??? 2007年，成為食品行業(yè)的“漲價年”，據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由于5月份肉禽及其制品、蛋價格分別上升6.3%和5.5%，影響食品類價格較上月上升0.6%，已經(jīng)成為推升價格總水平的主要因素，CPI指數(shù)已創(chuàng)下27個月以來的新高。

??? 與此相對應(yīng)的是，幾乎所有食品品種，包括奶粉、食用油、礦泉水、調(diào)味品、方便面、休閑食品等在內(nèi)，幾乎所有你能想到的都在上調(diào)價格，由成本上漲引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”正在讓整個食品行業(yè)備受壓力，利潤本來就不高的眾多國內(nèi)食品企業(yè)更是叫苦不迭。

??? 眾所周知的是，中國食品業(yè)是除了家電業(yè)之外，另一個常常發(fā)動價格戰(zhàn)的典型代表，由于行業(yè)門檻低，企業(yè)跟進成風，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，無理性的促銷降價便成為了*主要的競爭手段。一到周末或重大節(jié)日，在終端*常見的，就是各種林立終端的價格促銷了，大買贈、大折價、大甩賣，各家都是變著法子用價格來誘惑消費者。因此，在歷經(jīng)多年的價格戰(zhàn)之后，國內(nèi)許多食品企業(yè)的利潤本來就象刀鋒一樣薄了。

??? 我一直以來都是反對食品企業(yè)進行簡單的價格競爭，道理很簡單，因為價格戰(zhàn)從來都是一把雙刃劍，雖然能有短期的銷量提升，卻從根本上傷了企業(yè)自身的體質(zhì)，也歪曲了消費者對企業(yè)品牌的認知。所謂“有促有銷，不促不銷”，其源頭就在于此。如果從行業(yè)發(fā)展來看，價格戰(zhàn)反映的恰恰是大家都處在低級競爭狀態(tài)的表現(xiàn)，它無法從根本上解決企業(yè)利潤日漸微薄之苦，也無法給企業(yè)帶來長遠發(fā)展，卻導致整個行業(yè)形成一個惡性競爭的怪圈。

??? 因此，許多食品企業(yè)的市場優(yōu)勢，其實是建立在基于成本較低的比較競爭優(yōu)勢之上的，而不是企業(yè)真正形成了自己的核心競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，一旦成本優(yōu)勢不在，價格戰(zhàn)將必然難以為繼。從這個角度來看，去年以來延續(xù)的原材料價格持續(xù)上漲所帶來的形勢變化，對整個行業(yè)來說就是一場“危機”了―――“危險”和“機遇”的確是同時并存的，食品企業(yè)如果能從這種變化中自省，重新回到正確的市場競爭思維上來，則是整個食品行業(yè)的幸運。

??? 價格VS價值，一字之差，卻是天壤之別。價格，是商品價值表現(xiàn)在貨幣上的數(shù)量；而價值作為商品的一種屬性，其大小除取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會必要勞動時間的多少之外，更在于消費者愿意為擁有它支付多少貨幣成本。從兩者定義看出，價格與價值有著對立且相輔相成的關(guān)系：**價格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)層面的表象，而價值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長至為關(guān)鍵的因素。價值是因，價格是果，價格只是價值的貨幣表現(xiàn)，隨著價值的變化而變化。將價值引用到營銷層面，是哲學意義的升級，更是突破價格戰(zhàn)的有力武器。

??? 著眼于價值提升的營銷戰(zhàn)略，才是真正讓企業(yè)獲得核心競爭力的好方法，也是企業(yè)基于市場基礎(chǔ)構(gòu)建自已*強競爭優(yōu)勢的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費者認可的價值，實現(xiàn)一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合，是一種持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。我們在市場研究中常?？梢园l(fā)現(xiàn)，國外一些品牌非常擅長運用這種方法，而國內(nèi)企業(yè)則普遍對此不夠重視。

??? 縱觀中國食品企業(yè)與國外企業(yè)的對比，中國企業(yè)更注重對競爭對手的分析，所以*易形成盲目跟風、價格之戰(zhàn)的撕殺搶奪局面，而國外企業(yè)更注重消費者潛在需求的重視與挖掘，所以得到的結(jié)果就是擁有眾多有強烈創(chuàng)新意識與個性氣質(zhì)的品牌。這就是價值營銷認識不同所造成的懸殊結(jié)果。幾年的價格戰(zhàn)下來，市場上不知道有多少墊底的中小企業(yè)被慘遭淘汰，而少數(shù)幸存的企業(yè)也只能在中低端市場站穩(wěn)腳根，高端市場一直被外資品牌牢牢占據(jù)，國內(nèi)品牌則只能望“高”興嘆，既不能做大，也未能做強。

??? 價值營銷在一部分**企業(yè)身上已經(jīng)得到豐厚回報。如王老吉開創(chuàng)功能性涼茶的價值需求，香飄飄填補結(jié)構(gòu)性需求的空白，暢銷廣州的“心靈粥鋪”滿足了現(xiàn)代人的心靈慰藉需求，這些都是實現(xiàn)價值營銷的溯源所在。企業(yè)致力于尋找和開創(chuàng)價值機會，并建立真正的競爭優(yōu)勢，這不但改變企業(yè)的命運，也將消費者從理性選擇變?yōu)楦行赃x擇，從而對價格相對不敏感。一些國際品牌正是憑此屹立于競爭紅海仍巍然不倒，如麥當勞憑借“我就喜歡”俘虜眾多年輕消費群體心智，即使遭遇產(chǎn)品品質(zhì)、價格等方面不利因素，依然門庭若市；而可口可樂與百事可樂代表著美國文化與青春、積*向上的品牌文化，更從未陷入價格戰(zhàn)中不可自拔。而即使是在國內(nèi)利潤微低的調(diào)味品行業(yè)，也有“利民”的“魔味食坊”拋棄傳統(tǒng)調(diào)味醬生產(chǎn)，開發(fā)迎合都市白領(lǐng)消費人群的復合調(diào)味醬，將世界風情融入產(chǎn)品中，創(chuàng)新產(chǎn)品功能、包裝等品質(zhì)，在調(diào)味品界開創(chuàng)高利潤、高銷量、高美譽度的三高局面，使魔味食坊品牌深入人心。這些方法都讓我們離真正的品牌營銷更近了。

??? 但愿此次原材料上漲所帶來的壓力，能讓我們的企業(yè)將眼光從用熟了的價格戰(zhàn)上跳開，而將價值營銷作為自己的聚焦視點。對于成長型的企業(yè)來說，也許超越對手很難，但區(qū)別于對手則很容易，中國食品企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在成本、價格、技術(shù)、服務(wù)手段等各方面都已趨同，無法逃離時，不妨另辟蹊徑，致力于挖掘當今消費者新的價值需求點，或品類創(chuàng)新、或細分人群、或定位高端------將價值營銷進行到底，也許會進入“柳暗花明又一村”的新境界。