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五谷道場鉆進“非油炸”死胡同

作者:百檢網 時間:2021-11-15 來源:互聯網

2005年11月初,“五谷道場”的非油炸方便面的產品廣告吹響了戰斗的號角,廣告中的代言人陳寶國,一身《大宅門》里的白七爺裝扮,將仆人端上來的一碗油炸方便面一巴掌摑開:“我不吃油炸的方便面!”隨后拿起“五谷道場”說道:“這才是非油炸的健康方便面!”畫面*后定格在“拒絕油炸、還我健康”這樣的字眼上。陳寶國那看似脫口而出的“我不吃油炸食品”和那不經意的羽扇一撥,炸響了油炸方便面的市場。

為什么說“非油炸”走下去是一條死胡同呢?

**,以史為鑒,非油炸方便面市場容量偏窄。在方便面的發源地日本,非油炸方便面經過30年的發展,也僅僅占有日本方便面行業15%的市場份額,“非油炸方便面是方便面的一個品種,并非是油炸方便面的替代品”。

事實上,非油炸方便面*大的難題不在于其標新立異的概念,而是技術壁壘。由于經過了脫水干燥,非油炸方便面的結構細密但復水性較差,一般要沖泡5分鐘左右,且口感仍然偏硬,不太筋道,而一般油炸方便面的沖泡時間僅有3分鐘。

第二,非油炸的市場需求遠未成熟。需求有強有弱。只有對接了強需求,才能產生消費者持續掏錢的理由。非油炸方便面雖然更健康,但其存在一個致命的弱點:沒有油炸方便面香。而大眾的消費習慣往往是先選擇可口,然后才是健康。所以“五谷道場”是在挑戰人們千百年來形成的習慣、觀念,想成為消費主流必然要經歷一個漫長的培育引導過程,不能一蹴而就。

第三,非油炸技術支撐不了更健康。五谷道場打的是“非油炸更健康”的**,但它的技術是不是真的能解決“更健康”的問題呢?事實證明,五谷道場不含丙烯酰胺的金身已被打破,非但沒能為自己鍍金,還惹了自己一身騷氣,這張牌如何還能夠繼續?

第四,非油炸只是區隔,沒有壁壘。非油炸作為產品上市的定位,可以成為一個區隔,但建立不了市場壁壘,無論是概念還是生產工藝上,對手很容易效仿。無論是人才、資金,還是生產工藝上,康師傅也好,統一也罷,都遠遠強于五谷道場。只是在市場不成熟時,大品牌不會冒進,即使有產品在做教育,他們也只是觀望,市場教育的時機一旦成熟,大品牌殺入的速度會令人嘆為觀止。

現在,五谷道場的知名度已經為自己撐起了一片天空,非油炸的這一定位策略已經完成了它的歷史使命,因此品牌應該轉向它的第二階段———提高產品的美譽度和價值感。

用五谷道場創始人任立的話講:“五谷道場的真正內涵,是五谷雜糧,健康、自然、原生態,而且蘊含中國傳統文化思想。”這是一個非常好的品牌定位。品牌的背后是文化,它與中國的傳統文化、現在的消費形態能夠充分的融合。

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