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2007年白酒“營銷轉型”勢在必行

作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網

2006年的整個 白酒行業,無論是政策法規還是市場操作方面,都經歷了系列變化,這一切都在傳遞一個明顯的“信號”——2007年白酒“營銷轉型”勢在必行。
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渠道轉型
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2006年,白酒行業的政策環境在不斷規范和完善,生產許可證制度提高了白酒行業的進入門檻,《酒類流通管理辦法》的正式實施,規范了酒類流通秩序……這一切都預示著白酒行業的向好發展。但被業界看成是“營銷破門密笈”的“終端營銷”,卻在2006年度遭遇到了有史以來的**個“寒冬”。
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隨著國家打擊商業賄賂力度的不斷加大,以終端賄賂為運作模式的終端營銷,愈來愈變得“灰暗”和“掩蔽”。為躲避政策的“紅線”,以終端好處費為明顯品牌市場話語權的終端追逐者們,不得不放低嗓門;當“終端能否自帶酒水”和“酒店有沒有權利收取開瓶費”等一些爭論公開化時,終端營銷中暗藏的“利益鏈”被暴露出來。消費者愈來愈明白,在酒店,消費酒水的成本明顯高于自帶酒水。無論是爭論也好,妥協也罷,酒店與供應商之間的關系無疑是一個品牌渠道利益鏈上的兩個關鍵點,他們之間的爭論始終始于渠道價值與利益的博弈之中。當消費者的理性愈來愈被酒廠所關注時,一場新的終端渠道價值鏈建設將悄然進行。如以“國酒”美譽中國的“茅臺”,以“國酒茅臺專賣店”徹底改變了茅臺酒對傳統渠道的“依賴”。據了解,貴州茅臺酒股份有限公司將在2007年建200家標準化國酒茅臺專賣店、200家標準化酒店、賣場店中店。與此同時,五糧液也宣布將投巨資建設五糧液專賣店。據報道,五糧液將在未來1-2年內,把專賣店從現在的800家左右上升到1000-2000家,網點將延伸到縣級市場。
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其實,不僅是“茅臺酒”、“五糧液”等強勢品牌,試圖通過創新渠道、整合渠道資源來建立自己的渠道競爭力優勢,就連啤酒業、葡萄酒業、黃酒業也同樣在思考,如何依靠渠道價值升級、渠道戰略轉型,以及渠道整合營銷等手段,獲得一個品牌在市場競爭中的競爭優勢裂變和優勢再造。2006年,“金六福”通過整合資源,在“金六福”的基礎上,經過資源的重新整合和調配的基礎上,組建華澤集團,其旗下裂變出三大塊主業態模式:“金六福酒業”(主要負責“金六福”等中低檔酒品牌的渠道運營和管理、“華致酒業”(主要承擔諸如“五糧液年份酒”等高檔酒品牌的營運和“華澤酒業”(主要負責紅酒、葡萄酒以及黃酒等業務拓展。2006年末,華澤集團與古越龍山簽訂戰略合作協議,主攻上海市場。此舉意味著“金六福”在華澤集團時代,**邁出新的業務領域!
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戰略轉型
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2006年,并購也成了白酒業的關鍵詞,不僅是本土并購,而且還有外資并購。拋卻孔府家酒業并購系列事件的亂,外資涉足中國白酒的按部就班,讓人由衷的佩服。水井坊成功結緣世界*大烈酒商——帝亞吉歐,標志著外資進入中國白酒開始起步。就在水井坊與帝亞吉歐的“密月期”時,國際**洋酒制造商——軒尼詩欲結盟四川二線名酒品牌文君酒。為什么洋酒愈來愈傾注白酒業?中國白酒國際化的起步是否真正開始?
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事實上,洋酒開展本土化收購,一是看重的是中國禮品酒巨大商機,隨消費者的理性和成熟,禮品酒將愈來愈趨于品牌化和價值化,而逐漸淡出“華而不實”或者“表里不一”的時代。從禮品酒的發展趨勢去看,具有洋酒背景或國內知名品牌的禮品白酒將是市場主流;二是渠道借勢。為防止渠道水土不服,借本土品牌比較成熟的渠道優勢來推廣自己的產品和品牌,是愈來愈多洋酒選擇與本土品牌合作的首要因素;三是競爭再造。洋酒憑借對國際酒飲市場的營銷和品牌推廣經驗,愈來愈發現在以資本整合為手段,建立新的商業模式和競爭力體系等方面,中國本土酒廠的“潛力”十分巨大。
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**,中國本土市場還沒有足夠的***品牌出現,為塑造全國***品牌奠定了基礎;其次,中國本土市場還沒有像國際市場那樣對酒類飲品作太多“禁令”,諸如不準做廣告等等;再次,中國本土企業所處的“低社會責任競爭環境”,讓愈來愈多的跨國公司看到了降低成本的“利基”存在。比如說,在中國本土釀酒,環境保護成本較低、工人工資較低等等;*后,是具有中國傳統民族文化特色的酒類品牌,還沒有真正走進國際市場,這為在國際酒飲市場具有相對網絡優勢和全球品牌推廣經驗的洋酒巨頭或者酒飲投資機構,將中國酒推廣到全球市場奠定了基礎。四是利潤再造。盡管洋酒品牌近年來在中國本土市場費盡功夫,并有不同凡響的市場表現和銷售增長,但比起白酒在中國本土市場龐大的銷售額而言,仍然是小巫見大巫。同時,洋酒在中國本土市場推廣過程中,遭遇到了巨大的“偽洋酒”威懾。面對如此巨大的酒飲市場和現實的市場競爭環境,洋酒巨頭不得不重新思考和謀劃新的利潤增長模式和商業競爭模式。整合本土酒廠的資源優勢,謀求在中國本土市場的“雙面出擊”,自然成了愈來愈多洋酒巨頭的新遠景。
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隨著洋酒中國本土化的進程加快和中國市場洋酒消費量的與日俱增,愈來愈多的洋酒巨頭,加快了對中國本土市場的“深度掘金”。
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2007年,白酒仍有巨大發展空間,但需要的是進一步的細分與創新,通過革新來**白酒消費潮流,如同皖酒集團開發的“爽客”,定位為年輕人的白酒,成為**時尚和潮流的白酒,開發介于白酒和啤酒之間的新型蒸餾酒,定位在酒吧和單身聚會場所消費的白酒。在營銷方面,白酒需要根據消費者行為的變化以變制變,不斷科學合理細分和區隔產品與市場,開創白酒的藍海。
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