??? 廣東是涼茶的發(fā)源地，也是拼殺*為激烈的市場。自從2003年紅罐王老吉一炮走紅帶動整個行業(yè)崛起以來，廣東涼茶在產(chǎn)銷量上就占據(jù)了整個行業(yè)的絕大半壁江山。可以毫不夸張的說，廣東涼茶動向就是整個涼茶市場的風(fēng)向標(biāo)。

??? 進(jìn)入2007年以來，廣東涼茶市場出現(xiàn)了諸多新現(xiàn)象：廣藥集團旗下眾多藥企集體發(fā)力、買斷經(jīng)銷模式遭遇變局、外省涼茶沖擊廣東，從而引發(fā)市場出現(xiàn)三大懸念。

??? 懸念一：榜眼花落誰家

??? “近年如此多的資本進(jìn)入涼茶市場，除看好涼茶作為繼碳酸、水、果汁、功能、茶飲料后‘第六代飲料’廣闊的市場前景和良好的成長性之外，另一個重要原因就是市場集中度不高，除王老吉一騎絕塵外，其他品牌大都勢均力敵，大家都是沖著行業(yè)老二的位置來的”。有多年涼茶操作經(jīng)歷的劉熙武經(jīng)理介紹，“按照飲料行業(yè)的慣例，某個行業(yè)是不可能被一個品牌獨霸的，就像可口可樂和百事可樂，伊利和蒙牛，誰能坐上老二的交椅始終是廣東涼茶一個長期看點”。

??? 2006年之前，由于涼茶品牌相對較少，老二之爭基本上還在鄧?yán)稀⒋汉吞玫戎g進(jìn)行。市場火藥味也不是那么濃烈。隨著廣州藥業(yè)旗下白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，廣東涼茶榜眼之爭日益激烈起來。

??? 進(jìn)入3月飲料旺季，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車站臺、車身投放了大量的廣告。同時，上清飲冠名深圳足球隊，夏桑菊贊助廣藥足球隊賽事，表明了其企圖通過體育營銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進(jìn)行，在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等9大KA賣場，夏桑菊、上清飲進(jìn)行了鋪貨、陳列。在個別場所還上了堆頭，進(jìn)行了促銷。筆者在廣州美華百貨看到，以前遲遲在廣州市場沒有動作的潘高壽也上了堆頭，價格定在3.3元／罐，低于王老吉的3.5元。

??? “廣藥旗下的藥企殺入涼茶市場，對行業(yè)門檻的提高和整合作用巨大”。一位接近廣藥的人士介紹“廣藥已經(jīng)將涼茶作為一個重點拓展的戰(zhàn)略行業(yè)，2006年廣藥集團銷售收入達(dá)到140個億，加上藥企背景和深厚的研發(fā)實力，是涼茶市場的重量級選手，其他品牌肯定會感受到強烈的擠壓”。

??? 面對廣藥旗下涼茶品牌的虎視眈眈，鄧?yán)稀⒋汉吞萌匀徊扇　耙晕覟橹鳎町惢\作”的策略。鄧?yán)蠜霾鑷?yán)培義總經(jīng)理表示，鄧?yán)蠌娬{(diào)涼茶的功能訴求和中醫(yī)養(yǎng)生文化的培養(yǎng)，并不是簡單的追求銷量。而春和堂涼茶堅持扎扎實實運作終端的思路，依托運作泰山特曲多年搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)，在東莞、粵西等區(qū)域市場的店招廣告、終端鋪貨、陳列等方面走在不少品牌的之前。

??? “2007年廣藥系涼茶來勢兇猛但也有兩大軟肋。一是藥企缺乏飲料銷售網(wǎng)絡(luò)的積累，目前還只能依靠廠家在珠三角集中運作大賣場，必須要成功招商以后才能提高產(chǎn)品在B類商超、C類士多店、便利店的覆蓋率；二是目前夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等還很難大規(guī)模的啟動餐飲渠道，餐飲不啟動就很難在市場上形成流行”劉熙武表示。

??? 經(jīng)營飲料多年的廣州鑫興商貿(mào)公司王總經(jīng)理認(rèn)為“從現(xiàn)有涼茶品牌運作市場模式看，口焱清轉(zhuǎn)為白云山?jīng)霾韬螅袌稣诮?jīng)歷調(diào)整，潘高壽也有同樣的問題，夏桑菊、上清飲依靠其醫(yī)藥背景品牌知名度較高，在操作上更接近品牌化運作。現(xiàn)在談?wù)撜l能坐上老二的位置還為時過早”。

