??? 1995年，紅牛登陸中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，并獲中國衛生部正式批準在中國境內生產與銷售。它是國家衛生部在同類產品中批準的**家海外品牌，亦是衛生部批準的保健食品。時至今日，紅牛已在全國設立了30個分公司和代表處，產品行銷全國各省、市、自治區，成為功能飲料市場的領軍品牌。

??? 據調查顯示，目前中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大空間，功能飲料的在國內的市場潛力*其巨大。另外，中國的人均GDP已經超出1000美元，消費者的購買能力也已經有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場形勢下，紅牛原本可以放手一搏，大有作為。

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??? 然而，進入中國10年來，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來，“?！逼饋怼Ｉ钊胙芯?，可以發現紅牛的營銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。

??? 1、品牌創新不足

??? 一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息?？v觀紅牛的產品線，顯得過于單一。

??? 1996年2月，自**款250ml原味型上市，紅牛靠這一款產品紅遍全國，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石?？墒谴撕?，紅牛卻沒有了后續的產品跟進，這種現象一直持續到2002年的4月。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產品結構單一，新品推出緩慢，已是不爭的事實。

??? 在包裝上，紅牛也很少有調整。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%。

??? 客觀地說，紅牛的包裝設計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現產品特點?？墒窃俸玫臇|西一直不變，看多了也會讓人麻木的。何況當今社會，變是主導潮流，新、奇、特是人們，尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望?？煽诳蓸返裙窘┠甓歼m時更新了不少產品包裝，添加了不少時尚的元素，惟獨紅?！拔胰菀琅f”。

??? 在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時強調功能飲料與碳酸飲料的區別，并沒能很準確地將紅牛飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。

??? 功能飲料的“功能”特性既是特色又是限制，畢竟它的基礎訴求是飲料而非保健品，甚至國際上目前對紅牛的功能效用也沒有明確定論。

??? 從*初的水飲料發展到功能飲料這一代，飲料的基本功能已經日趨弱化，甚至口味和成分的差異化也日漸縮小。紅牛作為一種高檔次的飲料，不能只賣產品，更要賣一種生活理念，以避免功能飲料受制于“功能”，一定程度上弱化受眾對其具體保健效用的關注，使得“功能”更大意義上只作為初始賣點，也避免營養學家或醫學專業人士對其效果的吹毛求疵。

??? 2、產品備受爭議

??? 作為入口的食品，飲料的安全性一直備受大眾關注，而關于紅牛功能飲料安全性的爭議也由來已久。

??? 紅牛配方有三大類，已在罐側明示，一是B族維生素，二是人體必需的氨基酸，三是咖啡因。由于不能確定咖啡因的含量，紅牛的功能性遭遇營養專家的質疑，也被各國政府列為監視的對象。在歐洲市場，盡管還沒有證據表明飲用紅牛將對健康不利，但法國、丹麥和挪威只允許它在藥房出售。而希臘官方則提醒消費者不要在劇烈運動后喝，更不要將它與酒類飲品混合飲用。

??? 各國對于紅牛飲料的咖啡因含量都非常關注，比如澳大利亞和新西蘭的食品標準委員會召開聯合會議，要求紅牛等功能飲料在產品包裝上注明，該產品為高咖啡因含量產品，還明確提出了功能飲料的咖啡因含量標準，即每250毫升飲料中咖啡因含量不能超過80毫克。

??? 中國對紅牛飲料中的咖啡因含量也訂出明確標準，在可樂型飲料中，允許添加的咖啡因含量為150PPM（濃度單位百萬份中的含量，而紅牛的添加量為200PPM以上。盡管紅牛的咖啡因屬超范圍、超量使用，但是被衛生部特批。

??? *初紅牛的罐體上印有“孕婦兒童不宜飲用”，盡管只是一行小字，可對紅牛的銷售卻影響深遠，但令人費解的是，紅牛并沒有就此向消費者做詳盡的解釋，片面的給消費者造成了一種誤解，以為飲料中含有激素之類對身體不利的成分。

??? 同樣的原因，使得紅牛在團購上優勢盡失。在開發團購業務時，紅?？倳龅竭@樣的尷尬，消費者**要顧慮的是家庭，而紅?！霸袐D兒童不宜飲用”，消費者不能保證家里的兒童完全不碰紅牛飲料，因此可能放棄大量購買的意愿。這也是“紅?！辈饺爰彝ハM的主要障礙。

