?

??? 專家認為，啤酒企業在優化產品結構的同時，應進一步細化產品品牌結構

　　近日，大連國際啤酒節落下帷幕，與青島啤酒節等其他啤酒節一樣，大連啤酒節也引起了世界各大啤酒生產經銷商的熱切關注。

　　事實上，國內外啤酒巨頭真正關心的不是啤酒節本身，而是由此覆蓋的巨大的中國啤酒市場。

　本世紀初，國外啤酒企業對中國市場完成“跑馬圈地”后，中國啤酒產能開始急劇擴張，經過30多年的時間，我國啤酒行業產能擴張了30 多倍。由此，啤酒行業面臨機遇與挑戰并存的競爭態勢。

　　上世紀70年代，國內啤酒骨干企業只有8家，產量僅100多萬千升。從80年代中期**輪外資進入國內啤酒市場，國際大型啤酒企業開始對我國啤酒市場“跑馬圈地”，到2004年，一些大型啤酒集團基本完成戰略布局，這種行業的快速整合在促進啤酒行業發展的同時，產能擴張為各企業的市場競爭帶來了巨大壓力。

　　目前，我國啤酒市場主要在城市，而城市市場已經處于相對飽和狀態。眼下，北京每年的啤酒消費量約150 萬千升，然而，燕京、青島、華潤雪花3大品牌加在一起，每年的產量達160萬千升，供大于求。

　　國家食品行業生產力促進中心投資咨詢專家委員會主任丁峰認為，除了各大啤酒生產商看好中國市場，特別是農村市場未來的發展前景外，國有企業本身固有的體制弱點，以及政府主導的投資行為，也在為投資熱火上澆油。

　　丁峰說，啤酒行業是一個高稅收的行業，僅220元/千升的消費稅就可為當地財政增加不小收入，部分地方政府對固定資產投資增長的片面追求，也讓啤酒廠猶如雨后春筍。此外，國有企業本身的體制弊端導致對規模擴張的要求不會因市場因素而停止，即使是上市公司也會將每年增長多少萬千升的產量作為衡量業績的重要指標。

　　目前，1瓶普通礦泉水的價格為1元左右，而有的啤酒1瓶還賣不到 1元。一位啤酒企業老總表示，這幾年，啤酒業的低價競爭激烈，640mL 瓶裝酒的出廠價格，個別高價的企業2元/瓶左右，大多低價企業在0.7 元/瓶至 0.8元/瓶，平均價格為1元/瓶左右。

　　丁峰說，事實上，1瓶普通啤酒只有約2分錢的利潤。如此低利潤的啤酒企業靠什么盈利呢？答案很簡單：靠大幅提升銷售量。于是，“惟銷量定英雄”成為啤酒行業不成文的規矩。開瓶費、免費贈飲，不管是哪一種品牌的啤酒銷售商，都在千方百計擴大銷售量。有的地方為爭奪市場份額、控制終端，衍生出五花八門的價格戰、促銷戰。

　　近年來，隨著消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發展，但是，我國大部分啤酒企業70% 以上的產品是低檔產品，中高檔啤酒占比還比較低。產品結構不合理是造成國內啤酒企業惡性競爭、利潤走低的重要原因。

　　目前，國內啤酒企業產品結構普遍表現出如下特征：

　　品種增多。部分啤酒企業在產品開發上認為越多越好，某些啤酒企業的品種甚至多達上百種。品種的過度開發，導致了諸多弊端。例如，同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場發生沖突等。

　　產品鏈延長。由于產品向中高檔層次延伸，致使啤酒的產品鏈延長，因而增加了產品管理的難度，不同檔次之間的產品容易發生沖突。

　　丁峰認為，啤酒企業在優化產品結構的同時，應進一步細化產品品牌結構，同一個廠家的啤酒，高檔產品和中低檔產品都應有不同的品牌。

　　專家指出，國產啤酒還應培養人們對本國品牌的忠誠度。目前，我國啤酒品牌除青島、燕京、雪花等少數幾個全國性的品牌具有較高忠誠度外，其他區域性品牌，一般只在本區域市場具有一定忠誠度。