??? 筆者點評：2007年的廣東涼茶格局仍然是“諸侯爭霸”。得出這一結(jié)論的依據(jù)有兩點：**，今年市場投入較大的廣藥系基本還處于廣告轟炸和招商前期，能否終端動銷和二次翻單還有待檢驗，這是一個新品牌能否流行起來的關(guān)鍵。第二，目前，夏桑菊、上清飲、潘高壽運作市場主要集中在珠三角區(qū)域，還處于以點帶面做點的階段，能否在面上做起來還有待進(jìn)一步觀察。從這個意義上分析，榜眼之爭才剛剛開始。

??? 懸念二：買斷經(jīng)銷模式疑遭變局

??? 眾所周知，紅罐王老吉是香港加多寶集團向廣藥集團租借品牌以后運作起來的。王老吉一炮走紅后，借船出海思路被部分開發(fā)商模仿，其手法是背靠一個知名品牌，以擁有醫(yī)藥背景或較高知名度為佳，運營商通過委托加工、貼牌生產(chǎn)。利用母品牌的知名度快速招商。2005年的三九下火王和椰樹清涼茶走的都是這條路線。

??? 隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)和知名品牌直接進(jìn)軍涼茶市場，三九下火王和椰樹清涼茶借船出海的思路招商難度越來越大，而另一種買斷經(jīng)銷權(quán)的方式又悄然興起。

??? 據(jù)了解，廣州潘氏百年食品公司通過和潘高壽藥業(yè)合作，得到了西南、江浙等其它市場的總經(jīng)銷權(quán)，目前潘高壽涼茶在部分地區(qū)的招商和運作，都是由潘氏百年公司負(fù)責(zé)。

??? “這種方式比三九下火王，椰樹清涼茶又要高明一些”一位經(jīng)銷商分析“比如說白酒中汾酒有上百個掛著汾酒招牌的開發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷商已經(jīng)對此類產(chǎn)品具有較強的免疫力。潘高壽涼茶廠家和買斷商劃分區(qū)域運作，招商時比較容易獲得經(jīng)銷商的信任”。

??? 但是經(jīng)銷商買斷經(jīng)銷和廠家直接操作市場還是有很大區(qū)別。一是買斷商不擁有品牌，這就決定了其思路和宗旨是在*快的時間內(nèi)收回投資和賺取利潤；二是區(qū)域代理商的市場費用往往經(jīng)過買斷商才能在廠家核銷，多一個層級，可能發(fā)生市場費用“跑冒滴漏”。

??? “在市場開發(fā)上，買斷商也可能和廠家不一致”一位經(jīng)銷商介紹。“由于角度不同，買斷商在市場開發(fā)中喜歡‘多吃肉，少啃骨頭’，追求快速招商回籠資金。而對一些產(chǎn)生銷量較慢的市場基礎(chǔ)工作和投入大，短期內(nèi)難以產(chǎn)生利潤的市場，興趣則沒有這么大。

??? 據(jù)了解，廣州市場以前是由潘高壽涼茶買斷經(jīng)銷商運作，但一直沒有什么動靜，在終端也看不到產(chǎn)品的鋪貨和廣告。今年3月份起改由潘高壽藥業(yè)操作市場，戶外廣告、終端鋪貨、陳列一齊上，市場很快就熱火朝天的有了反應(yīng)。

??? “和加多寶租借王老吉品牌自主銷售不同，潘高壽藥業(yè)對買斷商在銷量上有嚴(yán)格的要求，如果達(dá)不到廠家有權(quán)收回經(jīng)銷權(quán)。目前，湖南、重慶市場經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)由買斷商負(fù)責(zé)改為廠家負(fù)責(zé)”。一位經(jīng)銷商說“市場調(diào)整往往增加了區(qū)域代理商的不確定性”。

??? 隨著經(jīng)銷商對涼茶各種運作模式漸漸了解，買斷經(jīng)銷模式能否超越三九下火王和椰樹清涼貼牌模式再成市場懸念。不過經(jīng)銷商大都表示“現(xiàn)在涼茶品牌太多，*好和廠家合作放心些”。