??? 據媒體報道，2001年，瑞典政府部門懷疑3名死亡的瑞典人中有兩個是在喝過摻酒的紅牛飲料后死亡的，而另一人是在繁重工作后連喝數罐，之后因腎衰竭死亡。

??? 2004年1月，歐盟做出一項裁定，法國將禁止能量飲料紅牛在法國境內銷售，這使得紅牛飲料的生產商和銷售商非常不滿。而禁售紅牛的原因是紅牛的飲料中含有過多的咖啡因，經常飲用會導致高血壓和心臟病。

??? 據了解，中國曾多次檢查出進口的紅牛存在咖啡因超標的問題。比如海南檢驗檢疫局曾經發現進口紅牛飲料無中文標簽，咖啡因含量超過中國標準，而且沒有取得中國標簽審核證書，國家質檢總局立刻組織對各個地方的紅牛飲料做檢查，是否有非正規渠道進入內地的進口紅牛。而廣西也發現過咖啡因超標的進口紅牛。

??? 針對進口紅牛事件，紅牛中國公司表示，其飲料是嚴格按照國家法律、法規標準要求進行生產的。紅牛是一個世界品牌，在中國注冊登記的中國紅牛維他命飲料有限公司僅在中國生產、銷售標注中文的紅牛飲料。中國境內出現的無中文標識的紅牛飲料是通過走私途徑進入中國市場的，這些飲料幾乎全部未經合法檢疫檢驗。這些紅牛飲料不是中國紅牛維他命飲料有限公司的產品。

??? 紅牛中國公司的聲明顯然難以消除大眾的疑慮。按照紅牛的說法，是不是意味著“中國公司的產品沒有安全問題，而其他國家紅牛的產品可能有安全問題”呢？作為一個跨國公司，“一榮俱榮、一損俱損”的局面往往難以避免，這樣聲明的結果只會是欲蓋彌彰。

??? 簡單地想一想，何為走私紅牛，何為國產紅牛，一般的消費者誰會去認真分辨？大家只知道是紅牛飲料出了問題。因此，在媒體報道之后，消費者對紅牛產品的健康問題打上了一連串問號，紅牛功能飲料讓消費者既想接受又帶有懷疑心理，其市場拓展受到了一定程度的影響。

??? 3、贊助與傳播脫節

??? 一個品牌要想不被消費者忘記，持續、有針對性的宣傳是少不了的。紅牛知道自己的目標市場在哪里，也積*向這個目標市場做了大量傳播，可是效果卻差強人意。

??? 在對外宣傳上，紅牛做了很多文章。紅牛每年投入大量費用贊助體育運動，推行體育營銷，這與紅牛的產品特征及其企業文化具有相關性，是應該肯定的。這些運動大都是青少年和一些白領階層比較關注的，比如籃球，賽車。比賽本身也非常適合紅牛產品形象。

??? 然而紅牛卻并沒有抓住機會，在媒體方面進行大范圍跟進，把其所做的努力放大呈現給消費者，以擴大影響，使紅牛品牌在這些活動中得到*廣泛的宣傳。所以，除了比賽現場的參與者以及少量的消費者，大多數人還是不清楚紅牛的這些動作。

??? 一個企業參加某次贊助活動，為的是把贊助活動的商業價值*大化。通過賽事等贊助，讓更多的人了解這個品牌，進而喜愛上品牌，并且使消費者的指名購買率上升。因此在贊助活動開始之前，企業就要把整個活動中可以充分利用的宣傳途徑做好規劃。

??? 一般來說，贊助與后續宣傳的費用比例要達到1：6以上，也就是說，贊助1000萬，應該圍繞這一贊助投入的宣傳費用在6000萬以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業價值便不可能*大化，甚至可能事倍功半。

??? 由于沒有系統的傳播計劃，沒有讓贊助活動環環相扣，使贊助效應不斷放大，達到商業化的宣傳目的，紅牛這么多年花了不少冤枉錢。紅牛所做的一些贊助活動如若不看它的內部期刊，外人很難得知。

??? 例如，2002年大鵬越野公開賽、2002年中國武術散打王爭霸賽，這些活動中，作為贊助方的紅牛都沒有進行有效的深入宣傳；在中國申奧的關鍵時刻，紅牛專程包機去莫斯科為中國代表團助威，行動可謂不小，可紅牛同樣沒有抓住時機，把自己“亮”出來。

