????北京茶葉總公司舉行了盛大的新聞發(fā)布會和慶典活動，隆重慶祝“京華”品牌成功回購。“京華”品牌的回歸，不僅是北京茶葉總公司的一件盛事，更是茶界的一件盛事。據(jù)說，當時在場的茶人抑制不住興奮與激動，畢竟“京華”被聯(lián)合利華雪藏8年，終于回歸故里。但歡慶之余人們不無憂慮，“京華”茶葉還能恢復往日輝煌嗎？

??? “京華”是北京茶葉總公司屬下的品牌。北京茶葉總公司是北京二商集團旗下12個中華***之一，其前身是成立于1950年的中國茶葉公司北京營業(yè)處。“京華茶葉”是該公司于1981年申請注冊的新中國**個茶葉類商標。“京華”茶葉品牌的創(chuàng)立，開國內(nèi)鋁箔袋包裝茶葉的先河。上世紀90年代中期，年銷售量*高峰時期達10多萬袋，年銷售額高達3億元，銷量曾占北京茶葉市場八成份額。據(jù)當時在北京茶葉總公司工作過的一位員工回憶，“京華”茶葉不僅是北京人喝茶的**，而且在整個北方市場的影響力都很大。他說，茶葉加工旺季時北京茶葉總公司門口常常是排著長隊，這些都是從各地趕來進貨的人員，為了保證供應，他們的拼配車間曾24小時連軸轉(zhuǎn)，當時的那個“火”勁兒，今后再也不會有哪個茶葉能勝過它了。

??? 隨著國家放開茶葉的統(tǒng)購統(tǒng)銷，越來越多的個體經(jīng)營者成為市場主體，國內(nèi)茶葉市場競爭逐漸出現(xiàn)白熱化，1999年，北京二商集團決定將“京華”茶葉品牌轉(zhuǎn)讓給聯(lián)合利華，對外公開報道的轉(zhuǎn)讓價格是2.5億元。據(jù)說轉(zhuǎn)讓內(nèi)幕迷霧重重，僅就價格方面當時坊間就流傳著多種版本的說法，一種版本說實際成交的價格僅有1.2億元，還有一種版本說實際到賬的價格僅有8千萬元。即使此次回購上，北京茶葉總公司也一直不愿透露其價格，媒體公開報道說是4千萬元，而坊間流傳的說法是僅有600萬元。

??? 就在北京茶葉總公司召開新聞發(fā)布會的前幾天，記者有幸見到聯(lián)合利華當年具體操辦收購事宜的一位高層，他較為坦誠地分析了聯(lián)合利華收購京華過程和經(jīng)營失敗的原因，但談到收購和回購價格，他笑著說是秘密不能公開。無論是聯(lián)合利華還是京華茶葉，其當年收購和此次回購的真實價格雙方均不愿公開。

??? 據(jù)悉，聯(lián)合利華一直想在中國收購一個茶葉品牌，打算與原有的立頓紅茶形成市場互補優(yōu)勢，聯(lián)合利華非常希望提升京華茶葉在花茶市場的知名度，并想將其推廣到國際市場。經(jīng)過對市場進行調(diào)查后，聯(lián)合利華**圈定了兩個目標，即湖南猴王茶葉有限公司的“猴王”品牌和北京茶葉總公司的“京華”品牌。經(jīng)過研究和調(diào)查，聯(lián)合利華*終選擇收購了“京華”。當年，業(yè)內(nèi)許多人士對北京茶葉總公司出售京華品牌的行為非常生氣，即使幾年過去了，一些人提起此事依然痛惜不已。許多人認為，聯(lián)合利華收購京華的目的并不是要經(jīng)營好這個品牌，而是要買斷京華茶葉的流通渠道，為“立頓”鋪路。事實上，這個結(jié)論并不成立，大家知道，“立頓”系列袋裝茶主要針對的是年輕群體，而且，“立頓”系列通過不斷創(chuàng)新塑造其積*、開放、自信的形象，目的是吸引年輕人的眼球。“京華”則不然，由于是北方地區(qū)的老品牌，其產(chǎn)品的主要消費群體是該區(qū)域內(nèi)的中老年顧客。“立頓”1992年就進入中國，陸續(xù)在全國建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，而且銷售渠道遠遠大于京華茶葉，所以，“立頓”根本沒有必要花巨資來買京華茶葉的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，還有一個事實可以完全否定聯(lián)合利華購買銷售渠道的說法，就是聯(lián)合利華收購京華茶葉后，花費巨資打造這個品牌。如在廣告宣傳方面，聯(lián)合利華聘請全球知名的奧美廣告公司承擔“京華”新廣告的設(shè)計制作，許多人也許還依稀記得，北京一些主要街道的廣告牌上出現(xiàn)了“北方的味兒，熟悉的香”的廣告語，這句廣告語曾給很多人留下過深刻的印象。聯(lián)合利華在華還專門收購了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開設(shè)了茶葉班，對相關(guān)人員進行強化培訓；參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，試圖樹立其國際茶葉名品形象。聯(lián)合利華的種種行為表明，聯(lián)合利華確實是在認真打造“京華”這個品牌。但事與愿違，2000年，聯(lián)合利華投資5000余萬元做京華茶葉市場，結(jié)果僅完成600萬元的銷售額；2001年追加設(shè)備投資和廣告宣傳費，銷售額也不過1000萬元；2002年4月，聯(lián)合利華只好關(guān)掉遠離茶葉產(chǎn)地的北京廠，將其搬遷到福建以降低成本。