??? 筆者點評：涼茶熱興起之后，各路神仙都想來此淘金。借船出海式、貼牌式、買斷經(jīng)銷權(quán)式紛紛登臺亮相，這和幾年前白酒市場買斷、貼牌模式風(fēng)起云涌異曲同工。飲料和白酒的一個很大區(qū)別是飲料單只價值低，必須要靠走量才能盈利，這就需要做大量的市場基礎(chǔ)工作。從這個意義上講，只有廠家直接操作的市場和品牌才可能有更大的成功率。

??? 懸念三：外省涼茶能否沖擊廣東軍團

??? 廣東涼茶市場良好的消費基礎(chǔ)和巨大的市場容量，自然讓眾多品牌心動。2005年起，“三九下火王”、椰樹清涼茶等外省涼茶相繼來到廣東淘金，但是*終都沒有形成氣候。2007年，達(dá)利園強力推出了和其正涼茶，和其正能否對廣東軍團形成沖擊引人注目。

??? 由于福建靠近潮汕等粵東地區(qū)，和其正采取了**從粵東輻射、滲透的策略。一位經(jīng)銷商介紹，目前和其正在潮州、汕頭的大型KA賣場已經(jīng)鋪貨，招商工作正在進(jìn)行中。筆者注意到，和其正在珠三角鋪貨率很低，目前在廣州市還沒有見到其蹤影。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，和其正在廣州周邊花都、番禺、增城已經(jīng)開始招商和做市場。

??? “雖然和其正的電視廣告很猛，但我并不看好其攻打廣東的市場前景”劉熙武表示。**，在廣東消費者心目中廣東是涼茶的發(fā)源地，廣東涼茶*正宗的觀念根深蒂固。要改變這一消費觀念很難。第二：“嘴硬腿軟”，長于廣告?zhèn)鞑ザ逃诮K端操作是達(dá)利的老毛病，涼茶和休閑食品*大的區(qū)別就是一定要有很高的渠道和終端覆蓋以及促銷力度，達(dá)利在廣東渠道和終端上缺乏優(yōu)勢。

??? 不過劉熙武表示，和其正如果走中、低端路線，在操作上差異化也并非沒有市場。“目前王老吉商超價是3.5元，潘高壽等廣藥系價格在3.0—3.3元，如果和其正定位在2.5—3.0元，憑借其巨額廣告投放形成的知名度，在區(qū)域地區(qū)還是會有一定市場的”。但是另一位經(jīng)銷商表示，“達(dá)利在和其正上投放了這么多廣告，走低端的可能性不大。另外低端產(chǎn)品渠道利潤少，很難吸引到有實力的經(jīng)銷商”。

??? 廣州九天商貿(mào)王遠(yuǎn)君經(jīng)理表示，依靠猛烈的廣告轟炸和其正的知名度已經(jīng)具備，廠家采取“農(nóng)村包圍城市”，**運作地級市、城鄉(xiāng)結(jié)合部的思路也是正確的。“和其正能否快速做起來關(guān)鍵看廠家是否能招到有實力的大經(jīng)銷商，以及隨后的市場支持。否則還不如先在小區(qū)域運作樣板市場，慢慢發(fā)展”。

??? 采訪的多位經(jīng)銷商都表示，和其正*大的看點就在于其中央臺及區(qū)域電視臺高密度的廣告投放，以及陳道明代言。不過在產(chǎn)品訴求和包裝等方面沒有什么新意，下一步關(guān)鍵看廠家的運作模式和投入，現(xiàn)在大部分人都“看看再說”。

??? 點評：自從紅罐王老吉廣東一炮走紅以來，廣東涼茶就掀起陣陣“北伐”浪潮。不過有來有往更好，和其正發(fā)兵廣東也給消費者一個更多的選擇。目前廣東涼茶市場還處于春秋戰(zhàn)國時期，和其正前來排兵布陣更有著眼未來的意義。據(jù)筆者觀察，和其正在廣東要想成功必須處理好兩點。**，廣東是涼茶的老家，和其正在此和各大品牌過招必須要有充分的耐心和充足的物質(zhì)準(zhǔn)備；第二，廣東消費者不太迷信廣告，廠家前期可以依靠廣告效應(yīng)尋找經(jīng)銷商進(jìn)行分銷和鋪貨，但是真正拉動市場消費的工作還是要自己來完成，倒作渠道和深度分銷也許就成為和其正下一步必然要完成的作業(yè)。

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