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21世紀，在中國方便面行業飛速發展的今天，機遇與風險并存，商機與挑戰同在。方便面企業如何面對日趨白熱化的激烈競爭，能否知難而進，抓住機遇，迎接挑戰，是一個嚴峻考驗。中國作為世界小麥生產和消費大國，方便面行業以每年轉化全國小麥1／10的容量，成為轉化小麥的重要行業。與此同時，我國主要品牌方便面的產品質量及食品安全指標均達到國際水平。

隨著中國快速消費品市場的快速增長，我國現已成為世界方便面產銷**大國，方便面市場連續多年，都表現出良好的增長態勢，目前年產方便面400多億包，約占世界總產量的50％左右，銷售總額達300億元。據大概統計，全球每年方便面的消費量為800多億份，其中大約1/3被中國消費掉。2003年，我國大陸方便面產量422億包，銷售額222億元人民幣，在產量和銷售額上保持著高于上年30％以上的增速，遠遠高于全國食品工業20.6％的平均增長水平。2004年因為受到原料大幅度漲價的影響，產量和銷售情況與2003年大抵執平。2005年，我國方便面總產量約437.6億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%.，銷售額為298.4億元，產量居世界**。韓國年人均約80余份，印尼人均消費52包、日本約50余份，中國人均消費34包，人均世界第四，見證了這個中國食品產業“新生代”的成長。2006年1-6月，方便面產量達到了196.8萬噸，同比增長37.8%，繼續呈現出加速增長的趨勢，但據不確定行業信息稱，下半年各個方便面企業增長乏力，市場呈現滯緩增長狀態。

一：市場現狀的剖析和總結有關數據顯示：67.5％的中國人在過去一年中都吃過方便面。很難有食品的滲透率能達到如此高的水平。目前中國的方便面市場呈現出以下一些特點。

1、市場集中度高，競爭格局已經形成。方便面品牌的集中度越來越高，其在市場上的主競品基本表現為康師傅、統一、華龍、白象、三太子、錦豐等強勢品牌，而作為低端產品的小廠家在市場上日漸式微，行業壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統一兩個品牌就占據了整個市場份額的60％。康師傅在市場份額（在全國占有34%以上的市場份額和忠誠度上都占據了**優勢，很難有快速消費品的忠誠度能達到康師傅的76％這么高。統一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強勁的競爭對手。

2、市場趨于飽和，發展空間有限。從市場的競爭格局看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌市場的成長空間比較有限。方便面的技術含量較低，進入門檻不高，所以進入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種，另外作為快速消費品的方便面很難培養出高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易。基于以上因素，經過了10年的快速成長后，方便面市場已經趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著**市場優勢的品牌也打出了“加量不加價”的旗號。

3、產品向上走，渠道向下移。通過市場走訪觀察，發現各大方便面廠家的產品都在向上走，具體表現就是0.5——0.8元以上的產品推廣速度和力度越來越大，聲勢愈來愈高，無論是表現強勁的白象大骨面、牛面，還是三太子公司的中旺面館、拉面一族，亦或是華龍的今野、今麥郎彈面等等，都表現出此種趨勢。這是因為2003年以來原料的大幅度漲價，渠道費用的高居不下，使得行業利潤微薄導致的企業戰略行為調整的結果。隨著現行流通渠道的互相擠壓和惡性競爭，各廠家紛紛渠道下沉扁平化，城區終端和農村終端爭奪的趨勢日益明顯，深度分銷和對市場的精耕細作提上日程，未來的市場競爭將是集中體現在產品結構的打造和銷售渠道的爭奪等層面。決戰終端將是不可扭轉的趨勢。

4、提升產品力與品牌升級是未來行業走向。隨著各階層消費者消費理性的增強，目前人們對方便面品牌的認知度越來越高。因此，實現庫存轉移將不再是營銷部門的首要任務，通過推廣、促銷和廣告宣傳實現產品和品牌升級，提升產品的終端拉力，促使產品與消費者的互動溝通將成為各廠家的營銷重心。