　4、高端策略錯失市場

??? 在產品價格方面，紅牛也有應該值得反思的地方。紅牛給自己樹立了一個貴族形象，但是卻陷入了“陽春白雪，曲高和寡”的尷尬境地。

??? 紅牛在踏入中國市場之初就給自己定位為中高收入消費群體，主要從事高密集度的體力或腦力勞動者，這些人群比較容易疲勞，而“紅牛的功能性”正是提神醒腦，補充體力。

??? 1996年到1999年，紅牛的終端零售指導價是7元/罐，相比其他飲品而言，的確是飲料中的貴族。在包裝上，紅牛也體現出它的高檔次，由于紅牛酸性較強，所以其包裝采用馬蹄鐵材質。在當時，能夠飲用紅牛確實是一種身份的象征。

??? 但紅牛在中國發展9年，一直比較緩慢。作為飲料產品，紅牛的定價顯然存在失誤，如果紅牛的產品定位不是飲料而是保健品，其價位或許能被消費者接受，可在大眾心目中，紅牛就是一種飲料，紅牛也是這么宣傳的。據調查，人們對飲料普遍能接受的價格為2～4元，想想看，連可口可樂、百事可樂這樣世界**的飲料品牌，都只賣2-3元，紅牛憑什么賣6元以上，顯然遠遠高于一般消費者對于飲料的心理價位。

??? 紅牛僅有的幾種產品都是高價格飲料，一直沒有把產品做到中低端市場，因而一直難以上量。中國市場是一個較特殊的市場，13億人口中大部分還只有普通消費能力，放棄大眾市場等于放棄了中國絕大部分市場。價格大眾化的功能飲料“脈動”上市成功，并且銷售直逼老大地位，就很好地說明了這一點。

??? 紅牛堅守著貴族形象，在一定程度上限制了它在中國市場的大作為。1995年進入中國，應該說紅牛獲得了一個良好的市場發展機會，作為一個國際性的強勢飲料品牌，擁有成熟的產品、成熟的市場運營經驗和成熟的品牌優勢，紅牛在當時的市場上幾乎沒有對手，諾大的一塊蛋糕紅牛沒有大口吞食，卻選擇了細嚼慢咽。

??? 紅牛多年來對功能飲料市場的啟蒙給后來者創造了機會和條件，而自己卻固守在高端一塊小小的地方，大有被后來者擠出場外的架勢。如果紅牛采用副品牌策略，既不降低紅牛的高端形象，又可以補充低端市場，不失為一種市場拓寬的思路。

??? 現在，紅牛的價位已經呈現明顯下降趨勢，每罐的終端零售價已從1998年的7元降到了現在的5-5.5元。盡管如此，紅牛的產品定價相比其他飲品，仍處在較高的水平，其市場增長一直較為緩慢。據了解，紅牛的銷量排名依次是華南、華東、華北、中原、西北、東北，可以看出紅牛的銷量與中國的地區經濟狀況緊密相連，隨著地區經濟水平的差異，紅牛的銷量也呈相應的變化曲線

??? 盡管目前紅牛在國內已占據功能飲料大部分的市場份額，但為此付出了不菲的代價。據悉，進入中國的**年，紅牛就付出了2億多人民幣的市場費用，而此后每年的廣告投入則為1億多元人民幣，至今紅牛總共在中國市場砸入了近10億元人民幣，基本上都是在為培育市場所付出的啟蒙費用。然而如此巨大的投入卻并沒有讓功能飲料這個新市場全面成熟起來，連紅牛自身都還是一個區域性的品牌，紅牛50%的銷售收入來自廣東市場。

??? 誠然，作為功能飲料的先驅者和***，紅牛在中國市場的銷售額連年呈增長趨勢。在國內飲料高端產品中有著非常高的品牌知名度，也擁有了較穩定的消費群體。但它的發展腳步卻一直比較緩慢，隨著其他品牌功能飲料的崛起，紅牛在功能飲料領域的地位受到嚴峻挑戰。

??? 2003年樂百氏推出功能飲料“脈動”，市場銷售形勢出人意料，當年銷售額即竄升到幾個億。進入2007年，中國功能飲料市場是群雄逐鹿，狼煙四起，許多知名企業都使出渾身解數，推廣新產品：“脈動”、“尖叫”、“他+她-” 、“勁跑”、“激活”“王老吉”等悉數登場，無論是名字、包裝還是宣傳都讓消費者眼花繚亂，應接不暇。許多新產品的市場影響和銷量已直逼在中國耕耘10年之久的紅牛，在未來的市場中，紅牛還能繼續領跑嗎？

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