??? 據(jù)CTR市場(chǎng)研究在2006年對(duì)全國(guó)85個(gè)城市(縣級(jí)市以上城市居民)的固定樣本組連續(xù)跟蹤調(diào)查，快速消費(fèi)品60多個(gè)品類的市場(chǎng)規(guī)模總體上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長(zhǎng)率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長(zhǎng)較為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據(jù)全國(guó)消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長(zhǎng)率約31%，白酒增長(zhǎng)率約22%，成為規(guī)模龐大、成長(zhǎng)顯著的兩大品類。

? ? 而據(jù)AC尼爾森發(fā)布的《放眼中國(guó)市場(chǎng)》報(bào)告也顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了七個(gè)百分點(diǎn)，30個(gè)主要品類當(dāng)中有20個(gè)呈正增長(zhǎng)，其中10個(gè)品類的增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)。其中酸奶以38％的增長(zhǎng)率位列各品類銷售額增長(zhǎng)之首，護(hù)發(fā)素和嬰兒奶粉以33％和23％的增長(zhǎng)率名列其后。

? ? 上述這些數(shù)字顯示，快速消費(fèi)品行業(yè)作為一個(gè)相對(duì)成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在過(guò)去的幾年中保持了活力，市場(chǎng)發(fā)展迅猛。與此同時(shí)，我們還可以看到，以發(fā)展*快的乳品行業(yè)為例，我國(guó)居民的人均乳制品消費(fèi)量還未達(dá)到發(fā)展中國(guó)家平均水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，只相當(dāng)于其1/6左右。有投資者預(yù)測(cè)，以保守計(jì)算，我國(guó)乳品市場(chǎng)的容量至少還有3倍的成長(zhǎng)空間。同樣，我們還可以看啤酒行業(yè)，2005年我國(guó)的人均消費(fèi)量為23升，世界水平是27升，發(fā)達(dá)國(guó)家是150升左右，也顯示出*大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。而在整個(gè)世界啤酒產(chǎn)銷格局中，我國(guó)已連續(xù)5年穩(wěn)居**，受到全球啤酒企業(yè)的關(guān)注。

? ? 品牌建設(shè)迎接“快品牌時(shí)代”

? ? 快速消費(fèi)品相對(duì)耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)的隨機(jī)性雖然強(qiáng)很多，但2006年的數(shù)據(jù)顯示，香煙的消費(fèi)計(jì)劃性達(dá)到86%，品牌計(jì)劃性達(dá)到82%；牛奶的消費(fèi)計(jì)劃性達(dá)到77%，品牌計(jì)劃性達(dá)到72%；*沒(méi)有計(jì)劃性的巧克力的消費(fèi)計(jì)劃性也達(dá)到33%，品牌計(jì)劃性達(dá)到29%。由此可見(jiàn)品牌建設(shè)在快消行業(yè)的重要性，只有品牌深入人心后，鋪貨和產(chǎn)品陳列才有意義。

? ? 快消行業(yè)在過(guò)去兩年品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)**提高，對(duì)品牌的投入力度加大，其中事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷是品牌建設(shè)的重點(diǎn)。青啤、燕京、伊利成功搭上奧運(yùn)營(yíng)銷快車，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；青啤還贊助了第二屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽；華潤(rùn)贊助雅魯藏布大峽谷科考；金六福酒已圍繞奧運(yùn)等體育活動(dòng)開(kāi)展多項(xiàng)體育營(yíng)銷；紅牛飲料也成為NBA、校園三人籃球賽和一些汽車?yán)惖馁澲摺@些營(yíng)銷事件毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)各個(gè)企業(yè)的品牌培育和發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。還不僅是這些，蒙牛贊助“超級(jí)女生”大大地推進(jìn)了其品牌年輕化形象的建設(shè)，華潤(rùn)集團(tuán)投入重金跟蹤消費(fèi)者滿意度和品牌忠誠(chéng)度，以及眾飲料品牌、肉制品品牌、速凍食品品牌、日化用品品牌每天大量的廣告投入目的就是一個(gè)，建立與消費(fèi)者的品牌聯(lián)系度，樹(shù)立品牌形象。

? ? 不僅如此，這些新的營(yíng)銷手段對(duì)節(jié)奏的要求也非常高，比如“超級(jí)女生”這樣的文化事件來(lái)得快，去得也快，企業(yè)必須學(xué)習(xí)更快更準(zhǔn)把握文化脈動(dòng)的能力。對(duì)于未來(lái)的品牌建設(shè)特點(diǎn)，我們總結(jié)為“快品牌時(shí)代”。“快”意味著在管理機(jī)制上向更前瞻、更高效、更敏感、更有想像力的方面轉(zhuǎn)型，只有“快品牌”才可以在較短的時(shí)間內(nèi)累積成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且還能保持住作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的位置。

? ? 跟隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)

??? 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平有了顯著提升，在全國(guó)范圍內(nèi)已初步實(shí)現(xiàn)小康生活，在局部發(fā)達(dá)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了富裕生活。這種生活水平的提升，也必然導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，比如恩格爾系數(shù)快速下降，食品、日用品消費(fèi)支出在整個(gè)消費(fèi)支出中的比例降低，汽車、住房、奢侈的消費(fèi)大量增長(zhǎng)等等。這些變化也必然影響到快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。以乳品行業(yè)為例，目前發(fā)展的增速就出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，進(jìn)入發(fā)展的平臺(tái)期。但是目前這種狀況并不意味著乳品行業(yè)將迎來(lái)衰退期，產(chǎn)品的升級(jí)換代卻是十分必要的。人們的生活水平提高后，用于自身發(fā)展、休閑享受及其他消費(fèi)的比重、內(nèi)容和方式不斷增加，對(duì)休閑產(chǎn)品、高附加值商品、服務(wù)的需求將增加。從全球乳制品市場(chǎng)看，鮮牛奶、奶油等傳統(tǒng)性產(chǎn)品的市場(chǎng)需求正在逐漸下降，而特色乳制品如奶酪、酸奶、冰淇淋、快餐食品比薩餅和奶酪漢堡等正在或已經(jīng)發(fā)展成為乳制品市場(chǎng)中越來(lái)越重要的組成部分。而我國(guó)乳制品結(jié)構(gòu)不夠合理，產(chǎn)品品種雷同的現(xiàn)象十分突出。各廠家主要生產(chǎn)超高溫滅菌乳、巴氏殺菌乳和奶粉等傳統(tǒng)乳制品，而對(duì)干酪、黃油等品種生產(chǎn)供應(yīng)得很少。美國(guó)原奶的32%用于加工液態(tài)奶，68％用來(lái)加工其他乳制品。雖然近兩年我國(guó)乳品行業(yè)的酸奶、乳酪、乳飲料生產(chǎn)增長(zhǎng)非常突出，但大的格局還沒(méi)有改變。