5、整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器。忘掉以廠家為核心的產品訴求，關注消費者的市場需求；忘掉廠家單方面的產品定價行為，關注消費者購買所愿付出的產品成本，即購買力；忘掉渠道的片面設定，關注消費者購買的便利性，即產品與渠道的定位；忘掉單項的促銷行為，關注多方面地與消費者互動交流與溝通，綜合運用產品、價格、渠道、促銷、傳播、服務等等組合策略手段，實現“海陸空”全方位的突破，將是營銷部門所要聚焦的工作中心。從近年來華龍實施的，無論是針對農村市場競品推出的系列“巷戰”，還是在二三級市場大規模實施的“終端攔截”——大力鋪貨便利店、特通、賣場等等，都可以看出未來方便面運作營銷模式的轉型及趨向。

6、市場細分與產品細分越來越明顯。從目前市場上各競品廠家新產品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優勢，將集中表現在產品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細分與產品細分的規模與程度化會越來越高，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，將成為方便面各廠家所要圍繞的工作重心。還以華龍為例，其以前在東北推出的“東三福”，在山東推出的“福面”，針對中原推出的“六丁目”以及全新的產品概念“今麥郎”“彈”面，不同的地域及消費差異，采取不同的產品組合，實施產品細分和市場區隔，*終建立和打造自己的戰略區域市場，實現方便面市場的“根據地”構建，是未來方便面廠家搶占自己市場優勢的一個先決條件。

7、油炸面仍將是主流。從“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——簡簡單單的兩句廣告語，竟在2005、2006年的方便面市場上掀起了軒然大波；而在這兩句廣告語的更迭轉換過程中，去年還寂寂無名的方便面品牌“五谷道場”，已赫然成為了今年方便面市場備受爭議的“新貴”。五谷道場以行業“叛逆者”的“非常”營銷開局，成了倍受爭議中的“新寵”毫無疑問，今年五谷道場打了一場成功的非常規營銷戰——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位，然后公然以一個攪局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水戰”，在同行中“臭名遠揚”的同時，也迅速地吸引了消費者的注意力。無論同行如何唾罵，*起碼如今在各大超市中，五谷道場的產品已經被安置在與康師傅、統一等成熟品牌相當的顯眼位置——**場搶奪“眼球”的戰爭，五谷道場勝了。可是，油炸與非油炸之爭不可能這么輕易地分出勝負，早前六部委組織專家進行了一場“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿態明顯偏向油炸方便面。面對對手的反攻，五谷道場不但一直沒能做出有效的反擊，且隨即傳出“后院起火”的消息——被外界稱為“五谷道場創始人”的五谷道場常務副總裁任立已經辭職，離開了五谷道場。盡管五谷道場的母公司北京中旺投資集團有限公司（下稱“中旺”董事長王中旺仍雄心勃勃地表示，今年將把生產線擴張到32條，誓搶占油炸方便面60%的市場份額。但這并不能掩蓋目前五谷道場所必須面對的一系列問題：99%同行的敵對態度，政府主管部門態度的偏向，消費者開始產生的懷疑，掌舵人的離去……小勝一場之后，五谷道場繼續走下去，面對的到底是王中旺所設想的陽光坦途，還是任立所預言的“死胡同”呢？筆者看形勢不容樂觀，五谷道場面臨的仍然是殘酷的角斗平臺。其快速的開局布市之后，五谷道場一味沉湎于自設的棋局中不能自拔，常常不能自圓其說而自陷尷尬，同時沒有迅速組建有效的渠道拓展計劃，對渠道的深挖也乏善可陳，人力資源的稚嫩也在方便面行業短兵相接和對手的聯合封殺的終端攔截中敗跡已現。從爭論的結果看，大多數的消費者并未深度認可非油炸的健康理念，非油炸的口感眾說紛紜和市場營銷功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的產品，類似于礦泉水對純凈水、炭烤肉和電烤肉的新版故事。

二：方便面企業的未來之路

近年來，方便面行業的利潤越來越薄，如果不在規模上有一定的優勢，很難保證發展勢頭。雖然現在仍有眾多外資品牌紛紛進入中國市場，但它們想要撼動行業巨頭的市場地位還不是短時間內能夠實現的事，但這些品牌在某個細分市場上超越康師傅的可能性還是相當大的。