??? 聯(lián)合利華內(nèi)部人士認為，“京華”品牌經(jīng)營之所以失敗的主要原因是中國茶葉本土化色彩太濃。中國茶葉市場以散裝茶為主導，而聯(lián)合利華將“京華”定位于袋裝茶，與“立頓”同樣在超市等大賣場銷售，這和中國人喝茶去茶葉專賣店的習慣大相徑庭。此外，“京華”茶葉原有的經(jīng)銷商很難適應聯(lián)合利華規(guī)范但在他們眼里看似教條的管理方法，許多經(jīng)銷商不再選擇經(jīng)銷“京華”茶葉。

??? 據(jù)悉，北京茶葉總公司經(jīng)理彭廣義在京華回購新聞發(fā)布會上介紹，近年來，北京茶葉總公司在福建省武夷山地區(qū)建立了一千畝有機茶園；在北京建成了20000平方米的茶葉市場，并把北京市茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗站引入市場；設(shè)立了經(jīng)勞動和社會保障部批準的茶葉特有工種職業(yè)資格培訓及鑒定機構(gòu)。這些都為做強做大“京華茶葉”品牌提供了廣闊的發(fā)展平臺。但我們更要看到的是，做大“京華”品牌所面臨的市場環(huán)境已經(jīng)完全不同于過去。8年前，北方市場上還是花茶主打市場，其他茶類比例較小，在人們心目中，買花茶就是買“京華”。8年后的今天，北方市場雖然仍以銷售花茶為主，但綠茶、烏龍茶的比例在逐年上升，花茶不再一枝獨秀。此外，8年前，中國茶葉行業(yè)的品牌意識非常淡薄，京華占有先聲奪人的優(yōu)勢。但近幾年，茶葉企業(yè)普遍開始重視品牌建設(shè)，出現(xiàn)了一批知名度相對較高的品牌，這將成為京華有力的競爭對手。“京華”的消費群體是一批中老年顧客，雖說這個年齡段的消費者對品牌的忠誠度較高，但由于“京華”8年的隱蔽，這些消費者已經(jīng)移情別戀。既然他們能夠鐘情“京華”同樣能夠鐘情別的品牌，能否吸引他們再回來喝“京華”，恐怕還要打上一個大大的問號。其次，還有一個*為重要的問題是，花茶的真功夫是在“拼配”工藝上。過去，北京茶葉總公司拼配成的花茶可以保證不變的口味和品質(zhì)，這也是當年“京華”之所以能吸引一大批人飲用的主要原因。要想把茶葉拼配搞好，**要求有過硬技術(shù)的拼配人員，他們必須對不同的原料非常了解，同時還要掌握好等級、價格、批量等因素，做到這一點是很難的，沒有相當?shù)募夹g(shù)理論和多年的拼配經(jīng)驗是無法拼配出好茶的。而現(xiàn)在的北京茶葉總公司，由于“京華”品牌的出讓，大部分技術(shù)、拼配方面的人才已經(jīng)離去，其口味和品質(zhì)要保持原有水平將很難，缺少技術(shù)含量的“京華”品牌將很難在市場上站住腳，記者以為這是制約“京華”品牌煥發(fā)活力的關(guān)鍵性因素。

??? “京華”品牌的回購，就像自己生的孩子被別人抱走后又重新抱回來，當然會倍加珍惜，但怎樣才能讓這個孩子生活得更好，是擺在北京茶葉總公司面前一個非常艱巨的任務(wù)。