huán)境的廣告進(jìn)行監(jiān)管，但是某些品牌一旦挑戰(zhàn)到消費者的生理底線或認(rèn)知底線，其生存之路將越走越窄。

　　柳軍進(jìn)一步指出，從長遠(yuǎn)來看，人們正步入“美學(xué)消費時代”，企業(yè)應(yīng)該有意識地向提升產(chǎn)品和企業(yè)品牌的營銷策略轉(zhuǎn)型。