1、技術和產品創新仍然是主題和核心。

中國大陸方便面自1992年康師傅登陸至今，在經歷了快速發展的14年后，全行業進入了良性狀態的增速放緩的盤整階段，創新是惟一出路。

從2006年上半年的行業走向，可以清晰地捕捉到業內兩種主要創新方式：一是以大企業為主的對油炸方便面調味料的價值提升。新品的出現，體現了大企業將方便面的價值，從面體向調味料的價值轉移，以此快速拓寬了銷售對象；二是由于“五谷道場”等非油炸面的成功上市及雜糧面、餛飩面的后續推出，形成了行業的板塊增容，并將在未來持續發展。它主要體現為對面體的結構性創新。

以中國飲食文化為特征和底蘊的調味料，正是下一輪創新價值提升的關鍵，它與方便面絕不是主仆關系，而是互為依存的“戰略合作伙伴”。失去中國咸味香精、調味料的創新，中國方便面的價值提升將失去重要依托。為了減低因食用油炸方便面帶來的營養損失，有的產品將脂溶性營養素VA、VE添加在菜包或油包中，把水溶性VB2、尼克酸等加載于調味粉包中；此外，還通過添加脫水香菇、蝦仁、牛肉粒等提高方便面營養含量；有的產品已將營養強化的7+1面粉，引入面餅的生產，這些都是產品不斷升級、企業壯大的源動力和創新典范。

圍繞創新，各企業也在苦練內功，以市場需求為導向，加大研發力度，開發新的產品。與此同時在中國食品科學技術學會與世界拉面協會中國分會的牽頭努力下，康師傅、今麥郎、白象、統一、中旺等11家面制品企業和調味料企業，與天津科技大學、中國農業大學、上海水產大學等9所知名的院校簽署合作協議。業內人士認為，中國食品產業的發展，既要注重發展速度，更要關注價值提升。科技與企業界的聯姻，將使已經成長壯大的中國方便面行業，獲得更健康長久的發展。此舉亦表明了以市場為導向，以企業為主體的產、學、研相結合的中國食品創新之路正在形成中，方便面是一個良好的切入點。特別是研發能力不強的中小企業，與科技聯姻更是創新的必由之路。

2、多元化發展仍然是藍海中的紅海，是分擔風險的機會也是羈絆發展的陷阱，謹慎進入。

近年來，隨著方便面行業競爭形勢的嚴峻和加劇，以及行業利潤的大幅度縮水，方便面業面臨生存和發展的雙重選擇，于是，在此背景下，一些企業開始走上了多元化發展的道路。今麥郎斥資18億強勢挺進飲品行業，在2005年歲末與2006年年初，曾經一度被媒體廣為關注的今麥郎進軍飲料行業一事終于塵埃落定，其*終合作者正是此前媒體紛紛猜測的臺灣統一企業。2006年2月19日，華龍日清食品有限公司與統一企業（中國投資有限公司聯合在京并舉行了合資簽約儀式，并正式宣布今麥郎飲品（北京有限公司成立。

今麥郎飲品前景如何，業界普遍認為不容樂觀。

今年方便面企業接踵涉足連鎖餐飲行業成為行業的一大熱點話題。據悉今年底，華龍日清將在北京開出自己的餐飲連鎖店，上海則是其下一個目標。與此同時，7月底在北京開了**家連鎖餐飲店的康師傅也表示，上海將會是康師傅連鎖餐飲的重點發展目標。據業內人士分析，由于現在方便面的競爭越來越激烈，價格也十分透明，在零售終端賣出一包面，廠家只能獲得幾角錢的純利潤。相比較來說，餐飲市場的利潤率則要高得多。但我們看到的是大多方便面企業實行戰略多元后，風險不但沒有分散，互為依托的局面也沒有形成，*終企業陷入產品增加但利潤卻沒有增加甚至下降的多元化發展的怪圈，甚至很多企業不但失去了在方便面行業的競爭勢頭，連持續發展的保障也多元殆盡。

3、人才是企業的重要資本。

某河南民營方便面企業在不足一年的時間里，調換了4位營銷總監，平均3個月一茬。而另一個私營方便面企業做的更絕，在不足4年的時間里，就走馬燈似的換了15位銷售負責人，如此頻繁的更換高層的結果是：市場政策不銜接，動作不連貫，遺留問題突出，營銷人員流失率高，經銷商抱怨大。更甚的是，一家方便面企業甚至高層帶著業務骨干集體出走到另一家方便面企業，致使原企業人才青黃不接，市場工作嚴重脫節，市場秩序混亂，管理也陷入困境。

不管是自己培養還是空降借用外腦，企業的發展*大的無形資產應該是駕馭品牌和資產的人，就象比爾·蓋茨說的那樣，有了智慧化身的工程師和科學家才有微軟，與他們相比資金和品牌都不值得一提。雖然說鐵打的營盤流水的兵，營銷人員的跳槽本無可厚非。正所謂流水不腐，戶樞不蠹，適度的人員調整，有助于保持營銷團隊的活力與生機，但大量人員特別是中、高層管理人員的頻繁跳槽，*終會導致企業團隊不穩，人才缺乏歸屬感、安全感，企業也容易陷入“人才青黃不接”的危機之中。

方便面企業在用人機制上是存在缺陷的，由于大部分中小企業地處內陸城市，經濟欠發達，因此，在用人上往往存在偏頗，他們眼光向外，并大都認為“外來的和尚才會念經”，引進的空降兵大都照搬原有模式，創新意識較差，更多是水土不服而黯然離開，對企業更是深刻的傷害。當然，在引進的大量人才中，確有一些營銷或職業人，把先進的營銷理念、豐富的外資工作經驗帶進了企業，給企業吹來一股清新的風，讓企業得到了快速提高與發展。

筆者認為方便面企業應該注重從內部培養自己的人才，不盲目引進人才，并在用人上，體現實用實效，注重利用外腦，在用人方面，應該選擇*適合企業的，*易與企業文化融合的人才，只有這樣企業才會獲得快速穩定的發展。

4、利潤和銷量、做大和做強的選擇：做強勢有利潤的企業。

隨著近年來方便面業競合速度的加快，方便面中小企業也開始面臨增長的瓶頸，但也似乎更多地陷入了發展的困惑，因此，方便面業在經歷了多年的快速發展之后，現在到了應該審視、反思和創新的時候了，中國方便面中小企業不存在集體突圍，下一個考驗就是強者生存的*后格局的洗牌和盤整了。

在方便面行業，企業面臨著整體利潤縮水、規模但不經濟的窘況。某河南中型方便面企業近年來發展特別快速，2005年該企業實現銷售收入近3億元，可企業僅僅盈利700余萬元，偌大的規模、不菲的銷量，但卻如此貧瘠的利潤，使得企業的發展后勁不足。目前稍上規模方便面中小企業當中，相當一部分企業都面臨著盈利能力差，有銷量沒利潤的狀況，甚至一些企業“賠錢賺吆喝”，苦苦地在那里支撐，還真不知道他們到底能夠撐多久。造成這一狀況的原因除了原料成本高昂、企業老板的觀念陳舊、財務制度不健全、市場操作粗放外，就是企業的產品和營銷的創新能力差導致的。

很多企業盲目的上規模、盲目擴張，導致資金短缺。多元化的發展，以及盲目的“跑馬圈地”，導致企業的資金流跟不上，也使企業做大了，但卻沒有做強。比如，一家方便面企業，在上了掛面生產線后，由于資金鏈斷條，曾經造成一段時間以來機器閑置而無法運作。企業沒有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不強的空架子了，將使企業無法承載市場發展之重任。隨著競爭加劇，這樣的企業猶如沒有靈魂的軀殼，經不起市場的“風吹雨打”，并將有可能在競爭對手的嚴厲攻勢下，而轟然倒塌。

我們建議中國的方便面企業，特別是中小企業要先做強，要確保利潤，要先能生存再求快速發展，同時謀求企業的長遠戰略和品牌規劃之路。從區域品牌發展到強勢品牌、從粗放式經營到精細化經營、打造品類細分市場的行業**、從做銷量到做品牌、做好戰略規劃將是方便面行業中小企業的必修的幾門課程，否則轟轟烈烈的發展很可能是曇花一現般的海市蜃樓，留下一段令人惋惜的故事。

沸沸揚揚的中國方便面市場的世界大討論慢慢的聲音漸渺了，就象一個沸騰的大鍋熱火朝天的煮了很久，*后發現里面只有一袋方便面，連個雞蛋和火腿也沒有，方便面企業該怎樣還怎樣，似乎一切并沒有多大變化。

未來很長一段時間內，中國方便面市場巨頭盤踞的格局不會有大的改變，但中小企業的表現是行業的關注重點了，它**不是集體突圍的壯舉，必將是強者生存的淘汰法則，讓我們拭目以待，這期待中有隱憂也有祝福。

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